北京服装学院 郎 楠
摘要：伴随物质文明的进步，经济结构也逐渐发生着变化，人们不断追求精神价值的意义，思维也更多地由理性转向感性，科技创新也推动了许多新体验的产生和发展，体验经济早已渗透在人们生活中各个领域，体验式思维也在服装零售业里同样得到了长足发展，新零售也是在其基础上衍生出的新概念，文章通过介绍体验经济的内涵以及其对服装传统零售业的影响，借由分析两个“新零售”服装品牌——即迪卡侬、优衣库，从而总结与分析服装品牌新零售的特点，旨为国内服装品牌价值增长提供新方法与方向！
关键词：体验经济；新零售；迪卡侬；优衣库
中图分类号：TB47 文献标识码：Ａ
文章编号：1003-0069(2017)08-0088-03
Abstract：With the development of material civilization, the economic structure is also gradually changing. People are continuously pursuing the meaning of spiritual value, thinking more from the motional view rather than rational view. Moreover, science and technology innovation has promoted the development of many new experiences, and the experience economy has penetrated in all areas of people's life. Experi-ential thinking has also been developed rapidly in the clothing retailing industry, and the new retail is based on this new concept. Through the introduction of the connotation of experience economy and its influence on traditional clothing retail, this paper analyzes two new-retail clothing brand——Decathlon and UNIQLO, thereby, summarizing and analyzing the characteristics of clothing new retail to provide new methods and directions for the growth of the value of domestic clothing brand.
Keywords：Experience economy; New retail; Decathlon; UNIQLO
一、体验经济时代
（一）体验
到底什么是体验呢？体验可以解释为基于感官刺激而保留在脑海中的一种记忆，体验者在中间扮演的是参与者的角色，体验意味着你经历过什么，同样体验是一种无形的存在，它不是每每生日时你期待的礼物，而是你拆开丝带、打开礼盒时的兴奋与惊喜。在英国的《经济学人》杂志中曾总结指出，“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身”。体验带来的精神力量不可估量，回想你人生影响你最深的经验，是不是渗透在你的价值观、你看待成功的方式、更甚至你的目标和梦想里？对于品牌而言，体验会帮助品牌的产品加速销出，而体验本身也是品牌中的产品之一。
（二）体验经济与服装品牌新零售
1. 体验经济
