华东理工大学 艺术设计传媒学院 杨明刚 李雪梅 张新新
摘要：在互联网+的时代背景下，家电企业只有灵活利用互联网+技术，坚持走创新发展的路径，积极开发智能家电，才能满足市场需求，才能生存与发展。文章在界定智能家电产业内涵和分析智能家电行业品牌发展现状的基础上，指出了目前智能家电行业品牌发展中存在的主要问题，针对性地从品牌意识、品牌国际化战略、品牌文化、品牌价值等角度提出智能家电产业品牌升级的对策建议，对于我国智能家电企业的转型升级具有一定程度的指导意义。
关键词：互联网+ 智能家电 品牌升级 对策建议
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0024-02
Abstract：In the background of the Internet plus， household electrical appliance enterprises only use Internet plus technology， taking the path of innovation and development， actively develop smart appliances， in order to meet the market demand. Based on defining the connotation of intelligent home appliance industry and analysis of the status quo of brand development of intelligent home appliances industry， it points out the major problems of brand development of intelligent home appliances industry， in terms of brand awareness， brand internationalization strategy， brand culture and brand value of smart appliances industry to upgrade the brand which has certain suggestions. It is a guidance for the transformation of China’s intelligent household electrical applianceenterprises.
Keywords：Internet plus Intelligent appliance Brand upgrading
Countermeasures and suggestions
一 、智能家电产业内涵与品牌发展现状
在互联网大潮到来的时代背景下，“智能家电”的概念逐渐进入人们的视野。智能家用电器是对传统家电功能和使用方式等方面的革新，使家电具备一种或多种人工智能特性，在一定程度上具有消费者可感知的某种智能交互方式和类似人的某种智能行为，例如自我管理、自我修复、自我调整、自我校正等[1] 。智能家电相较于传统家电具有易用性、智能性、网络化等特点，能够实现通信、智能控制、安防与报警等功能。 “互联网+”对智能家电产业的影响主要表现为对智能家电产的思维、生产方式、生产技术和组织形态等方面的影响，通过互联网对智能家电产业各个生产要素配置进行优化和集成，并寻找有效的方式方法将互联网+领域的创新成就灵活运用到智能家电产业之中，从而进一步提升智能家电产业的创新力，目前市场上的智能家电发展主要经历以下三个阶段：控制阶段、局部智能阶段与生态智能阶段，其中大部分目前处于联网控制阶段，而局部智能的实现还仅限于少部分的大型智能家电品牌企业，相信随着技术的不断成熟，生态智能将逐步落实到具体的实现计划和商业模式中[2]。
品牌竞争已经是国内外智能家电行业市场竞争的主要形式之一。
随着国际市场竞争的日益强烈，智能家电产品之间的竞争更大程度上体现在品牌竞争，品牌形象在一定程度上成为智能家电产品价值的代表符号。我国家电制造业规模宏大，家电消费数额庞大，但是我国在家电品牌建设上却还处于发展阶段，出口业务中，国际合作方式多以OEM和ODM为主，导致产品同质化现象严重，因此在与别国的家电品牌竞争中实力不强。面对轰轰烈烈的家电产品智能化大潮，我国众多优秀家电企业正不断积极寻找落实自身品牌智能形象的方法，完成品牌价值从功能性到智能性的转变，但目前在消费者心目中树立起智能家电代表的品牌还没有诞生，智能家电品牌在新时期的品牌建设还需深入探索。目前我国家电著名品牌例如海尔、格力、长虹等在国内算是处于领导前列，其中海尔的卡萨帝高端品牌一直走在智能品牌前端，引领着我国高端家电品牌的发展，而格力以质量和技术立足于家电品牌市场，长虹利用长期的产品国际发展战略，打开了中国家电走进世界的大门，普遍赢得了国际消费者的信任。总体来讲，虽然我国家电品牌发展已经取得了不错的成果，但是实际上我国家电品牌还处于一个急需加强建设的发展阶段，在如今智能性概念普遍进入人们生活的时代背景下，再如何进一步坐稳和提升智能家电品牌影响力，具有重要意义。
