华东理工大学 艺术设计与传媒学院 韩宜男 杨明刚 吴鑫莹
摘要：在当今的体验经济时代下，服务设计作为近几年颇受关注的一种设计理念，用户体验一直是其最核心思想，服务设计思维也被广泛应用于各个领域，品牌延伸领域也不例外。本文将对星巴克、宜家两家成功的低相似度品牌延伸案例进行分析，研究服务设计理念在其品牌延伸过程起到的作用，并根据研究结果为其他想要进行低相似度品牌延伸的企业提供建议。
关键词：体验经济 服务设计理念 低相似度 品牌延伸
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0028-02
Abstract：In the experience economy era， service design as a popular design in recent years， user experience is always the most core idea， service design thinking has also been widely used in various fields， and the brand extension field is no exception. This paper will analyze the Starbucks， IKEA and Nike these three successful low similarity of brand extension cases and research on how can service design work in the process of extending its brand. The results of this research can provide advice to enterprises which want to make low similarity of brand extension.
Keywords：Experience economy Service design Low similarity degree Brand extension
一、服务设计理念与品牌延伸
（一）服务设计基本原则
品牌延伸是指将某一已经知名的品牌或者一个已经具有一些市场影响力的成功品牌进行扩展，扩展至与原来的产品不太相似的产品品类上，利用成功品牌的品牌效应对新品牌做推广【1】。影响品牌延伸成功率的因素有很多，其中品牌延伸相似度是影响品牌延伸成功的重要关键。服务设计是一个综合而宽泛的领域，它包含的是一系列活动和过程，但有一个重要的前提，那就是使消费者能够在这些活动过程中受用并得到值得回味的体验【3】。
服务设计的五项基本原则是以用户为中心、共同创造、逻辑顺序、适时展现和全局思考。以用户为中心是指将提升用户体验作为最终目的，在设计过程中始终从用户的角度看待问题。共同创造则是要求在设计过程中多种角色共同协作，不仅仅是设计师，还应该包括用户、服务人员和管理员等多种角色。逻辑顺序指在服务设计的过程中要对整个服务流程的节奏了然于心，做到对用户情绪的精准控制，将用户与每个服务互动点连接起来。适时展现主要体现了服务设计的隐形特征，具体表现为很多服务设计的环节是后台运行的，并不是所有的环节都与用户直接接触。全局思考是服务设计中非常重要的一种设计思想，设计师在进行服务设计时要考虑到用户的每一个服务接触点，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等多个维度出发，建立一种全方位的服务体验。总的来说，服务设计是“用户为先+追踪体验流程+涉及所有接触点+致力于打造完美的用户体验”【4】。
（二）服务设计与品牌延伸的作用机理
服务设计帮助提高品牌忠诚度。服务设计是以提升用户体验为主要目的的一种设计方法，将服务设计思维运用于塑造品牌价值的过程中，有助于提升品牌价值的体验性，从而提升用户的品牌忠诚度。
服务设计催生品牌延伸。基于经济学理论中的边际效用递减规律，企业要想保持对顾客的吸引力，必须对产品或服务内涵和形式进行不断挖掘和延伸【5】。企业必须紧跟着消费升级的脚步做出相应的改变，了解顾客需求，改变自身单一产品组合会给消费者带来的呆板印象，在消费者产生失望情绪之前先利用其现有的品牌忠诚度进行有意识的产品开发与品牌延伸。
品牌延伸丰富用户体验。企业进行品牌延伸时大多采用高相似度品牌延伸策略，即首先在相同或互补行业对企业产品线进行丰富。这种做法既从消费心理角度提升了用户体验，又可以建立满足顾客多种需求的一站式消费平台，避免了因产品缺失而导致的品牌忠诚顾客流失。
二、基于服务设计理念的低相似度品牌延伸案例分析
（一）星巴克进军音乐市场
星巴克是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂以及著名咖啡品牌，然而星巴克并没有止步于此，星巴克依靠自己强大的品牌号召力开始正式进军音乐市场【6】。星巴克从咖啡领域延伸至音乐零售业，看似是不可能成功的品牌延伸策略，利用服务设计五项基本原则进行逐项分析则可以寻找到其中的内在联系。
以用户为中心。从一开始，星巴克定位自己的品牌核心价值时就声称星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，是一种咖啡宗教。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克将品尝咖啡的过程拆分成不同的体验元素，包括舒适的视觉体验、随心所欲的听觉以及醇香的嗅觉体验。延伸至音乐零售业正是源于听觉的随心所欲这一体验元素。
