华东理工大学 艺术设计与传媒学院 杨明刚 左文静 马晓凡
摘要：我国的动漫产业蓬勃发展，但尚还缺乏有影响力的国产动漫品牌。研究在“互联网+”的背景下，我国动漫产业的诸多转型新机遇。从理论与实践相结合的角度，分析动漫品牌形象塑造存在的问题和原因以及《大圣归来》取得成功的因素，着力探讨提升原创动漫品牌形象审美塑造策略。
关键词：国产动漫 品牌形象塑造 提升策略
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0030-03
Abstract：China's animation industry is booming， but still lacks influential domestic animation brand. Under the background of "Internet +"， China's animation industry has a lot of new transformative opportunities. Creating the influential original animation brand in the domestic and international markets must pinpoint and solve the current outstanding issues in the process of image-building of domestic animation brand. In this article， it carried out the new analysis of enhancing the original animation brand image aesthetic strategy， and finally combined with the specific case "Monkey King: Hero Is Back" to analyze.
Keywords：Domestic animation Brand image building Promotion strategy
一、“互联网+”背景下动漫产业转型新机遇
（一）传播方式的转变
新媒体已经成为中国动漫产业重要传播渠道，中国动漫产业发展报告指出，“数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的趋势”。随着我国网络的普及和加速，海量数字格式的动漫内容在趋近于零的复制、传播成本下抵达各种终端，传播覆盖面大大提高，扩大了动漫受众群体，推动了中国动漫产业的高速发展。
动漫成为了各大门户网站、视频网站和阅读网站的重要内容，它们将动漫资源进行充分整合，也成了动漫发布的极佳平台。互联网使单向传播变为了网状传播，并产生了互动性和趣味性。如Bilibili和其他视频网站，就以“弹幕”为载体，观众在观看视频的时候即时发出感想评论，直接呈现在视频画面上，和其他用户产生实时互动关系。
（二）创作方式的转变
对于职业动漫创作者而言，互联网具有的反馈性改变了动漫的创作方式。互联网有着强互动性和高时效性等特点，动漫作品不仅能迅速地在网络上与受众接触，还能即时地获得受众的反馈，使得及时调整动漫形象的设计成为了可能。动漫生产从“动漫创作者生产-动漫受众看什么”的单向模式中跳出，并能基于大数据分析生产动漫作品。
互联网也使动漫创作变得草根化、全民化——形成了“UGC模式”（UGC即“user generated content”，用户生产内容）。各大社交平台上出现越来越多的小型动漫工作室和大量业余动漫创作者，动漫产品的形式与内容也越来越丰富。如国内最大的独立原创漫画网络平台“有妖气”，聚集了近万名职业或业余漫画家进行动漫作品的创作、发布与营销等一系列活动。动漫受众既是动漫消费者，也可以是动漫生产者，在这种情况下国产动漫作品更加贴近人们的生活、贴近“中国人”的生活，更加符合动漫受众的审美需求。
