华东理工大学 艺术设计与传媒学院 杨明刚 张小飞 郭永艳
摘要：中国制造业发展一个很重要的影响因素无疑是自主创新能力。而我国的自主创新能力极度欠缺，我们需要通过品牌创新来助力制造业。本文剖析了目前制造业企业品牌重塑的不足之处，分析了制造业品牌重塑的发展路径，并对转型中企业如何才能更好地重塑品牌提出了对策建议。旨在让我国制造业企业加速腾飞，更好地塑造品牌形象，使“中国制造”转变为“中国智造”提供借鉴和参考。
关键词：制造业企业 转型升级 品牌重塑 路径与对策
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0022-02
Abstract：The ability of independent innovation is not strong， which is the main bottleneck restricting the development of China’s manufacturing industry and participating in the international market competition. To improve the capability of independent innovation and make compulsory manufacturing， it is necessary to lead the upgrading of manufacturing industry with innovative brand design. This paper analyzes the problems existing in current manufacturing enterprises brand remodeling process and the development path of the transformation and upgrading of enterprises in brand building， and proposes countermeasures and suggestions on the transformation of enterprises how to reshape the brand， in order to speed up the manufacturing industry in China， to better shape the brand image， and to provide reference and reference for making “made in China” into “China made wisdom”.
Keywords：Manufacturing enterprises Transformation and upgrading Brand remodeling Path and Countermeasures
华东理工大学 艺术设计与传媒学院 杨明刚 张小飞 郭永艳
一、制造业企业品牌重塑的不足之处
品牌重塑是对品牌的再定位，在此过程中需要对再针对新的目标用户群，不断提高品牌产品质量，实现品牌的再推广，提升美誉度，最终形成品牌效应。中国制造业企业的品牌建设，与制造业发展的速度和规模相比较则落后很多，中国的世界品牌还很少，目前在“世界品牌500强”排行榜中，中国制造业品牌只有华为、联想和海尔。品牌建设的普遍性问题:
（一）品牌重塑意识不足
目前，我国的制造企业品牌意识不足，部分企业的领导往往忽视了品牌战略的重要性。更有很多中小型企业，在他们的意识里认为企业能否长期生存下去都还悬而未定，而现在去谈品牌更不现实。但事实上，正是这样的错误意识导致了企业成长不大。纵观世界，我们会发现，国际上的很多大企业，无一例外都会从小企业慢慢做起，唯一的区别就是他们从一开始就十分重视品牌建设，有长远的品牌意识。像SONY企业，他最开始就是以生产晶体管为生，但他从出现的那一刻，便有了SONY这个名字，随后他便以大企业的标准发展自己的品牌，创建了SONY，走向了世界。所以在制造业企业不断转型升级的过程中一定要增强自己的品牌意识，不断深化发展品牌，自觉地塑造良好的品牌形象。
（二）品牌规划不够系统
