长春工业大学 高晓洁 赵晓明
摘要：品牌形象慢慢形成一种认知、一种标志识别、一种精神传达。在品牌形象设计中，基于回纹这一中国传统几何装饰纹样，通过回纹的渊源，分析了回纹的文化内涵及其构成形式在品牌形象设计的应用。最后研究如何将回纹借鉴或创新于品牌形象设计中，从而设计出富有中国传统韵味或民族个性的作品，不断发掘并应用中国传统文化的内涵，为品牌形象设计增添了更多的创造力。
关键词：品牌形象 回纹 文化内涵 构成形式
中图分类号：J50-05 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0132-02
Abstract：Brand image gradually formed a kind of cognitive， a kind of symbol recognition， a kind of spirit. In brand image design， based on the fret that China's traditional geometric decorative pattern， through back to the lines of the origin， analyzes the cultural connotation and its constitution form of the meander in the application of brand image design. Finally research on how to meander or innovation in brand image design， so as to design the rich national characteristics of Chinese traditional attire or work， continuously explore and apply the connotation of Chinese traditional culture， add more creativity to brand image design.
Keywords：Brand image Design Back to the grain the Cultural connotation Constitution form
引言
在瓷器上，回纹作为一种辅助纹样，由于其纹样如同“回”，因而称回纹。品牌形象设计中，回纹应用得越来越多，如品牌标志、品牌包装、品牌环境设计常见之。回纹，在民间素有“富贵不断头”的吉祥寓意。回，动词：象形，甲骨文象渊水回旋之形。本义：回旋，旋转。《说文解字》：回，转也。回纹因其构成形式犹如“回”字形，往复回环，连绵不断，所以，人们赋予了传统回纹吉利永长的文化内涵。在品牌形象设计中，用回纹或者传统文化都不仅仅是因为美好的装饰，并且更深层次的涵义，需要在品牌形象设计中加以运用和创新。
一、回纹的渊源
（一）回纹的源起
回纹，尤其是在新石器彩陶时期与商周青铜时代是一种非常常见并且非常流行的传统几何装饰纹样，它出现于甘肃省青海地区，犹如“回”字形多用在彩陶壶、罐的颈、肩、腹等部位。回纹多以横向和竖向构成形式居多，也不乏长方形、三角形、菱形等构成形态。回纹的线条一正一反规则有序，进行单线或多线来绘制，也有以网纹的形式进行绘制的。回纹是马家窑文化马厂类型中非常流行的一种几何纹饰，而作为辅助纹饰也经常出现在辛店文化中。关于回纹，学术界众说纷纭。记得闻一多先生曾说过：“古字回与雷通。对于云雷纹的通俗解释，云纹多为圆形中的回纹，雷纹多为方形的回纹。需强调指出的是，从最早出现的新石器马家窑马厂型陶器到现在已有四千多年的历史了（如图1、2）。
（二）回纹的审美内涵
