华东理工大学 艺术设计与传媒学院 谢理正 沈 榆
摘要：在当前零售行业遭遇瓶颈之际，对于新零售的探索层出不穷，文章研究基于用户体验的新零售系统设计，探讨将用户体验相关理论运用于新零售系统设计之中，设计出更加人性化、更加合理的零售系统和零售形式。通过对用户场景和用户触点进行分析和设计，探索在新购物场景下满足用户需求的新新的零售系统形式，此外通过对于各个场景下用户触点的拆解和分析，探索出各触点中的用户需求，从而设计出满足用户需求的购物形式，全方位地提升用户的购物体验。
关键词：用户体验 新零售 用户触点 用户场景
中图分类号：TB47 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0118-02
Abstract：Bottlenecks in the current retail industry， for the exploration of new retail emerge in endlessly， this paper studies a new retail system based on user experience design， discusses application of user experience related theory to new retail system design， design a more humanized and more reasonable retail system and retail forms. Through the user scenario and the user contact to carry on the analysis and design， explore the new shopping scenarios satisfy user needs new form of retail system， moreover by contact for each scenario users disassemble and analysis， explore the contact of the user requirements， design to meet the demand mof users shopping form， a full range of improving the user's shopping experience.
Keywords：User experience New retail User contacts User scenarios
引言
2016年云溪大会上，阿里集团董事局主席马云首次提出新零售的概念，马云认为，未来30年，“电子商务”很快将被淘汰，被“新零售”取而代之。自此拉开了国内对于新零售的探索之路，新零售模式开始层出不穷，无论是永辉超市、天虹超市这样的传统商超还是作为电商巨头的亚马逊和阿里巴巴，都对于新零售给出了自己的理解和尝试。例如阿里巴巴发布的VR购物产品Buy+、盒马鲜生以及在2017年淘宝购物节推出的“淘咖啡”，亚马逊打造的“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”实体书店，以及不断涌现的无人收银店、扫码购等形式，这些都是对于新零售的一个探索，而这些探索的核心都是围绕提供更加优质的用户体验而展开，因此用户体验是新零售的关键性要素。本文探讨基于用户体验的新零售系统的设计和探究，其中新零售系统指的是围绕着新零售展开的一系列的设计。
一、用户体验及相关理论
用户体验(User Experience)在ISO9241—21O标准中被定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。用户体验强调用户对于产品或者服务的整体认知，因此系统性和完整性是用户体验的基本特征，而影响用户体验的因素主要分为三个层面，即服务层、用户层和环境层。服务层关注产品所提供的服务质量，用户层关注用户的体验、用户期望和用户的身心状态，环境层关注服务的环境因素，包括自然环境、人文环境和服务运行环境。用户体验关注用户在使用产品过程中的主观感受，包括用户的喜好程度、心里反应、情感因素和认识印象等方面。在用户体验设计中，最为核心的是以用户为中心的设计思维设计出满足目标用户使用习惯的产品和服务。
