海南大学 艺术学院 方星星 徐文廷
摘要：基于服务设计理念探讨文化景观旅游开发的方向与方法。通过对文化景观旅游利益相关者的角色与关系性分析，了解文化景观旅游中保护与开发的方向性。针对游客的旅游体验过程提出五个服务阶段与四个体验层次，并对服务接触点进行创新，为后期的研究及国内的文化景观旅游开发提供参考。
关键词：服务设计 文化景观 利益相关者 旅游体验 服务接触点
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0094-03
Abstract：Based on concept of service design， paper tries to explore study direction and method of cultural landscape’s tourism development. Through roles and relational analysis of cultural landscape tourism stakeholders， paper tries to explain the study direction of the cultural landscape protection and development in tourism. Five stages of the tourism service and four experience levels were summarized， and six service touch points were innovated for future research and reference of domestic cultural landscape tourism development.
Keywords：Service design Cultural landscapes Stakeholders Tourism experiment Service touch points
引言
自从1992年，《世界遗产公约》开始正式承认并保护文化景观以来，直至2016年7月，中国已有50处自然文化遗址和自然景观入选世界遗产名录，却仅有5处入选世界文化景观遗产名录[1]。这表明国内对于文化景观的理解与重视程度不足[2]，同时这也导致了多处文化景观在旅游开发的过程中，其景观文化与物质载体被破坏。服务设计作为一种系统研究方法，对于文化景观旅游开发过程中的保护与可持续发展具有重要的指导意义。
一、服务设计理念与文化景观旅游开发
（一）服务设计理念在旅游开发中的研究
服务设计研究的是系统、服务及体验的设计，其本体属性是人、物、行为、环境、社会之间关系的系统设计 [3]。而旅游为游客提供的就是体验与服务。基于服务设计理念进行旅游开发，可从系统性的角度对旅游的体验及服务进行创新。
近几年国内也不乏学者从服务设计角度进行旅游开发的研究。王亚竹[4]将对地域文化遗产的设计与开发当作一种特殊的消费服务业，认为服务设计的方法经过适用性的改造，将有助于地域文化遗产的综合保护、利用和开发。周祎德等[5]提出服务设计的对象为“体验的产品”，设计的是非物质性的体验，而地域文化的旅游体验正是非物质性的体验。通过服务策略影响使用者的真实旅游感知，传递地域文化的深层价值。李纳璺等[6]利用服务设计的系统性、层次性、节奏性和共享性等特性进行旅游产品的再设计，突出整个旅游过程的起承转合。由此可见，将旅游开发过程视为服务设计的对象，利用服务设计的特性与方法可对旅游体验与服务过程进行系统化的分析与创新设计。
（二）文化景观在旅游开发中的矛盾问题
文化景观是人类历史发展长河的过程中人类与自然相互依存、相互影响而产生的具体表现。关于文化景观的概念，单霁翔给出的定义是，“文化景观是指自然和人类创造力的共同结晶，反映区域独特的文化内涵，特别是出于社会、文化、宗教上的要求，并受环境影响与环境共同构成的独特景观” [7]。由此可看出文化景观反映的是一种人类发展与自然进化之间的交互关系。每个区域都有着独一无二的文化景观，而旅游业的发展也越来越倾向于文化体验旅游，追求本土化即实现国际化，每个地区的文化景观都是一笔巨大的旅游资源。同时，发展文化景观旅游，也是对文化景观的保护与传承。然而，发展文化景观旅游会伴生出系列问题，如旅游景观对文化景观的侵蚀、游客与本地居民的利益冲突、商业利益与文化景观保护之间的权衡、文化景观区域孤岛化与地域整体发展之间的协调等[8]。旅游对于文化景观有利也有弊，如何把“弊”转化为“利”是文化景观在旅游开发的过程中须时刻思考的问题。而在科学技术快速发展的新时代背景下，文化景观旅游的发展也蕴含着无数的可能性。