共同创造。在星巴克的传统唱片时代，星巴克允许顾客根据自己的喜好进行个性化CD定制。而在如今的流媒体时代，星巴克更是将共同创造的理念发挥到极致，星巴克将员工的职责从调制咖啡扩展至成为顾客的专属DJ。每一位顾客都可以通过星巴克官方APP访问星巴克咖啡厅的音乐播放列表，并且可以为他们喜欢的曲目点赞。
逻辑顺序。作为咖啡体验的品牌延伸，音乐零售只有在星巴克咖啡文化的基础上才有意义。因此星巴克并没有将音乐零售从星巴克咖啡零售的环节中独立出来，而是在整个咖啡体验的过程中增加了这一附加体验。
适时展现。除了在星巴克门店开始音乐零售之外，星巴克还投资音乐创作等领域。
全局思考。正是由于星巴克具有全局思考的能力，将喝咖啡这件事看作多感官协作的一个整体过程，才使得星巴克能发现音乐领域与咖啡领域的独特联系，并以此为基础开展自己的品牌延伸策略。
（二）宜家瑞典餐厅
“让普通大众度过美好的一天”是宜家一直以来信奉的经营宗旨，也正是凭借着这一经营理念，宜家成功地将品牌延伸至餐饮领域。下面将就服务设计五项基本原则分析宜家餐厅与母品牌的内在联系。以用户为中心。宜家在进行营销策略的制订时，除了考虑到价格常见的促销手段，更加注重顾客的整个购物经历体验。宜家餐厅的诞生正是源于宜家希望消费者在购物的过程中可以在宜家商场内享受一些小食与咖啡，提升消费者的体验感，享受购物的完美过程。
共同创造。在做出要在宜家商场内开设餐饮专区后，宜家并没有简单地将这一业务外包给其他的餐饮公司，而是自己经营，开展“店中店”模式，从流水线取菜方式到食材的选择与菜单的定制，都是宜家与消费者经过共同的探索与创造而最终实现的。
逻辑顺序。宜家餐厅在具体的选址上也是十分讲究，宜家在不同的楼层设置了形式不同的就餐区域，宜家餐厅在顾客的动线设计上，把餐厅消费也纳入到用户的购物流程内，最终是和购买的家居商品一起结算的。
适时展现。宜家的选址一般较为偏远、门店分散且餐厅并不是商场的主营业务，因此对宜家餐厅来说如何建立物流配送系统，如何在有限的空间内实现原材料的存储以及如何能够精准地预测产品需求都是不可忽视的挑战。
全局思考。在宜家餐厅用餐随处可见瑞典美食宣传标语，装修风格也充满着瑞典风情与宜家风格，食物上还插着瑞典国旗，宜家餐厅不仅满足了味觉享受，还让你的其他感官都得到充分的放松和愉悦。
三、案例研究的启示与建议
（一）心系体验，树立正确的品牌定位
在体验经济时代 ，品牌定位不仅要考虑企业技术、产品特点和价格等竞争优势， 更要注重顾客体验。星巴克将自己定位为“第三空间”，而不是一家简单的咖啡零售商，才使得星巴克成长为世界上最成功的咖啡品牌，成为咖啡文化的代名词。因此，企业在进行自己的品牌定位时应把目标放长远，不应该仅仅将售卖商品作为公司的主要目的。
（二）领域跨界，注重突出的品牌识别
企业子产品与母产品的品类及特点各不相同，但是两者都应该传达出一种相同的品牌识别主张，让消费者能够体会到两种不同产品种类下所包含的是同一个品牌核心价值，这样才有助于品牌延伸的成功。因此，企业品牌延伸要先考量一下母品牌的品牌识别度是否够强，当某一品牌在其原有领域已经在消费者心中占据一定的地位时，其跨界的品牌延伸才能被消费者所接受。
（三）立足根本，满足统一的核心价值
宜家基于对顾客购物体验的改善设立了宜家餐厅，但宜家餐厅的成功并不仅是因为提供餐饮这项服务的存在，宜家在餐厅的装潢、食物的摆盘、家具的选取方面无不体现着宜家典型的瑞典风格。因此，即使子品牌与母品牌之间看似跨界，但是只要其根本的核心价值不变，给消费者传达的基本理念不变，品牌延伸成功的可能性就会大大增加。
（四）胆大心细，建立完善的服务细节
星巴克作为一家典型的服务至上的企业不仅仅关注了整个服务流程，还包括整个服务过程中用户的五感体验。作为一家咖啡店，星巴克本应该将重点放在味觉和嗅觉的用户体验，实际上他们也是这么做的，但是他们也没有忽视听觉在整个服务流程中的重要作用，这才有了跨界音乐领域的品牌延伸策略。
＊基金项目：本文系上海市设计学 IV 类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一。
＊基金项目：本文系华东理工大学网络教育研究项目（批准号: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研项目：本文系华东理工大学继续教育发展研究项目、华东理工大学本科教育教学改革立项建设项目 (校教〔2016〕46号，项目编号:ZZ1626010)研究成果之一。
参考文献
[1] 范秀成，高琳 . 基于品牌识别的品牌延伸 [J]. 天津大学学报(社会科学版) ，2002，(04) :333-337.
[2] 刘滏，屈鑫乙，王迪 . 试论大数据时代下的营销变革——以Nike+为例 [J]. 全国商情 ，2016，(18) :13-14.
[3] 高颖，许晓峰 . 服务设计:当代设计的新理念 [J]. 文艺研究 ，2014，(06) :140-147.
[4] 王书岗 . 体验营销理念在企业营销策略中的应用 [D].兰州交通大学 ，2015.
[5] 杨慧 . 史密斯—帕克品牌延伸效果模型在中国的验证研究 [D].南京财经大学 ，2006.
[6] 王卓 . 星巴克的音乐野心 [J]. 中国中小企业 ，2006，(Z1) :51-52.