二、新零售理念的提出和发展
阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年的云溪大会上首次提出新零售的概念，在此之后，出现了众多对于新零售的解读和尝试。目前，已经出现了一批新零售的践行者，其中具有代表性的是阿里巴巴推出的盒马鲜生和永辉集团推出的超级物种，（如图1）所示。盒马鲜生作为阿里对于新零售的探索型产品，融合了线上与线下，且具有传统超市和餐饮的双重属性。线上借助盒马APP进行产品的宣传和推广，为线下门店进行流量的导入，而线下具有丰富的产品和服务，为线上提供产品支持。在线下门店内，既拥有大量商品SKU的超市属性，又具有食品加工即食的餐饮属性。通过这种餐饮加购物的布局形式，将传统的纯粹以售卖商品为主的商店，转变为体验感较强的生活体验店。永辉集团的超级物种在形态和布局上和盒马鲜生较为类似，二者目前均取得了较好的成果。
三、基于用户体验的新零售系统设计策略基于用户体验的新零售系统设计，通过将用户体验的相关理论运用于新零售系统设计之中，深度结合用户场景，打造更为优质的用户购物体验，提升企业的综合竞争力。
（一） 用户场景重构
1.消费人群的重构：不同消费人群具有不同的消费习惯和消费能力，随着80和90后不断成为消费市场的主要力量，其在消费习惯上具有更加年轻和时尚的特征，因此研究这部分用户的消费习惯和消费行为以设计出更加具有细分人群特征的消费场景就显得尤为重要。其次是中产阶级的崛起和消费升级浪潮的延续，瑞信发布的《2015全球财富报告》中指出：中国拥有全球最庞大的中产阶级人口数量，达1.09亿人，占全国成年人口的11%。随着中产阶级的不断崛起，社会的购买力开始不断提升，购物诉求转向追求更加优质的购物体验。
2.电商及移动支付的普及和影响：2016年我国社会化消费品零售总额同比增长10.4%，而其中的网上零售额则占比增长了26.2%，网上零售额已经占社会消费品零售总额的15%以上，移动端购物占比则达到68%。电商产品的不断发展，使得原先较为固定的购物场景被打破，时间和空间不在是限制购物的主要因素，用户可以在任何场景进行购物，而通过塑造场景，可以增强对于购物的引导。因此电商产品，尤其是移动电商使购物的场景更加细分，且扩展了购物场景的可能性。而移动支付的普及则给电商产品带来了更多的发展空间，例如目前的无人货架和无人收银都是基于移动支付的普及才具有可行性。
3.大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术带来的购物场景的变化：技术的变革会带来消费形式的变革，正如互联网带来了电子商务，新技术的发展必然会产生更加高效和体验更加优越的购物形式，近年来，基于大数据的个性化推荐和精准营销就在效率上和体验上明显高于传统的电子商务。而当下，无论是大数据、云计算、物联网和人工智能等技术已经较为成熟，在商业上的使用也已经屡见不鲜，因此，基于技术变革的场景重构必将会带来全新的购物体验。
（二）用户触点分析
用户触点即用户和产品或者服务的关键性接触点，在确定用户场景之后，需要进行用户触点的设计，通过优化用户触点进行用户体验的提升，此外，不同的场景，用户触点存在一定的差异性。
1.线下用户触点的拆解与重构：线下用户触点流程包括：产品传播-商品选购-咨询和试用-购买和结算-携带和运输-售后服务，这是一个整体的流程，而每一个节点也都是一个复杂的系统，（如图2）所示。产品传播流程：产品的传播流程既可以是商家产生的广告行为，也可以用户产生的口碑传播，在传播触点中，会形成一定的产品态度，例如无印良品的简洁风格，在传播流程中就已经形成，因此用户在选购商品之前已经对商家的商品产生一定的主观印象。
商品选购流程：对于线下的零售场景，商品的展示和成列是十分重要的环节，用户的需求随着时间的推移而变化，门店需要根据用户的需求变化而变更商品的展示和成列。在传统的线下零售场景，这种产品的展示多是基于管理者的主管判断，但是面对纷繁复杂的用户群体，感性的认知并不靠谱，利用现阶段的诸多技术行理性分析才是提升商品选购流程体验的最佳方式。通过门店的诸多信息采集工具，进行用户信息的采集，结合公司的CRM（客户关系管理）系统，进行用户信息的分析和整理，并通过标签的形式和用户相关联，建立客户的用户画像，此外根据数据量的不断增加，不断更新数据，使得用户画像不断精准和清晰。最后，基于用户画像，推算用户需求，进行相应的商品展示。并且在商品和商品的关联度上可以做出更好的优化。