二、文化景观旅游利益相关者分析
当旅游开发的对象圈定为文化景观时，服务设计过程中的考虑也应有所偏重。李和平曾提出，文化景观既具有社会文化属性，也具有物质空间属性[9]。文化景观在发展旅游经济的同时，需注意区域生态环境与社会文化环境的协调发展。即在进行文化景观旅游服务设计时应遵循文化景观生态保护与旅游开发的可持续发展为原则。因此，在利用服务设计理念进行分析的过程中，应时刻围绕保护与可持续发展两个概念进行服务接触点的创新。
在梳理服务接触点之前需先明确旅游服务的对象。服务对象分为服务接受者与服务提供者，服务设计的目的即是为提供服务者和服务接受者创造共同价值[10]。从旅游服务的角度出发，服务接受者有游客与本地居民，服务提供者有旅游从业者、政府部门、媒体，以及社团、高校等公益组织，这些不同的对象构成了文化景观旅游服务设计的利益相关者。其中，居民除了自身可作为旅游者去享受本地旅游服务的同时，在面对外地来的游客时也可转变为旅游服务的提供者。文化景观旅游服务的利益相关者各自的角色与相互的关系性分析（如图1）。
其中，公益组织和媒体都为文化景观旅游的“弱联系”利益相关者，且游客–居民–公益组织–媒体表现为“弱联系”关系线，与文化景观旅游紧密相关的游客–旅游从业者–政府部门–媒体则为“强联系”关系线。在服务设计中，对服务接触点创新时，需考虑到利益相关者的均衡，“强联系”的关系应保持继续维系，“弱联系”的关系应强化联系。
游客与居民作为服务接受侧，他们在进行文化景观旅游的时候除了体验文化景观，还应具有保护文化景观的意识，而保护意识的传播与意识培养则由服务提供侧的各方通过合作、宣传、组织活动等各种形式去实施。居民作为在地的，长期接受文化景观保护意识培养的对象，同样有着传播文化景观保护意识的职责，可从服务接受侧转变为服务提供侧，向游客提供向导、旅游讲解等旅游服务。
政府部门、旅游从业者、公益组织作为服务提供侧的规划者与管理者，就几者的理想状态而言，政府部门的主要作用是对相关规章制度的管理与市场监督，以及对文化景观保护的等级制定及相关经费与活动的支持。旅游从业者在文化景观旅游中可以说是最为关键的一个利益相关者，若说政府是统领者，旅游从业者则是实施人。从服务设计的角度来讲，政府属于服务接受侧的不可见部分，而旅游从业者属于可见部分，是服务接受侧最直接面对的对象，也是决定旅游者服务体验质量的关键部分。公益组织的职责是为了文化景观的保护而进行相应的讲座、展示、宣传、科研等活动，其组成范围非常广，各行各业都有可能参与。在文化景观旅游服务中，公益组织对于旅游者而言属于不可见部分，对居民而言又属于可见部分，其主要的服务对象也是在地居民，主要作用便是向社会传播文化景观的保护行为与方法，培养大众的保护意识。
媒体之所以进入文化景观旅游的利益相关者范围，主要原因在于互联网的发达改变了大众获取信息的习惯。互联网新媒体渗透到大部分人们生活中的方方面面，微信朋友圈、公众号、微博、知乎等大众新媒体平台早已取代了传统的纸媒，变成了大众获取信息的主要渠道。因而，现今的媒体传播方式使得信息与市场更加透明化，在文化景观旅游服务中媒体的角色可以是对文化景观旅游的挖掘与推广，也可以是公益活动的报道，也可以是某个旅游者的游记推荐等，其宣传功能在新媒体的助力下被放大。
三、文化景观旅游服务接触点创新
服务设计是对全体验流程的设计，包含了预服务、实际服务、后期服务三个部分[11]。对文化景观旅游服务而言，其体验主体为游客，游客进行文化景观旅游的过程同样可分为旅游前期、实地旅游、旅游后期。以文化景观旅游为对象进行流程分析的话，游客的旅游服务流程可概括为五个阶段，即信息获取、到达目的地、文化景观旅游体验、行程结束、信息共享，这个流程中把旅游的“吃住行游购娱”六要素均囊括在文化景观旅游体验阶段，重点强调的是文化景观的旅游体验。另外，从游客体验文化景观的程度来分析的话，又可分为四个体验层次，即间接体验、直观感受、深度体验、角色转换。将五个服务阶段为横轴，四个体验层次为纵轴，以文化景观的保护与可持续发展为目的，针对每个阶段与层次，创新文化景观旅游服务接触点，得到以下六个接触点，即在线互动、印象引导、遇见公益、穿越式体验、互动式纪念品、主动式传播（如图2)。