（三）投融资方式的转变
除了政策的扶持和传统的动漫产业投融资，众筹模式是互联网环境下新生的投融资方式。互联网背景下的众筹，是指通过互联网发布信息向网民募资，并以获得的资金援助来支持发起的个人或组织的行为。互联网背景下，动漫作品和动漫创意更容易被投资方所了解，信息交流趋于公开平等，《十万个为什么》和《大鱼海棠》就是两个众筹达到百万级别金额的项目。基于观众对作品和众筹回报的兴趣，众筹完成了早期的资产积累，使得缺乏资金支持的作品和创意有机会被实现和生产。这种新型合理的投资方式降低了动漫产业投资与经营的风险，消除了传统投资者和机构融资的阻碍，为创作者提供了无限的可能。
（四）营销与盈利方式的转变
互联网使动漫产业产生创新营销和多点盈利方式，互联网作为一整合平台，社交网站、信息交换可以称得上是“唾手可得”，营销活动也丰富多样。互联网先通过免费播放来积攒人气，通过投放和植入广告获取一部分收益，再以品牌授权的版权内容和符号产品的多轮跨界商业开发来获得最大化的盈利。与此同时，随着法律法规的完善和版权意识的普及，手机APP和视频网站的版权观看付费成为常规的动漫消费支出，原创作者的盈利逐渐得到保障。
二 、动漫品牌形象塑造存在的主要问题及原因分析
（一）动漫市场定位低龄化
目前我国知名动漫品牌的作品主要针对儿童和青少年，自古以来动漫产品就有着寓教于乐的“教育”功能。比如《葫芦娃》中“葫芦娃大战蛇精”就是一惩恶扬善型的经典例子，而《蓝猫淘气3000问》就是典型的科普类，从《喜羊羊和灰太狼》起，我国动漫产品似乎有了老少皆宜的样子。然而在动漫产业发达的国家，动漫也有着不同的类型来适应不同年龄层消费者的需求，我国动漫创作应着眼于多元的消费者定位，保证市场市场的受众细分。我国动漫市场定位的低龄化直接导致国产动漫形象设计趋向简单而非精简，动漫作品内涵幼稚而非童趣。
（二）动漫形象千变一律、内涵缺失
动漫作品通过讲述故事来塑造动漫形象，构建动漫形象背后的内涵，并想方设法使他们越来越丰满立体。正因为各个动漫形象有着鲜明的区别，使得观众对他们有着更加深刻的印象。近年来中国生产的动漫作品越来越多，但真正能被人们牢记的动漫形象可以说凤毛麟角，同时作画风格上有着较重的模仿痕迹、外形设计还不具有个性。并且过去国内热门题材专注于动物拟人，以动物为主要角色讲述故事虽然很可爱，但也越来越难以满足观众的胃口了。动漫企业在设计动漫形象的时候需要创新，要同时考外观和内涵的结合，需要都符合市场审美才能获得人们认可、甚至产生精神上的共鸣才是我们的目标。
（三）动漫作品吸引力不足、质量良莠不齐、内容缺乏创新
建立中国动漫品牌的前提就是要有原创、有质量的动漫作品。国产动漫作品创意不足，文化内涵流连于表层意象，没能深入挖掘中国传统文化资源，复制外国动漫的创意只会导致生搬硬套的效果。尽管有一部分作品在短时间内可以获得一定成功，但长期以往站不住脚跟。也有很多国产动漫产品在创作的时候就未考虑长远的发展，动漫生产趋向快餐化，追求单纯的刺激和热度在发展阶段就会后力不足。
三 、案例分析
《西游记之大圣归来》是2015年暑期的一部国产动画电影，由于质量上乘，获得大量“自来水”的粉丝自主推广。这部由89位众筹者筹得780万的动画电影，最终票房突破8亿元，获得票房口碑的双丰收。《大圣归来》给我国动漫品牌形象塑造提供了宝贵经验，也给互联网时代的中国动漫产业指明了发展方向。
（一）广泛的动漫受众定位
《大圣归来》的受众定位打破了中国动漫市场的固有成见。中国动画片一直以来有被认为是专门给儿童观赏的成见，因而作品的内容和取材都有着很大的限制。《大圣归来》的题材——《西游记》是广大中国人民所熟知的故事，从故事上而言就便于人们理解，更亲近大众。这样一部“合家欢”电影故事剧情虽然简单，但是人物关系和情节设置具有一定逻辑性，能兼顾儿童和成人的观看感受，儿童能在影片中看到令他们崇拜的英雄人物和惊奇有趣的冒险故事，而成人在影片中回忆成长。
