江苏师范大学 传媒与影视学院 谷 莉
摘要：创意产业发展下发展博物馆文创纪念品成为当前文化产业发展的方向。本文以江苏省为例，多种视角深入分析研究江苏省文化创意产业下的博物馆文创纪念品开发设计与营销传播的路径方法，提出系列创新性的观点，以期能起到抛砖引玉的作用。
关键词：创意产业 博物馆 文创纪念品 营销传播
中图分类号：TU-023 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0144-02
Abstract：Creative industry development under the development of museum souvenirs become the direction of the current cultural industry development. Taking jiangsu province as an example， a variety of perspectives in-depth analysis and research of cultural creative industry in jiangsu province museum souvenirs development design and marketing communication path method， put forward aseries of innovative ideas， in order to can have the effect of the topic.
Keywords：Creative industry Museum Wen gen souvenirs Marketing communications
引言
博物馆是人类历史文化沉淀的精华，承载着人类文明不断发展的历程，也是保存民族精神、地域文化的重要场所。现在各地博物馆纷纷免费开放，促进了城市旅游的发展，也为人们带来了丰富的文化生活。党的十八大报告中提倡“要大力发展文化产业”，我国国民经济和社会发展第十三个五年规划也提出要“文化产业成为国民经济支柱性产业”。而文化创意产业是文化产业的一个重要内容。博物馆文创产品开发就是文化创意产业发展的重要组成部分，开发和设计博物馆文化创意纪念品已经成为业界共识。本文以江苏省为例，从设计学、传播学、文化学、经济学相结合的视角，深入分析研究江苏省文化创意产业下的博物馆文创纪念品开发设计以及营销传播的路径与方法，提出系列创新性的观点，以期能起到抛砖引玉的作用。
一、国内外博物馆文创纪念品发展概况
在国外发达国家博物馆的文创纪念品发展较早，如欧美的博物馆都很注重文创品的开发设计和销售，大都设有销售纪念品的商店，各种纪念品琳琅满目、种类繁多，价位也从低到高适合各种消费者，销售量非常大。被誉为世界三大博物馆的大英博物馆、美国大都会博物馆、法国卢浮宫博物馆都在开发博物馆文创纪念品方面成绩斐然，成为业界的引领者，并创造了巨大的财富，近年的文创产品年均销售收入均超过上亿美元。
我国台湾省台北故宫博物院被誉为中华文化宝库，在博物馆文创纪念品的设计和开发方面率先发展起来，以创意新奇、风格独特著称。丰富的各类文创品不断推陈出新，达3千多种。文化创意纪念品为台北故宫博物院带来了丰厚的利润，其文创品年销售额达到10多亿元新台币。人们看见漂亮精美的文创产品就会被激起购买欲，尤其是有实用价值的突出文物特色的产品，当以康熙御笔题字“朕知道了”为装饰的纸胶带推出后立刻受到人们的青睐，在网络上迅速成为热门话题，并且引起了销售热潮。还有以镇馆之宝“翠玉白菜”为创意的伞推出后，更是引起人们的追捧。
近两年来我国开始重视博物馆文创产品开发，出台了一系列相关扶持发展政策，现在各地博物馆都开始对文创品进行开发，博物馆文创产品的设计开发面临着机遇及挑战。目前，北京故宫博物院也开始大张旗鼓地开发设计文创纪念品，院长单霁翔全力以赴、亲自挂帅打开了故宫文创品的新局面。故宫文创品开发遵循的原则是：“以社会公众需求为导向，以时代前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑。”文创品品种非常丰富，达7000余种，有各种文具、玩具、生活用品等，如故宫特色的《故宫日历》、《雍正行乐图周历》等，还有深受人们喜爱的卖萌手机外壳、朝珠耳机、奉旨旅行行李牌、朱门金钉旅行箱等。上海博物馆也创建了艺术品公司，推出《瑞鹤图》丝巾等系列文创纪念品等。均建立了网店，博物馆文创品产业发展方兴未艾，正逐步走上产业化道路。