（一）在线互动
在信息获取阶段，政府部门与旅游从业者可善于利用网络平台与新兴科技的手段，多方面地开发网络产品，从科普教育与文化旅游的层面，对文化景观的在线内容进行创新与互动呈现。如微信公众号、交互式Html5推广页面、可体验的在线旅游产品等，让游客能够间接地获取文化景观信息，感受文化景观的魅力，从而达到间接体验的层次（如图3）。
（二）印象引导
当到达目的地城市时，导视系统与交通系统，以及整体的城市环境，构成了游客对这个城市最直观的第一印象。在这个阶段，主要目的是传达文化景观保护的概念，以及引导游客前往文化景观目的地。因此，政府部门可在交通导视牌上标示文化景观的保护级别，旅游从业者可在旅游咨询处提供文化景观宣传产品，如宣传折页、明信片、文化地图、宣传平台二维码等（如图4）。
（三）遇见公益
当到达目的地时，除了上述的影响因素之外，还有一个关键因素，便是人。利益相关者中的弱联系线，即游客–居民–公益组织–媒体，可在这一阶段进行强化。公益组织可以通过获得政府的许可与支持，与旅游从业者合作，在交通枢纽的主广场或人流较为密集的城市中心，举办多种文化景观探访与保护的推广活动。这一阶段的主要服务接受者为居民，次要接受者为游客，主要目的是引导居民对地方文化景观的热爱与自豪感，并诱导游客对文化景观的好奇与寻访。而游客偶然路过活动现场时，居民又可转化为次要的服务提供者，为游客进行讲解说明。通过此接触点的创新，更多元化地强化游客与居民的联系，加深对文化景观的直观感受（如图5）。
（四）穿越式体验
当游客开始进入文化景观区域时，则可通过多维度的交互体验与情感化设计，集中、全面、深度地让游客沉浸于其中。这个阶段涉及到文化景观的设计与开发，政府部门应从顶层设计开始，给予一定的政策控制，旅游从业者在实施规划的过程中，也应最大程度地保留文化景观的原真性，结合新科技的手段去生动地呈现文化景观的人文历史。如应用增强现实（AR）技术与全息影像技术，在文化景观的空间中，去呈现出历史中的某个重要节点的场景。或是利用虚拟现实（VR）技术，将游客直接置入到历史情境中，带给游客穿越式的体验感受。另外，部分传统民居建筑类文化景观，可利用复古式的设计，还原历史中的空间与物件，在游客入住期间，体会到跨时空的生活方式。这个阶段，游客通过文化景观的空间文化再现，身临其境地理解其背后的社会文化内涵，从而达到深度体验的层次（如图6）。
（五）互动式纪念品
购买旅游纪念品是游客进行旅游过程当中会产生的基本需求。为了提高服务质量与游客的满意度，旅游从业者可以结果实体店体验与网店购货的方式，让游客实地品尝或体验之后，再通过网络销售平台进行购买。为游客减轻运输的负担，可让实体店更加集中于用户体验的设计。同时，还可以对纪念品的内容与形式进行创新，设计互动性较强的纪念品。如文化景观AR体验书、可组装的文化景观模型、涂色明信片等（如图7）。
（六）主动式传播
最后，为了引导游客进行后期的旅游信息共享，政府部门与旅游从业者可在官方的多端平台，或与相关的门户平台合作，为游客提供更为开放的评价分享平台，并设置一定的虚拟奖励机制，引导游客通过网络平台进行主动式传播，从而实现游客从接受者变成传播者的角色转换（如图8）。
结语
文化景观是一个不断发展变化的生命体，文化景观旅游的开发应保证文化景观的保护与可持续发展。利用服务设计方法论进行文化景观旅游服务接触点的创新，在保证文化景观原真性的前提下，提出利用新科技与交互的手段进行文化景观旅游流程的设计，是顺应时代发展的特征，也是揭示文化景观旅游开发的新方向。基于服务设计理念去探讨文化景观的旅游开发，是将人、空间、时间、事件全部纳入研究的范畴，通过全局化的设计视角，实现各个利益相关者之间的均衡，并综合多方面的资源更好地实现旅游体验与文化景观保护，为今后的文化景观旅游开发提供理论支持与参考。
项目基金：海南省社科联青年项目（HNSK(QN)16-82）；海南大学科研启动基金项目(kyqd1312)(kyqd1622)。
参考文献
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