每一个纹样都有其自身的吉祥寓意，回纹也不例外。回纹是以横竖折绕、造型规整有序，多样变化的线条回环往复，外形如同“回”字而得名。在中国传统纹样中，回纹因其形式严谨、布局对称均衡且一笔连环不断头，后来人们赋予回纹连绵不断、吉利永长的美好象征。在装饰中，回纹最初的灵感来自于自然界，后来多应用于青铜和彩陶的颈、肩、腹等部位作为辅助纹样。在宋代，由于商品经济的发展，宋代手工业逐渐走向商品化发展。这一时期宋瓷的生产规模、制作技术和艺术水平都达到了极高的水平，纹样的装饰风格也具有素雅精炼，回纹在这一时期饰在盘、碗、瓶等器物的口沿或颈部。通过回纹这一精炼且严谨，整齐而有序的吉祥符号，无不充分体现人们对吉祥的祈求与愿景。
二、品牌形象设计
（一）品牌形象设计的概念
记得菲利普科特勒曾说，品牌就是一个名字、称谓、标记、符号或设计，品牌的英文为“Brand”，它最早出现于古斯堪的纳维亚语“Brand”，起初的时候是为了辨别自己家的牲畜而烫上特殊的记号，从而区分与他人的牲畜。但是随着时间的推移，社会生产力的提高，商品的需求逐渐增多，品牌的形象显得尤为重要。在我们生活中，品牌及品牌形象使产品更具识别性、象征性。这些性质和形象特征，不仅使品牌本身传达了一种精神理念和文化内涵，而且更传递显现了品牌形象在受众的心理地位。
（二）品牌形象设计的特征
品牌形象是塑造品牌不可或缺的一个重要环节。品牌形象设计是企业的重要资产，是赢得客户认可、消费者认可，同时使企业及其产品，更有可能产生精神共鸣，激发购买欲望，实现其经济价值。品牌形象设计大大刺激了企业经济的发展，并使各大企业希望通过标志、包装、广告等比较系统化的设计手段进行宣传，以此来树立健康正面、积极美好的企业形象，促进销售提升价值。品牌形象的特征除具有其经济价值，还有其文化价值。同时品牌形象亦是品牌文化的传达，不管是本土文化或是民族文化，都是服务于企业文化的角色，从而引导消费者认可品牌的文化价值。好的品牌形象设计，诉说情感，引领潮流，无时无刻进行文化的渗透，在品牌营销中，成为制胜的法宝。
三、回纹在品牌形象设计中的应用
（一）回纹的文化内涵在品牌形象设计中的表现
都说“纹必有样意，意必吉祥”，在东西方文化交流密切的今天，回纹应用于品牌形象设计之中，将中国传统文化得以传承并更好诠释，我们需要对回纹进行再次创新，而不是原封不动地照搬。本来每一种几何纹样就代表这某种特殊符号，回纹虽然看似简单，但是它的构成形式丰富，在品牌形象设计中，需要对其进行充分解读，将这些特殊符号的元素加以提炼、夸张和创新，使传统几何纹样与现代设计更好融合，中国传统几何纹样在品牌形象设计中所体现的文化价值不可估量。河北传媒学院院徽标志，就是将回纹运用于品牌形象设计的一个典型的例子。整体品牌标志形象对中国传统装饰纹样——回纹充分理解分析和认真选择的基础取其“回”字形，加以提炼和发挥，使其符合现代的审美观念，也暗喻学校教育在中国传统文化的熏陶下能够循序渐进；标志整体以“人”字为造型，整体图形造型犹如“古钟”，更深层地传达出不鸣则已，一鸣惊人的思想（如图3）。“人”字形、“古钟”、回纹等艺术形式，似与不似之间完美结合起来，将传统文化、教育、河北传媒学院及其对学生与未来都很好融合在一起，而河北传媒学院院徽之所以能够被人们所认同，更重要的是因为院徽所传递出来的文化意向深受人们的推崇。
（二）回纹的构成形式在品牌形象设计中的表达
在众多几何纹样中，回纹作为抽象传统装饰纹样的典型代表，其构成形式横竖折绕、有序严谨，给独特的中国传统文化增添了更多的文化元素。回纹的每一种类型都用自己独特的语言方式和内在涵义表达自己的情感。
现在，我国出现了一些回纹的构成形式在现代品牌标志设计中，原始回纹经历了几千年的发展演变后，不仅符合中国人的情感需求，而且彰显民族特色，受到了标志设计师的推崇。回纹的吉祥寓意，在伴随着人们的审美意识的提高，通过其造型语言以及回纹的构成形式不断被打破，并深深根植于人们的生活之中，可见一个成功的品牌形象往往为企业带来的影响力以及经济价值可见一斑。