（二）鲜明的动画形象设计
《大圣归来》的动画形象别出新意，具有很高的辨识度，获得了受众的广泛喜爱。面部五官是动漫形象中着手夸张刻画的部分，作为主角的大圣有着一张长长的马脸，抿起的薄唇、一口尖牙和普遍见到的动漫猴子角色有所不同，很符合动画前期大圣表现出的不耐烦性格特征。动漫形象的色彩也给人带来暗示，解除封印后的大圣身着红色披风、金黄盔甲，这些暖色让人感到大圣是富有力量的、充满热情的，而反派角色混沌的冷色调戏服奠定了他神秘的形象基调，黑色和白色交织出冰冷压抑的效果，角色的色彩更是揭示二者各属正义与邪恶两方的阵营。
（三）贴合审美的故事表达
民族化的题材贴合中国动漫受众的审美需求。《大圣归来》同中国早期经典动画电影《大闹天宫》都取材于《西游记》，但是二者的故事情节和关系却都与原著有着一定的区别和创新，片中的齐天大圣和凡人一样也会遇到低谷，却能重新振作起来，富有激励意义。它们给熟悉《西游记》的中国观众重新塑造了一个齐天大圣的形象，对国际观众又有着神秘的东方艺术魅力。影片中有着中国传统戏曲的表演艺术，有着富有中国特色的人物造型和背景面，都丰富着这部作品的文化内涵。这种强大的艺术感染力和审美体验让人充分感受到中国文化的魅力，同时齐天大圣这个动漫形象有着斗争、反抗、追求自由的时代精神，让公众对它充满民族自信，塑造了一个富有文化价值的动漫品牌形象。
（四）有效的网络口碑营销
《大圣归来》的品牌形象塑造是多阶段的。首先，《大圣归来》的团队播种下种子口碑，在最开始的两次点映中邀请专业观众、网络意见领袖和同行来观看，对影片的先期评价集中于对内容和质量的高度评价。随后，《大圣归来》开始在Bilibili视频网站和其他社交媒体进行宣传MV的投放，打出了国漫的“情怀”牌，影片评价也逐渐转向娱乐化，催生了大量的二次同人创作出现。这之后，有了同期上映的其他大片的排片挤压和质量对比，显得《大圣归来》影片的质量与内容超出期待，逆境中前行的姿态点燃了观众的热情。有着社交媒体大V与自媒体的推荐和“自来水”的推广，完成了票房的“逆袭”，引发了全民热潮。最后，在票房登顶之时，接连流出设计手稿、详解影片细节，逐步展现影片的优秀基因，维持了影片的热度。
（五）及时的周边众筹
在《大圣归来》的票房引爆之后，团队抓住机遇乘胜追击推出大量相关衍生品，衍生品的开发与销售不仅能获取丰厚利润，还能让作品进入公众的生活，提升动漫品牌的认知度，又反过来维持了影片的热度。动漫衍生物作为动漫产业链盈利重要的一环，也需要强大的资金支持，“互联网+”背景下的投融资方式的转变，众筹便是《大圣归来》成功的助推器。光是影片中江流儿手持的小空空毛绒玩具，在淘宝官方众筹页面显示共有12688位众筹者支持，而电影复刻版的手偶更是有36880位众筹者支持，可见观众对电影周边的热情之高。
四 、提升原创动漫品牌形象审美策略的新探析
（一）打造鲜明的外形设计
动漫形象是动漫品牌形象的核心构成要素之一，动漫形象作为动漫品牌的表现符号，能直接体现动漫品牌的价值。毫无疑问，剧情和角色的展现是一部成功的动漫的必要因素，一部动漫不能只靠出彩的动漫形象一蹴而就，但鲜明的动漫形象更容易被受众牢记。各有特色的五官与造型设计、适当且特殊的服饰、具有暗示意义的配色能使动漫形象更具差异性，保证它们脱颖而出，获得消费者的喜爱。打造一个具有鲜明外形设计的形象，是建立在动漫创作者、生产者的心血与独特创造之上的，是在视觉层次上建立个性的审美塑造。
（二）创造独特的审美风格
画风的识别对于动漫品牌而言也是最直接的识别之一，塑造动漫
品牌形象必须重视视觉艺术风格的独特性。知名的动漫品牌的作品，
其画面的独特风格、标志性的作画笔法与构图是能让人一眼就可以认
出的审美风格，受众对动漫品牌形象就有了长久的印象。
（三）蕴含浓郁的文化内涵