二 、当前智能家电品牌升级中存在的主要问题
我国家电行业自2013年逐步开始向智能化趋势发展，各大家电品牌制造商都积极进行智能化改造，探索新的发展道路，实现自身家电品牌智能化升级。目前市场上的智能化家电品牌日益增多，智能家电产品占比也不断上升，相对于传统家电，发展趋势更加明显，但从目前来看我国智能家电品牌升级过程中还存在以下主要问题：
（一）自主品牌意识不强
我国作为一个制造业大国在世界上名列前茅，但是生产技术含量较低，制造业更多处于低端生产水平，智能家电产业自主品牌创新意识还处于初级阶段，缺少自主品牌境外注册和专利申请，导致我国智能家电品牌附加值明显落后于发达国家，在品牌竞争中优势不明显。
（二）缺乏核心竞争力
我国的大多数智能家电产业中都没有全面掌握家电设计生产的核心技术，严重缺乏核心技术研发能力，因此我国智能家电行业在产业链中只能分配到低附加值的产业链底部，相较于掌握核心技术的国际家电品牌，得到的利润极低，这样的现实状况不适合我国智能家电品牌长期发展。
（三）缺乏统一的技术标准
由于大部分智能家电发展还处于初级探索阶段，以及由于市场需求多样性和差异性的存在，智能家电行业还没有形成行之有效的统一技术标准，导致市场上的智能家电产品五花八门，在这样的情况下，家电产品之间很难实现系统兼容和信息共享。
（四）品牌经营管理水平不高
品牌建设的成功与失败与企业品牌经营管理能力有重要关系，目前我国智能家电品牌建设缺少专业性人才，品牌管理组织机构缺失或者管理办法不科学的现象普遍存在，这是我国智能家电品牌建设的短板。
（五）缺乏社会责任意识
一是在智能家电产品不断升级迭代的背景下，智能家电企业不能将产生的大量废旧产品给予妥善处理；二是在大力倡导可持续发展的趋势中，没有形成系统的绿色家电产品形象；三是智能家电品牌诚信体系建设不完善，品牌承诺与宣传存在一定程度上的差异。
（六）售后服务体系不完善
智能家电产品的智能功能还处于新兴阶段，不能保证消费者能够全面掌握产品的使用功能，如果这种情况下，售后服务品质低下，将导致消费者对智能家电信赖度的大打折扣，影响消费者对智能品牌的接受度。
三 、智能家电产业品牌升级的对策建议
随着智能技术的不断发展和成熟，中国各大家电行业都纷纷锁定智能化的发展趋势，家电行业再一次焕发出蓬勃活力，多方合力共同促进我国家电产业转型升级成为人民群众的呼声。可以看出家电企业进行家电产品智能化探索是普遍的，因此如何在众多智能家电企业中脱颖而出，稳固和提升自己的品牌价值显得尤为重要[3] 。智能家电产业在品牌升级中的对策建议如下：
（一）进一步强化品牌意识
首先，智能家电企业要努力强化依靠品牌竞争参与到市场竞争的意识，并将其注入到产品、传播和经营管理等系列层面，从而进一步推动智能家电品牌的产品、技术、市场和人才等资源逐步向品牌竞争的优势转化；其次，品牌意识要落实到企业的每一个人，鼓励全员参与争创和维护自主品牌行动中。再者，要用发展的眼光看待品牌建设，不断探索创新方式，寻找长效持久的品牌推广策略，塑造品牌形象，提高品牌竞争力。最后，增强品牌保护意识，在品牌假设过程中，时刻维护自主品牌的合法权益，塑造品牌良好的社会形象。
（二）加强推行和实施品牌国际化战略
我国智能家电企业要全面参与到全球家电市场的竞争中去，在采购、设计、技术、销售等各个方面普遍实现全球化。智能家电行业的龙头企业更应该把握当前国际产业转型升级的巨大机遇，主动走出国内市场，将品牌打入国际市场，加快自主品牌国际化建设的进程，并带动全国范围内智能家电行业深入参与国际市场竞争[4] 。20世纪90年代末期，长虹就确立起品牌国际化和产品国际化的战略，首先成功打开了距离中国最近的东南亚市场，取得良好收益的同时还打造出中国知名品牌的形象，紧接着长虹又在美国、欧洲等地推广特定家电产品，渐渐拓宽中国家电品牌影响力，到现在为止，长虹排名亚洲品牌50强，并且还在大范围内成功地打开了西方发达国家的市场，参加了国外各大智能家电展览会，赢得了西方国家消费者的普遍信赖，更是在全球家电行业中引领了智能化风暴，成为世界品牌500强企业。长虹的成功很大程度上得益于长期品牌国际化战略的推动和实施，近几年长虹已经在巴基坦、德国、西班牙、印度尼西亚等全球19个国家和地区设立了营销中心和工厂，产品和服务范围覆盖了全球100多个国家和地区，在收入上实现巨大突破，品牌价值显著提升，已成为全球家电行业智能化转型的标杆企业。
（三）赋予自身品牌文化与精神