咨询和试用流程：对于线下的购物体验，用户可以进行便利的咨询和试用，相对于线上，线下在这一方面可以提供更加全面的服务体验。购买和结算流程：对于传统的线下流程，该流程是一个可优化空间较大的场景。传统的线下商场时常存在用户排队结算的情况，不仅效率低而且用户体验较差。目前，在结算上做出的优化包括：1.移动支付的结算，移动支付没有找零换钱等环节，效率相对较高。2.自助售货机形式，便利蜂就是采用这种自助售货机进行商品的售卖，这种形势下，用户扫码购买商品，选择商品和结算的路劲较短。3.自助收银机，目前很多线下商超在推行自己的自助收银机系统，用户可以在自助收银机上进行快速结账，可以缓解一定的收银排队压力。4.扫码购，也就是用户直接使用自己的手机扫描商品条码进行结算，目前，像永辉和天虹都在推行自己的扫码购，这种形式相对效率更高。5.会员绑定后的自动扣款。亚马逊的Amazon GO采用的就是用户刷手机上的亚马逊会原条码进入，门店内的智能识别系统会根据用户的操作行为来判断用户的购买情况，用户在购物完成后，离开门店后，会自动从手机端进行扣款，更加高效便捷。门店可以根据自身定位，选择以上收银形式中的一种或者几种，进行收银效率的提升（如图3）所示。
携带和运输流程：也就是用户完成支付流程后，将商品从门店移至家中的过程。目前一些大型商超支持送货上门服务，无需用户搬运，给用户提供了便利。此外，在该流程中，包装也是一个至关重要的触点，通过对于包装的优化不仅可以优化用户的使用体验，也可以起到一定的宣传推广作用。售后服务流程：售后服务是一个完整购物流程中必不可少的一环，好的售后服务体验可以很好地提升门店的口碑和用户的满意度。售后服务中的触点主要包括处理方式，处理态度等。而对于售后服务的优化可以从发起方式，售后服务跟踪和满意度调查等方面进行展开。
2.线上用户触点的拆解与重构：常见的线上用户触点流程包括：产品传播商品选购-售前咨询-购买和结算-物流和快递-评价和互动-售后服务（如图4）所示，其和线下的购物用户触点既存在相似之处，也存在着不同之处。
产品传播流程：线上是一个重传播的过程，信息在线上的传播效率会远远高于线下。而另一方面，脱离了空间的限制，用户的选择性较为分散，因此，想要产品和信息可以达到用户，产品传播就是一个至关重要的过程。此外，口碑传播在线上显得尤为重要，特别是对于重视用户评论的客户和平台来说。
商品选购流程：在商品选购环节，同样是力求建立精准的用户画像，从而实现千人千面，更好地进行内容的推荐。线上相对于线下在用户数据收集上更加便利，在个性化展示和个性化推荐上也要更加便利。售前咨询流程：线上的售前咨询主要是通过线上平台进行内容的咨询，该流程和线下的相类似。
购买和结算流程：支付宝和微信等第三方支付的便捷性使得线上的结算流程相对线下更加便利。此外，在新技术的不断发展下，可能会产生更加便捷和安全的支付形式，例如苹果公司推出来的面部识别支付方式就是一种全新的支付形式。
物流和快递流程：该流程是线上触点中处于后端却十分重要的一环。物流对于用户意味着收货时间的长短、收货距离的远近和收货心情的好坏，因此各大电商平台都在打造自己的智慧物流系统，从而提升物流的效率。
评价和互动流程：评价和互动是线上较为普遍的用户触点，通过评论和互动可增强用户的参与感，加强平台的用户黏性。售后服务流程： 对于线上电商产品，售后服务同样是十分重要的环节，并且由于线上相对没有实体概念，因此需要更加高效和人性化的售后服务来打动用户，削减用户的顾虑。
3.线上和线下的结合：通过上文的分析可以看出，线上和线下在用户触点上拥有各自的侧重点。而新零售模式下，需要打通线上和线下，将线上和线下的用户关键触点相打通和关联，从而发挥二者的优势，给用户带来更好的用户体验。
总结
新零售作为一个新新的研究方向，尚且处于探索和验证的过程，而零售的变革之路却从不会停息，各种新新的技术成果和理论研究也会不断应用其中。文章通过对购物场景的重构和用户购物触点的分析，探寻基于用户体验的新零售系统费设计，从而给新零售的设计提供新的方向。
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