例如：兴业银行的行徽这一经典案例，直接以中国铜钱与传统回纹构成，有意的旋转与独特的样式或设计，不求形似，仿佛整个画面的线条在环境空间运动一般，其独特性打破了回纹横竖折绕的规整原则，视觉意图不言而喻。铜钱所表达了银行的属性，回环往复的回纹意喻兴业银行资金的流通与汇聚，兴业无限，吉利永长。（如图4）。中国联通的标志设计以横竖折绕不断头的线条，不论是在回环往复的艺术表现手法，还是其造型的美感与图形处理，都会显得沉着稳重，带着颇深的神韵和传统色彩。同时，规则有序的线条也暗喻着中国联通的通信事业有条不紊，永驻辉煌（如图5）。众所周知中国邮政电信总局的品牌形象也同样用了传统几何纹样——回纹，整个造型选用汉字“中”与邮政的通信网络以横与竖的线条犹如一个张开翅膀的“飞雁”，不禁使人联想到“鸿雁传书”，进而将中国邮政的企业属性生华为迅速、快捷、服务无处不在的企业形象；整个标志也以绿色为标准色，以此来象征和平与繁荣；标志整体造型横与竖规则有序，连绵不断，也暗喻着企业四通八达的通讯网络对未来的自信与信心（如图6）。无论是回纹的的寓意，还是从图式到形式，都可以看出回纹在品牌形象设计中的文化价值，说明其象征意义在现在的品牌社会备受青睐。
四、品牌形象设计中回纹的借鉴与创新
人们一直追求的平安幸福、富贵吉祥、欢乐和平等这些都是人们不断努力的愿望，这不仅仅在中国传统装饰纹样中，在品牌形象设计中，回纹同样也是寄托了富贵、吉祥、成功与希望。回纹在现代社会的各个领域应用得越来越广泛，品牌形象设计也成为现代设计不可或缺的一部分。
就品牌形象设计的应用来说，其目的一是为了扩大企业的影响力，从而获得经济价值。从构成形式来说，回纹具有稳重、独特、古朴的特征，给品牌形象设计许多有益的启迪。回纹本身的一笔连环富贵不断头的吉祥寓意，往往可以借鉴到品牌形象设计中去，使回纹与品牌形象共同作用，互相影响，更好地传达其中的寓意。无论何时，人们对美的向往和追求不会终止，回纹从产生、演变到现在，其文化精髓与创意对于今天的我们仍具有其文化价值。在品牌时代的今天，把中国传统几何纹样—回纹融入现代品牌形象，学习借鉴与创新并不是一味追求其外在形式，传统的文化符号所传递的深层次的文化内涵，仍需细细考量，结合现在创作思维，分析原有的内容与形式，更为重要的是以新颖的想法和题材，进行符合现代的审美观念进行创新。
结语
现在，回纹在品牌形象设计中的应用逐渐增多，我们应从新的视角重新将中国传统文化融入品牌形象设计中。不仅如此，我们也应该看到，在品牌形象设计中，回纹更深刻的内涵在于反映了中国传统文化的精髓。它是几千年来经过无数次的演变，传承下来的精髓，也是我们强调中国传统文化内涵的体现。造型简洁，图案规则与有序的回纹，不仅满足了人们的便利需求，同时也感受到了中华民族传统文化的内涵。在设计中，我们应该清醒地意识到，古为今用，汲取中国传统文化的精华，重新进行打散、重构、再设计。这样，在品牌形象中，传统与现代既相矛盾，又完美结合；既有传统文化的神韵意味，又将现代的设计思维融入其中，设计出中国特色的优秀作品，发扬中国精神，使品牌形象设计在国际的舞台上发光溢彩。
参考文献
[1] 青海省地方志编纂委员会 . 青海省志·彩陶志 [M] . 合肥:黄山书社出版,1994：61.
[2] 孙倩怡 . 中国传统艺术符号回纹研究 [D] . 湖南：湖南工业大学，2012：9-14.
[3] 周月麟 . 品牌整合与创新设计 [M] . 北京：清华大学出版社，2015，(11)：2-10.
[4] 杨艳石 阮向群 . 传统回纹纹样在现代产品设计中的应用 [J] . 包装工程，2013，（11）:112-114.
[5] 张晓东 . 中国传统图形与品牌视觉形象设计研究 [D] . 北京：中央民族大学，2010：47-48.
[6] 李光斗 . 品牌战全球化留给中国的最后机会 [M] . 北京：清华大学出版社，2006，(8)：73-88.