品牌文化是品牌的精神支柱，智能家电企业让消费者了解到整个企业品牌的文化与精神，可以在一定的程度上促使消费者形成对整个品牌形象的认知，在产品中融入自身品牌文化元素，可以提高品牌识别度，从而在众多智能家电品牌中脱颖而出。小米手机从2010年创立到现在，从一个丝毫不起眼的公司，如今发展成为市值百亿美金的知名手机公司，这称得上是一个奇迹。从表面看来小米的成功来自于它的布局，借鉴苹果手机的饥饿营销模式，大力宣传造势圈粉，顺利打造出自身品牌特色，从而占领广阔市场。然而如果深入研究小米的成功之路，从小米的三大核心业务就可以看出，小米的企业文化才是他成功的最主要动力。
（四）提升智能家电品牌价值
品牌价值是包括品牌知名度、美誉度、普及度以及所有具有品牌一切正面信息的综合，是品牌溢价的根源。我国众多家电产品在国外市场价格普遍较低，在与国外家电产品的竞争中实力不足，这是由于我国家电产品品牌价值低导致的，因此要加快塑造品牌形象，利用品牌管理和营销手段正确引导消费者对品牌形象的认知，提高产品在消费者心目中的品牌价值，才能从真正意义上提高产品的竞争力。互联网和智能制造时代，“80、90后”是市场消费主力军，这部分人群更加注重体验消费和个性化消费，而作为改革开放主要收益群体的“50后成为第一代富裕退休阶层，将开启新的细分市场环境[5] 。
（五）扩大智能家电品牌交流平台
随着全球化趋势的不断发展，国际间的交流合作日益加深，面对目前全球家电产品智能化升级的现状，要积极拓宽国际智能家电品牌的交流平台，坚持不懈地大力推进国内外智能家电企业的沟通与合作，在不同国家智能家电品牌的交流碰撞中，学习和借鉴国外品牌升级路径，寻找促进我国智能家电品牌升级的新思路。随着“一带一路”国家战略的提出，我国的国际品牌形象和实力都将明显提高，智能家电企业要积极响应国家的号召，在国家政策的鼓励下，主动加强与国外家电企业的合作交流，寻找扩大国际智能家电品牌交流平台的机会。
（六）增强自主品牌的保护意识
如今智能家电市场风云变幻，智能家电企业要坚持加强自主品牌的保护意识，才能在家电行业中巩固和稳定市场地位。当今自主品牌是家电企业在国际竞争中的核心武器，品牌竞争是智能家电产业在国际中的主要竞争形式，是企业的重要资产。因此要严厉惩治侵犯知识产权的行为和品牌仿冒、假冒行为，并积极地进行自主品牌的宣传和维护，提高品牌形象，这样才能在市场中保持强劲且稳定的竞争力。
（七）落实和完善相关政策目前智能家电发展势头强大
但是还没有形成系统有效的智能家电产业生产技术标准，不同厂家生产技术差异性很大，不利于形成不同品牌产品的之间的兼容与合作，这需要国家政策予以支持，鼓励和帮助智能家电企业之间建立起统一的产品生产技术标准；另外智能家电淘汰掉的大量传统功能家电需要得到有效的回收利用，否则不利于智能家电的普及；再者倡导智能家电产品生产线绿色改造，支持以高效能、高环保的状态生产智能家电产品[6] 。
（八）培养品牌经营管理人才
在中国逐步成长为国际家电强国的道路上，国际品牌运营管理经验和管理人才不可或缺。企业要积极培养专业的品牌经营管理人才，完善技术，创新人才培养和激励体系，借鉴和总结国际知名家电品牌及其引进品牌建设人才的模式，学习和总结先进的管理理念和创新方法，形成一批高素质技术创新领军人才，为智能家电行业品牌升级提供专业型人才支撑。
结语
在互联网+时代的发展过程中，互联网+是中国智能家电企业创立自主品牌的最佳途径。家电企业只有抓住时代潮流，积极加入到市场品牌竞争中去，将智能家电作为主攻方向，努力寻找推进智能家电产品的研发设计制造，寻找到适合自家产品品牌的升级手段，在全球智能家电行业的激烈竞争中利用自身独特优势，建设有国际影响品牌。
＊基金项目：本文系上海市设计学 IV 类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一。
＊基金项目：本文系华东理工大学网络教育研究项目（批准号: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研项目：本文系华东理工大学继续教育发展研究项目、华东理工大学本科
教育教学改革立项建设项目 (校教〔2016〕46号，项目编号:ZZ1626010)研究成果之一。
参考文献
[1] 王沈敏 . 孙承君 . 王世栩 . 浅谈智能化家用电器设备的现状和前景 [J]. 日用电器 ，2016 (4) :18-20
[2] 杨明刚 . “互联网+”时代如何更有效地建设品牌? [J]. 设计 ，2015 (17) : 28
[3] 张彦斌 . 家电产业转型升级创新品牌应运而生 [J]. 电器 ，2016(10):34-35
[4] 尚海龙 . 中国家电外贸形势及发展建议——姜风在中国家用电器协会2016年外贸工作座谈会上的讲话 [J].电器，2016(8):60-62
[5] 邓雅静 . “十三五”到来:家电行业全面实现转型升级 [J]. 电器 ，2016(1):18-19
[6] 肖悦 . 智能家电标准也要“智能” [J]. 上海百货 ，2016(2):21