二、我省博物馆文创纪念品设计现状与问题
江苏地区的文化遗产十分丰富，“文化强省”是江苏省的发展战略，“让文物活起来，把博物馆带回家”是丰富人民文化生活的趋势，开发和设计博物馆文创产品是当前江苏省博物馆的发展方向。博物馆本身是非营利机构， 通过发展博物馆文创纪念品，做好博物馆文化创意产品的开发设计与经营产业化，不仅可以传承传统文化，还能为博物馆带来丰厚利润，使博物馆的运作良性循环，活跃城市旅游发展，为当地带来巨大的经济效益。
据统计江苏省拥有各级各类博物馆、纪念馆180家，其中文物系统内的博物馆有91座，行业和私人博物馆90多家，基本形成了覆盖全省的博物馆公共文化服务网络体系，博物馆的规模和数量均居全国各省市前列。目前江苏省一般博物馆旅游纪念品基本都是书籍、明信片，或者是典藏文物原尺寸缩小复制的工艺品等，缺乏艺术再创作的过程，博物馆商店冷冷清清。即使有些纪念品，但形式单一，产品开发缺乏创意设计性、地域性和原创性，没有从产业角度开发和长效投入机制，更谈不上市场机制运作下发展创意产业使产业规模化。以南京博物馆为例，作为省内最大的博物馆拥有珍贵藏品达42万件，有如此大的藏品规模和文化底蕴却没有具有代表性的博物馆文创纪念品牌推出，大大影响了江苏博物馆龙头老大的形象。目前江苏省内有一些开发的口碑较好的文创品有南京科举博物馆推出的盐水鸭别针，六朝博物馆推出的六朝魔方，苏州博物馆推出的国宝饼干等，虽然火了一阵，但还没有形成产业化经营，没有形成集群品牌，经济效益没有达到预期目的。总的来说，江苏省绝大多数博物馆产业发展模式比较单一，博物馆的文化创意产品开发有一点特色，但整体上还没有形成产业化集群规模，只是刚刚起步开始探索的阶段。因此，当下应从文化创意产业发展的视角，对江苏省的博物馆文创纪念品的开发与设计进行深入研究，以期更好地促进江苏省博物馆旅游业的可持续发展。
三、我省博物馆文创纪念品开发设计的方向
（一）要进行细致的理论研究
首先要进行江苏省博物馆文化创意纪念品开发设计与销售传播状况调研，从设计学、传播学、文化学、经济等多学科视角全面、深入、系统地研究文化创意产业下的博物馆文创产品开发设计，目前国内外这方面的研究成果很少，尤其是博物馆文创产品开发设计的地域化、系列化研究学者关注较少。其次要整合代表性馆藏品，进行视觉化符号设计及理论研究。包括博物馆藏品的文化学理论研究和藏品艺术视觉化的设计学理论研究以及博物纪念品开发设计理论研究等。
（二）要进行开发设计研究
博物馆文创纪念品的开发是一个系统工程，纪念品的特色设计是开发过程中的关键。当我们在博物馆商店或网店里游览的时候，会发现很多价格惊人、华而不实文物仿品和没有使用功能的摆件，无疑它们是不受欢迎的。这些没有特色的产品缺乏市场调研，没有经过充分的前期准备工作，而是按原有的思维去设计的，缺乏创意，突出不了文化特色。导致设计出的产品无人问津与市场需求脱节，没有针对性的并不被消费者所需要的产品。说明设计的定位是不清晰的。优秀的设计应该在深入调研的基础上，独具慧眼，将博物馆藏品的精髓文化提炼出来再赋予美观实用的性能。所以重点在于探索性的分析博物馆文创产品的设计原则、设计方法和设计流程。突出创意，选择具有代表性文物藏品中某个突出的特点，通过对造型、工艺、图案、结构、材质、涉及的人物、事件等等方面创新，加以发挥和深化，要开发设计既具有代表性馆藏文化又能体现出时尚性的产品，形成系列化设计，满足不同层次群体的需求。文创品按类别开发设计，大体可分为五大类：
1．文具类文创品开发设计。应以博物馆里文化认同度高的明星藏品、重点文物为主打进行具有代表意义的设计元素提炼，如独特造型、图案、色彩、材质等，设计出日记本、笔、笔筒、书架、书签等一系列标志性衍生品，让游客在选择之间同时购买不同品种、风格的纪念品，激起收集欲望，提高购买数量。
2．玩具类文创品开发设计。此类文创品以趣味性为主，可按照馆中藏品如陶俑、战马、玉虎、陶狗、陶鸡等形象，改造成多个夸张、乖萌的形象版本，材料上可以用布艺、毛绒、硅胶、金属等，用现代的视觉重新演绎古老的形象可以迅速夺人眼球。
3．日用生活类文创品开发设计。如钥匙链、小钱包、小闹钟、碗碟、相框、鼠标、手机壳、花瓶等，从创意出发可以进行日用生活类文创品的功能转换，即运用博物馆藏品的文化符号性赋予日用生活类文创品新的功能。