品牌重塑，部分企业及个人可能都会觉得，无非就是一个好的名字，一个显眼的logo，这些人们能看到的东西。但事实上他们没有深入地去了解品牌。现在我国一些制造业企业确实有想到要在品牌建设方面做点什么，但他们没有系统的规划，一般都是找广告公司帮忙设计一个logo，做做产品包装，再不然就再打打广告，做做公关，并没有全面系统地品牌规划。其根源在于他们对品牌本质的理解不够到位，做的只是其中的一小部分。所以制造业企业要在不断地转型中全面的理解品牌，品牌重塑过程中，一定要切实地制订符合自身情况，定位明确的长远发展规划，有利于企业的长远发展。
（三）品牌重塑缺少创新
时代在变，环境在变，市场也在变，制造业企业要想在新时代成功地发展下去，必须也要随之改变，但最重要的关键点就是要对企业的品牌进行重塑。因为在经济不断发展的今天，人们的物质水平不断提高，生活的品味不断提升，对生活中的产品也提出了更高的要求，他们越来越倾向于高品质，多功能，最新潮的品牌，如果我们的品牌永远保持现状，没有提升，就会逐渐地被新的品牌所打败。有一些曾经非常有名的品牌企业，他们认为品牌现在小有名气，不需要更新换代，没必要提升形象，致使现在他们的品牌形象已经逐渐老化，像红旗汽车品牌就是一些鲜明的例子，他们常常安于现状，导致了品牌的弱化。
（四）品牌资金投入不足
目前，我们制造业企业内存在的一个普遍现象就是企业的领导人忽视品牌重塑。一是对企业品牌建设的投入少之又少。通过调查发现，对于品牌投入，21%企业无投入，投入1.5亿以上的仅有18%。二是品牌投入占销售额的比例低。投入在0%-1%的占18%，在1%-3%的占15%，在3%-5%的占6%。三是品牌宣传力度不够，一方面担心品牌的建设与经营花费大，另一方面害怕成效慢，短期内看不到明显的效果，做不到大力宣传。
二、制造业企业转型升级过程中品牌重塑的路径分析
制造业企业要想快速长久的发展下去，必须要充分借鉴国际品牌成功经验，全面建设品牌，注重细节。品牌重塑的路径与策略概述如下：
（一）策划优质产品
产品不仅是企业经营活动的物质载体，也是企业品牌形象塑造的前提，在一定程度上影响着品牌的形象。一方面，表现在产品外观特征上，包括产品的外观，款式，包装等。这些是企业品牌形象重塑的基础。另一方面，最重要的便是产品质量，产品质量是品牌的基石。我们会发现市场上很多名牌产品都拥有优质的产品质量，因为优质的产品质量会给消费者留下很好的印象，久而久之，就会形成一种观念，这个品牌的产品质量好，就会在人们心中变成名牌。提到劳斯莱斯，我们就会想到，这是世界上公认的品质优良的汽车品牌，劳斯莱斯企业十分注重汽车的质量，他的每一款汽车在设计上都做到了几近完美，在产品的生产上也是做到了精益求精，其生产的每一款汽车都要经过14天的试车才能出厂，其高标准的要求，优质的品牌质量，塑造了品牌的传奇。所以在品牌重塑过程中优质的产品质量是企业发展的前提。
（二）优化品牌符号
品牌的符号是品牌的视觉形象，主要包括名牌的名称、品牌的标志、品牌的包装等。一个好的品牌符号能给用户留下更深刻的印象，能将品牌更好地延续下去，在市场运作中，我们每天都能看到各种各样的品牌，琳琅满目，但怎样才能在琳琅满目的品牌中脱颖而出，就需要对品牌的符号进行精心的设计，企业要结合自身的定位进行设计，使品牌符号不仅具有现代感而且足够鲜明突出。例如苹果的logo是目前最受欢迎，辨识度也最高的一个logo，很多苹果的粉丝们把logo贴在自己的所有产品上，有的甚至文在身上。它为什么这么受欢迎，其中一个原因就是它足够简洁，容易让人记住，容易产生共鸣。每一个第一次见到苹果logo的人都可能会问：苹果为什么被咬了一口？人们的这样一种好奇与疑问就达到了设计者想要的目的。带着这样的疑问你可能会去深入地了解它，从而记住了它。所以企业要不断优化品牌的符号，用精心的设计，引起消费者的共鸣。
（三）传播推广品牌
品牌的传播推广，指企业塑造品牌形象，使更多的人认同，以便提高知名度。而制造业企业品牌重塑的过程应该是一个快准狠的过程，企业一定要提前做好策划，在尽可能短的时间内完成品牌的推广。企业要在更新后的品牌正式投入市场之前，做好充足的准备工作，锁定自己的目标用户群，做好各界的沟通工作，再利用广告传播的效应，有针对性地进行品牌的推广。在品牌推广传播的过程中，一定要保持品牌形象的统一，只有这样，才能让企业的每一次推广都有意义，让每一次推广都能加深一次消费者对企业品牌的印象。
（四）维护品牌形象