《“十三五”时期国家动漫产业发展规划》提出“打造若干具有中国风格和国际影响的动漫品牌”的战略，文化部也着力于培育民族原创动漫创意，建设在国际国内市场具有影响力的民族原创品牌。有影响力的动漫品牌和动漫形象的在背后都必有强大的文化内涵作支撑，而对于中国的动漫品牌而言，民族文化、中国文化将是最有力、最强大的文化来源，必定能丰富充实国产动漫品牌形象。从动漫受众的审美心理出发，动漫从业者应该更加积极挖掘中国文化，并且在运用传统文化表现故事的时候用创新的思维给它赋予新时代的思考，动漫受众就能在作品中能看到最熟悉的中国元素、感受到最亲切的中华文化、受到中华民族精神的鼓舞和感染，进而和动漫品牌之间产生更深的联系。符合中国审美情感的文化内涵有助于引起消费者共鸣，更好地丰富且塑造动漫品牌形象，也使得动漫品牌形象符合受众的品质需求。
（四）借力强势的新媒体
与传统媒体不同，新媒体极大地延展了动漫与受众的接触面，新媒体有着强互动性和高时效性的两大特点，动漫形象在产生之后不仅迅速在网络上与受众接触，还能即时地获得受众的反馈，使得及时调整动漫形象的设计成为了可能。新媒体创意传播的优化升级还催生了新型的动漫形式。新媒体大数据使得动漫创作者们更容易了解受众的口味，洞察他们的需要，能够创作恰当的动漫形象和故事来投其所好，产生了如网络条漫、表情包等适应新媒体传播习惯的新型动漫形式。借力强势的新媒体，动漫创作不再是创作者闭门造车的艺术表达，而是更多地融入了大众审美元素，新媒体促进了动漫艺术的审美改变，使动漫形象的塑造与动漫创作变得有的放矢，同时使动漫作品的传播速度和广度发生巨大改变。
（五）开发潜力的动漫衍生品
动漫衍生品是由动漫作品为起点进行创意衍生的产品，它们实现了动漫世界与现实世界的接轨。塑造一个良好的动漫品牌形象需要建立情感联系，有情感人们才能产生共鸣与联想，形成心智中更为清晰的品牌形象。动漫品牌形象的情感性来源于对动漫角色的喜爱，源于动漫作品的故事与情节产生的感触与共鸣，也源于动漫作品以多种形式来到现实生活中和人建立的联系与互动。国内动漫受众对动漫衍生品的热情很高，被称“被粉丝逼着出周边”的国产动漫作品《凹凸世界》在文化创意众筹社区摩点网上进行周边制作的众筹，众筹开始的当天就突破目标20万，两周内参与人数近七千人。
动漫衍生品不仅仅是动漫产业的重要盈利点，它们也起到了动漫品牌形象推广的重要作用，面对的受众不仅包括熟悉作品的“粉丝”，还包括不熟悉作品的潜在受众。动漫衍生品强化了动漫形象在人们心中的记忆，加深了受众对动漫形象的感情，建立了动漫品牌与受众的现实联系——当他们渐渐成为家庭陈列或日常的一部分，人们只会和动漫品牌产生更深的亲密感，对动漫品牌产生更明晰的联想与印象。有些国产动漫品牌已经通过众筹的方式获得经济支持，再基于优秀的动漫作品和新颖的创意开发出丰富多样的动漫衍生品。只要产品不产生同质化、市场饱和的现象，就能源源不断地受到关注和喜爱，起到塑造动漫品牌形象的作用。
结语
我国的动漫品牌还在建设的路途之上，逐渐有优秀的动漫作品和动漫形象产生，但尚还缺乏有影响力的国产动漫品牌，没有做到长期的、有战略意识地塑造动漫品牌形象。在“互联网+”的背景下，我国动漫产业也有了诸多转型新机遇，要建设在国内和国际市场具有影响力的原创动漫品牌，就要明确并着手解决当前国产动漫品牌形象塑造中的突出问题及解决对策，提升原创动漫品牌形象审美的策略主要是：打造鲜明的外形设计、创造独特的审美风格、蕴含浓郁的文化内涵、借力强势新媒体和开发潜力的动漫衍生品等。
＊基金项目：本文系上海市设计学 IV 类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一。
＊基金项目：本文系华东理工大学网络教育研究项目（批准号: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研项目：本文系华东理工大学继续教育发展研究项目、华东理工大学本科教育教学改革立项建设项目 (校教〔2016〕46号，项目编号:ZZ1626010)研究成果之一。
参考文献
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