4．首饰类文创品开发设计。如项链、耳环、戒指、手镯、胸针等。应该注重传统元素的传承，避免因为追求创新的新潮设计而使首饰类文创品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。保持对文物、首饰品严谨、审慎的态度，可以与著名珠宝品牌联合开发，通过知名设计的品牌效应，上承经典下接地气，提高首饰类文创品的档次。
5．DIY设计和定制类文创品开发。DIY设计和定制类文创品应配合节庆、节日的特殊需求而开发文创产品，这种相关节日主题的产品，可以让到访游客结合特别日子的特别参观体验，从而提高销售量。而且可以配合特展推出具有专题性纪念意义的文创品。如利用3d 打印机可以让游客挑选心仪的文创品，挑选喜欢的原材料，留下姓名和赠语直接打印出来，游客可以根据自己的喜好在软件上用文物藏品元素动手创新DIY设计生成新的文创品，当然前提条件是提前博物馆要设置好硬件软件、做好模板、准备好耗材。
（三）进行设计人才的培养
整合和促进江苏博物馆文创纪念品开发设计，不应忽视江苏设计人才的培养。因此要从不断完善当前的创意设计产业教育体系做起，加强对设计人才的培养，制定创意设计人才培养的详细计划，同时要促进校企合作，培养适应博物馆文创品产业发展需求的复合型人才。还要推进和健全省内各艺术院校设计专业人才产业培训基地建设，逐步建立优秀创意设计人才选拔和认定的程序。进一步推进文创品设计产业的教育培训体系建设，完善创意设计师职业资格考评制度，全方位的解决博物馆文创纪念品设计人才的培养问题。
四、博物馆文创纪念品集群品牌的营销传播
江苏作为一个文博大省，博物馆是产业资源，纪念品的开发能提升产业服务功能和产业能级，应当从文化创意产业发展建设的角度，建立区域性博物馆文创纪念品集群品牌，形成产业集群，拉大经济效应，推动博物馆设计产业发展，特别是提升江苏省博物馆文创纪念品产业集群品牌的载体功能。大力倡导设计原创力，开展独特江苏文化印记的博物馆纪念品品牌传播，不断加强文化创意产业集群品牌的内涵建设，具体可以考虑博物馆文创纪念品特性与品牌形象构成要素研究、博物馆文创纪念品品牌识别设计、博物馆品牌传播信息策略策划、品牌整合营销传播等。博物馆文创纪念品要建立销售网，除了博物馆内的实体店销售，还应在主要旅游景点设立实体店专卖，以及线上销售等手段。
1．通过网上商店营销
在网络极为发达的今天，电脑已经嵌入了我们的生活，互联网时代的营销策略、广告投放日新月异，从传统媒体到新媒体再到全媒体，营销的渠道已经多样化，人们对商品的了解不再满足于信息碎片化的广告，而是需要详细的资料、清晰的图片、用户的评论反馈等来建立购买信心，博物馆文创纪念品通过网上商店营销使顾客对文创产品的相关信息有进一步了解，能够获得丰富的文博知识，通过顾客的购买数据又能掌握客户心理需求，便于广告定投和定向营销。可以在博物馆官网上销售，还要在国内知名销售网站如淘宝网、京东网等建立专卖旗舰店销售。
2．通过官方 APP、微信公众号营销
互联网时代电子移动产品已经非常普及，网上购物已经常态化，作为文博大省，我们应该抓住历史机遇，利用各种便携电脑、智能手机等，通过官方 APP、微信公众号营销能够使博物馆文创产品有效提升其营销效果，可以多种形式的利用手机参观博物馆和了解博物馆，了解文物信息、博物馆导览以及下载博物馆相关文创产品图片等，然后网上下订单购买。实现博物馆文创产品的轻松在线销售。
结语
在新的形式下，江苏省博物馆应该重视文创产品开发，抓住机遇，运用现代艺术设计理念，以江苏省博物馆藏品为依托，结合江苏地域特色及传统产业特点，对馆藏品主题元素进行艺术创意设计，使之艺术化、生活化、实用化，开发设计出系列丰富多彩的文化创意纪念品。从创意文化产业视角出发，打造创意品牌，同时进行品牌化决策和现代营销传播，彰显江苏省各博物馆精彩的文化内涵和时代魅力，让江苏的历史文化通过博物馆文创纪念品这一传播载体和方式走入人们的生活，使江苏博物馆资源转变为文化产业优势。
基金项目：本文系作者主持的江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目《文化创意产业发展下江苏省博物馆纪念品开发设计研究》阶段研究成果之一。项目编号：2016SJD760061。
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