体验经济是继初级产品、产品、服务经济之后的第四种经济产出，但是体验经济在今天仍有人误解将其归于服务经济领域的一种，早在1988年，约瑟夫·派恩及詹姆斯·吉尔摩所著《体验经济》里明确的提出其核心概念即：体验经济，是指企业以服务为背景，产品为道具，为消费者营造出值得回忆的感受的经济形态［1］。体验经济与服务经济的明显区别在于其无形但却可回忆的，体验经济的出现，让原本只能在剧场、电影院、游乐园里的舞台体验延伸到万千行业中，每一个企业都可以是一个体验的舞台。体验经济中的体验要满足4E理论即娱乐性、教育性、审美性和逃避性等要素才可称之为体验设计，其中体验营造的目在于娱乐顾客同时，也吸引他们参与其中［2］。体验营造商们仅仅提供产品或者服务早已不够，学习营造具有丰富感受，才可以和每个消费者内心共鸣，从而把体验变为品牌价值提升的关键。
2. 体验经济下的服装新零售
如今我国的服装行业市场格局被电商新势力所改革，整个服装零售行业仅有几个企业销售量还在增长，近九成企业的销售都在下滑，比起其他零售行业，服装零售业受到了沉重的打击。2016 年 10 月,马云在杭州云栖大会的演讲中提出“新零售”的概念，零售界开始重新洗牌：亚马逊打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”实体书店，阿里巴巴发布了VR购物产品buy+、打造“就试”试衣间，只有实现线上线下融合,线上线下和物流的结合等等［3］。
传统零售到新零售的转变就是体验经济影响零售领域的产物，与国外的零售行业相比，我国电子商务对实体零售的打击显而易见。真的仅仅只是因为价格低廉，上新内容偏差不大吗？并非如此，最重要的是国内的零售商忽略了或是曲解了体验经济真正的意义，仅仅局限于服务经济领域产品、更好的服务等；有些零售商更是认为体验主要和审美相关，注重视觉冲击，改变的往往是：将lookbook换成了平板电脑进行展示、店面重新装修，使用更绚丽的配色、又或者店员换着法的对客户热情，以为这样就给顾客提供了更高品质、友好的服务等等。这种“新瓶装旧酒”的方式都是传统零售被更新换代的理由，真正成功的客户体验设计，一定拥有增加客户忠诚度并耐人寻味的能力。体验经济、体验营销、体验设计等一系列新兴观念的出现成就了“新零售”出现的必然，品牌只有把握关键时机才能在激烈的竞争中脱颖而出。
（三）迪卡侬 Decathlon
来自法国的体育用品零售商迪卡侬最近公布了2016财物报告，净销售额达到了100亿欧元，同比增长12%，迪卡侬可以在其第二大市场的中国继续扩张店面，完全不受中国的“电商颠覆期”的影响。从产品层面来说，迪卡侬官网上高高挂起的几个字“高性价比运动装备！”抓住了大众的价格敏感型口味。比如每项运动的“蓝色货品”，都是性价比很高，利润率很低的产品。其次，迪卡侬的店面分布多是具有“入乡随俗”性的，交通便利或者远离市区（如图1），足够的停车位是基本的店面选址标准。运动领域本来就带有体验特质，而整个卖场的基调就是“体验”——大型体育用品超市，销售区所有的产品均可试穿，产品试用规模化是迪卡侬所有门店的规则，迪卡侬每一个产品区域都有销售人员为顾客提供专业性的解答，自行取拿的方式对顾客来讲非常方便（如图2）。
迪卡侬不仅有官方旗舰店，在天猫也开了店，并实现线上线下的产品完全一致、服务也完全一致，并行不悖的两条物流通道，最终将顾客信息流整合在一起，在保持与顾客互动联系的同时，确保实体和线上的独立性。每个周末来迪卡侬的人都很多，也许不是为了买东西，顾客仅仅在试用区就可以尽情体验健身器械、弹跳床、自行车等产品，甚至可以玩滑板、打乒乓甚至打高尔夫（如图3）。迪卡侬对产品的自信和让顾客感受产品服务质量的同时，吸引顾客参与其中，“共享运动欢益”的品牌理念潜移默化地影响着顾客。迪卡侬几乎所有卖场都设有大面积的运动场（如图4），其店面外的广阔空间也可为顾客或者周边居民提供可以运动锻炼的机会，这种侵入式体验大幅度地提升了顾客忠诚度。
（四）优衣库 UNIQLO
优衣库在2013年将slogan从“made for all(造服于人）”改为“Life Wear（服适人生）” ，品牌经营围绕的主体明显地落在了顾客体验上，倡导“个性不在于服装，而在于穿着服装的人！”的优衣库希望每个人都可以随心所欲地穿出自己的风格，而不是将时尚感强加在顾客之上的。与迪卡侬一样，优衣库也是超市型自助购物，产品质量的过关有效映射出特有的品牌安全感。款式多样化的同时，优衣库也巧妙地运用合作款（著名乐队、设计师、插画家、漫威……）来保持与粉丝们的互动（如图5）。