品牌的维护是一个长期的过程，制造业企业不能只顾品牌的建立而忽略了后期的维护，企业要时刻保持警惕之心，了解市场的敏感度，要不断地了解消费者的需求变化，不断顺应消费者的需求，迎合消费者的品味，适时地做出改变，让消费者在第一时间就能接受制造业企业的新品牌，对企业的品牌形象产生一定的偏好，以便更好地保护企业的品牌形象，推动企业的发展。另一方面，要想维护企业的品牌形象，还要不断了解竞争对手的动向，不能被竞争者落下，在他们进行改变的同时，制造业企业也要调整策略，提高竞争意识，增强竞争优势。
三、制造业企业转型升级过程中品牌重塑的对策建议树立制造业品牌形象，使中国制造走向世界品牌。其对策如下：
（一）重塑品牌战略
品牌战略是企业最重要的职能战略之一。制造业企业要树立以品牌为核心的发展理念，明确战略定位与目标，坚持品牌核心价值观，厘清发展路径。增强全员品牌意识，打造品牌文化，整合资源，凝聚力量，坚定信心，持之以恒地走品牌发展之路。贯彻工信部《工业企业品牌培育管理体系》《促进装备制造业质量品牌提升专项行动指南》，运用科学系统的品牌培育实施、评价方法，建立和完善制造业企业品牌发展组织体系。加强自主品牌的保护和运用，强化品牌风险和危机管理，持续提升品牌价值，保持品牌健康发展。
（二）重塑品牌形象
很多制造业企业都认为企业产品好，不需要品牌传播，但事实上要想成为优势品牌，必须科学地进行传播，有效传递品牌价值。要运用多种方式对内、对外进行传播，提高企业全员品牌信念，增强客户忠诚度和市场信誉度。寻找最好的传播形式，有效传播，利用媒体，紧跟市场，使品牌传播及时有效。建立企业诚信体系，夯实信用基础，建立绿色节能、安全环保、健康持续的品牌价值体系、管理体系和生产服务体系，积极开展社会公益，树立勇于担当社会责任的品牌形象。
（三）重塑品牌传播
提升“好品中国”功能。深化与国内外网络平台的合作，完善线上线下推广体系。强化自身整合、集聚和展示推广功能，加快“走出去”步伐，增强海外推广能力。加大推广力度，推动重点培育制造业企业加入国家品牌推广计划。开辟“百年品牌制造业企业”网络营销专区，扩大“好品中国”品牌知名度、美誉度与社会影响力。准确定位受众，策划差异化、个性化、运行有效的品牌推广。运用新媒体，开辟新渠道，增进客户体验，发挥重大文化活动的宣传效应，共同打造有影响力的传播平台、传播渠道和传播形式，将制造业品牌推向公众化。依托工信部和中央媒体联合开展的“中国工业品牌之旅”活动，携手国家和省主流媒体，讲好“百年品牌”故事，使“百年品牌”深入人心。
（四）重塑品牌文化
品牌文化只要是指品牌中的文化现象。制造企业经营应从全方面出发重塑品牌文化，以便在市场的激烈竞争中兴盛发展。如李书福所言，品牌就是企业的命脉，必须给予高度重视。企业的品牌文化核心为品牌，其次要与企业历史和产品特征相适应。要传承和弘扬企业家精神和工匠精神，运用多种方式对内、对外进行传播，提高企业全员品牌信念，增强客户忠诚度和市场信誉度。大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，在制造业企业建立统一的操作标准和规范，开展员工质量素质教育行动，开展职业技能竞赛、岗位练兵、技术比武等活动，培养质量骨干和技术能手，树立为制造业企业品牌代言的工匠，造就过硬的职业技能人才队伍。
结语
目前，我国的制造业企业已经有华为、联想、海尔等一大批世界级的制造业企业，但仍缺乏感染力 “中国制造2025”、“互联网+”等战略是一个很好的机会，要使品牌走向世界，制造业企业还需要在激发企业提升质量和品牌的内生动力，加强战略研究和规划引导，重塑中国制造质和品牌形象。让中国的制造业成为世界级品牌。
＊基金项目：本文系上海市设计学 IV 类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一。
＊基金项目：本文系华东理工大学网络教育研究项目（批准号: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研项目：本文系华东理工大学继续教育发展研究项目、华东理工大学本科教育教学改革立项建设项目 (校教〔2016〕46号，项目编号:ZZ1626010)研究成果之一。
参考文献
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