优衣库在2016年“天猫双十一”上，创造了2分53秒销售过亿的记录，在此期间优衣库提供一种“线上线下联动”的方式，顾客在网络上付款后便可以收到备货通知，顾客在线下400多家店都可以取货。优衣库的每件产品都可以通过扫描二维码来获得商品特性、尺寸、库存、搭配等信息（如图6）。优衣库的线上线下价格、服务一致性长期以来都做得很好，并且在线下体验价值也下了功夫，比如全球最大的优衣库旗舰店——Magic for all概念店（与迪士尼合作），店内主题紧跟近期的热门电影，不仅电影内的角色模型也会在店里呈现，与电影合作款的T恤也特殊陈列（如图7）。二线城市设置“虚拟镜子”，通过镜子里的虚拟环境可以带着消费者穿着优衣库去任何想去的城市，并在线上记录和分享消费者的感受，又比如UT FACTORY定制专区（如图8），顾客可以专属定制，在手机上或者pad上设计自己喜欢的图案，可直接打印也可以刺绣，给顾客不一样的体验！
二、 体验经济环境下服装品牌新零售设计策略
在整个体验经济大环境下，服装零售业相对于网上销售有许多自带优势，比如有保障的售后和质量，可以在店内感受产品真正的体验，以及实体店独具的购物流程，与售货员互动等，但是怎样更好地实现把“体验”运用到我国服装品牌的经营战略中，并成功获得顾客的信任与更多购买动机，需要对新零售策略进行总结并从以下几个方面着手。
（一）情感化设计策略
什么是情感化设计？情感化设计必定和情绪心情相关，心情是一种变化多端的情感状态，情绪则是明确且强烈的情感状态，也就是把情绪心情作为情感体验的媒介在品牌内涵层面上体现附加价值。情感化设计其实就是一种“以人为本”的精神传承，服装是直接穿在人身上的，也同样是人们想要展示自己内心的载体。想要满足人们的情感需求，首先从产品来引导顾客在心灵层面与品牌沟通。产品作为一个可以传达品牌理念，通过形状、质感、声音等影响着顾客的情感变化，在《情感化设计》［4］这本书里曾提起情感化设计的三个特征层次即“本能的、行为的、反思的”。本能层次代表着产品的五感六绝的感官刺激，行为层次是除了外形质感外操作体验的舒适，反思层次则是人们最高的情感依恋，它会涉及到人们感知事物、自我价值的实现。我们发现无论是优衣库的产品采用天然舒适材料，还是迪卡侬在品牌上向来强调着的积极情感，均实现以上三个层次。
情感化设计的目标是满足顾客在购买服装的过程中的情感交融和情感化体验，不仅仅停留在功能和技术层面。品牌的情感化设计应多在设计上关注服装产品对顾客的心情情绪上的影响，除了对服装消费者的细分还有服装构成元素：款式、面料、色彩、包装、细节上的设计之外，服装品牌可增加对服装产品、品牌情感类细分，并着重在找到品牌中的关键触发点并和谐一致地对情感设计进行强化。
（二）主题化设计策略
舞台体验已经延伸到了千万行业中，那当然也包括服装零售业，每一个企业都是舞台，继情感化设计之后，主题化设计也是“舞台体验”中精彩的环节，体验经济中的营造体验绝对不是为了仅仅娱乐顾客，而是真正地吸引他们参与［5］，这其中最重要的一部就是一个恰如其分的主题。主题化意味着产品到店面的设计是经过经营者有意构思并操作的，每一种体验都应当有一个主题，无论主题是的格调是轻松还是严肃的，主题都会在接下来的顾客体验中慢慢浮现出来，浮现的过程中，顾客会从联想的层面转为难以忘怀的记忆。但是很多零售商常常忽视主题的意义，主题不该仅仅反映出名称本身，或者标榜购物体验，而是要从主题中发散顾客的想象力而零售商想要赢得战争就必须开发现实维度的空间——即创造新主题。
优衣库和迪卡侬在主题上的异同在于，相同的超市型卖场设置，但是产品类别的不同导致两者在主题层面也有着不同的展现，首先，产品上的风格有着鲜明不同但都围绕主题，其次优衣库的主题选择在自身路线外与主流媒体合作，跨领域合作，迪卡侬是开发卖场变为体验空间的方向上设计主题。二者通过空间、产品、氛围来改变顾客现实体验感，在维护符合企业特征的同时，其综合性的主题都在潜移默化改变顾客的体验维度。因此，在店面设计到橱窗设计甚至到陈列设计、灯光设计详尽到每一步，故事都是它们所围绕着的中心，由故事产生难以忘怀的品牌印象，是顾客离开时企业希望在顾客记忆中留下最重要的东西。
（三）定制化设计策略
我们所理解的笼统的服装定制是基于顾客的个人诉求、体态、气质等类型，以顾客需求为驱动导向，依据顾客队设计、剪裁、工艺、服务、价格、销售方式等要求制作出只属于顾客独享的服装［6］。但是在这里的定制化不仅仅包括定制化的设计，还包括定制化的服务及建议。比如迪卡侬的kipsta club定制球衣服务，优衣库的UTme的定制t恤服务，都是自助式的定制服务，对于顾客来说，服装代表着自己的真实人格，虽然品牌可以提供给顾客一个在着装品位的大方向，但是顾客在消费需求越来越个性化，增加定制化却是一个突破产品同质化的途径。
服装零售业为混合服务体系，顾客与服务人员接触程度相对较高，销售人员的服务质量把握性很低， 对于品牌来说，服装企业的服务质量完全取决于顾客的建议，同样的服务在顾客反馈来看却有明显差异。优衣库和迪卡侬都是一站式的购物模式，但我们发现，服务人员都在你身边，如：优衣库的销售人员擦肩而过时总会和你说：“欢迎光临优衣库！”，但是他们的工作似乎更多关注的是衣服是否放归整齐，试衣间是否整洁干净，叮嘱顾客一些洗涤方式等。而迪卡侬的服务人员更多的忙于自行车维修保养、球拍穿线绑带、乒乓球拍贴胶皮服务等。服装企业必须保持在售前、售中、售后这三个环节中保持一致良好的服务，这样不仅提高顾客对产品的满意程度，也同样是影响顾客忠诚度的因素之一。
（四）数字科技设计策略
随着“大数据”、“物联网”的兴起，数据成为了品牌与客户之间的润滑剂，品牌对消费者了解深入后，对顾客需求度的掌握自然就会变的游刃有余。而科技是消费者感知品牌的影响因素之一，科技化则意味着将品牌零售数字化的的改造，更全方位、体力化、智能化展示品牌文化。如今许多服装企业对数据逐渐重视起来，但是对数字化科技的利用似乎并没有被广泛普及，当一些服装零售企业还在固守传统销售模式，另一些企业开始尝试利用魔力试衣、VR技术、视频判断技术来辅助销售，还有利用wifi系统注册会员的方式得出精准的顾客消费数据等。
优衣库双十一的高业绩很大程度上取决于技术线上线下同价以及门店自提线上产品这两个科技化策略，这两个策略都依附在服装品牌企业有着强大的供应链物流技术，从而在渠道、产品、支付乃至各个环节，在双十一物流堵塞的时间段里给消费者带来通顺的购物体验。“线上线下”相结合是一种线上实体的综合体，零售由单纯的商品销售转为“商品”和“体验”双重销售。技术对于迪卡侬这样的运动品牌来说，不仅可以体现在对产品进行科技上的改造，还有应用程序也可以帮助顾客去提升各自的运动喜好与水平，或者镶嵌传感器在产品本身上的智能类服装或者设备等。服装零售企业可以根据各自的品牌诉求，为消费者创造个性化的科技体验。
结论
在服装零售产业转型的今天，掌握零售转型动向是每一个服装企业都务必理解和探究的。文中通过举例列举的四个设计策略仅代表个人总结，国内服装企业应当根据自身企业背景和国内服装产业市场背景来运用以上设计策略，才可以更好地实现把“体验”运用到品牌的经营战略中。
参考文献
[1] 约瑟夫·派恩 . 詹姆斯·吉尔摩 . 夏业良等译 . 体验经济 [M] . 北京 . 机械工业出版社 . 2002
[2] 贝斯德·施密特 . 体验式营销 [M] . 北京 . 中国三峡出版社 . 2001
[3] 徐丽萍 . “新零售”风暴来袭 [J] . 上海信息化 . 2016 (12) : 64-67
[4] 唐纳德·A·诺曼 . 付秋方等译 . 情感化设计 [M] . 北京 . 电子工业出版社 . 2005
[5] 贝斯德·施密特 . 体验式营销 [M] . 北京 . 中国三峡出版社 . 2001
[6] 刘丽娴 . 定制服装的品牌模式研究 [J] . 改革与管理 . 2013 (03) : 71-74