武汉纺织大学 艺术与设计学院 郭钰莹
摘要：随着社会的发展，人们对于品牌的体验不再局限于单一的、平面的视觉体验，而是出现了更加多感官体验的需求。在信息技术多元化的当下，多感官整合设计理念将视、听、味、嗅、触感之间相连接，让受众有效地感知与获得情感体验。本文结合实例来剖析多感官整合设计的多维度应用，旨在让受众意识到多感官体验发展趋势所在，技术的发展也为多感官整合设计开拓新空间。
关键词：多感官 整合 品牌设计 感官体验
中图分类号：J02 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0048-02
Abstract：With the development of society， people's experience is no longer limited to a single brand and graphic visuals， but the needs of a more sensory experience. In information technology， a wide range of multisensory integration design concept make a connection between the sense of see， hear， taste， smell and tactile， and let the audience effectively getting emotional experience. The paper analyzes multidimensional application of multisensory integration design， development trends designed to make audiences aware of multisensory experience where technology has developed multisensory integration designed to open up new spaces.
Keywords：Multisensory integration brand design sensory experience
引言
人脑是通过不同感观通道接收外界信息的，并没有将世界感知为碎片化的图像、声音等，而是将同一感观通道内的不同信息和不同感观通道的不同信息进行整合，形成整体的知觉[1]。 “多感官整合设计”是指从人体感官视、听、味、嗅、触感入手，全面调动人的感官机能，使消费者更全方位地融入感官体验中，更为有效地刺激和引导消费。如今，市场经济已经从产品服务型社会开始向产品体验型社会发展[2]。品牌体验对于一个品牌的建立与推广固然是重要课题，在这个科技的跃进、互联网兴起的时代，品牌设计不仅仅局限于视觉信息设计部分的传达作用，对于人类的其他感官部分更为丰富、完整地协同完成信息的传递，从而使消费者产生品牌的参与感。应用多感官设计理念的品牌而焕发新意，突破了传统的单薄体验。
一、多感官及品牌体验
（一）品牌体验营销
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《体验式营销》中指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式” [3]。品牌体验营销旨在消费者对品牌产品的体验上，而体验呼应了刺激，顾名思义，消费者通过接触产品、选择产品、使用产品和使用后对产品品牌产生感官、情感、情绪等感性因素的刺激。伴随着人们的生活水平和消费需求不断升级，人们在温饱基本满足的同时更加关心生活的质量以及在心理上和精神上的满足程度，而体验可以说是其中的一个媒介。所以在激烈的市场竞争和科技飞速发展的当下，品牌所附属的个性化、独特性的感受和体验对于消费者提供了更为广阔的选择空间。
（二）感官引起品牌体验
人类是通过他们的感观与世界进行互动的，我们每天通过眼睛、耳朵、皮肤、鼻子、舌头来认识、感知周围的事物，与其发生感性的、自然的和直接的关系。这属于人的心理现象——感觉。品牌体验是消费者与品牌之间的互动过程，从最初的选择、购买、使用，到再次购买，接收其中所发出的感官刺激后形成的心理感受，从而调动消费者的情感感受，促使消费者思考和采取行动，然后让消费者建立对品牌的关联与偏好。由此可见，感官刺激是品牌体验最基本的和必不可少的维度[4]。
（三）多感官品牌体验
在品牌体验中，当两个或两个以上的感官机能同时接收来源于同一空间的刺激时，人们的感官所接收的信息会越丰富，品牌的感知越能有效整合，自然而然地生成统一、丰富的多感官品牌体验。因而在体验营销的感官体验部分通过多感官整合设计充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，从而激发消费者的购买力。并且多感官的协同形成了有效的情感连接，使品牌体验多维度，而情感体验本身影响消费者对品牌的忠诚度，消费者拥有良好的品牌体验，更容易产生较高的品牌忠诚度。 因此，在品牌设计的范围内要充分地结合多感官整合设计这一理念。
二、多感官整合理念在品牌设计中的应用策略
原研哉曾说过：“平面设计应不仅能作用于人的视觉，而且应该能够触动人的所有感官。”[5]人类的感官对世界是积极、主动认知的，它们并不是“接收器”。人的各种感官之间是相通的，它们相互影响，构成一种互动的关系，居于五官中感知力最强的视觉会受到这些因素的影响。所以在消费者认知一个品牌的信息时，其所获取的感受与心理反应不仅局限于视觉，还有来自其他通道的感觉，如触觉、味觉、嗅觉的共同参与，各种感官的整合行动形成了更丰富的综合感受。
（一）视觉与触觉的整合
眼睛在一定范围内接收外界光的刺激，使其感受细胞兴奋，通过视觉神经系统的加工后便产生视觉。对于品牌体验中的信息传递来说视觉设计的部分占主要位置，通过与五感中的触觉结合可以让受众产生“联觉”，对产品的认识会更全面与生动，从而更能体验到设计中所传达的内在情感。原研哉为梅田医院设计了医院视觉指示系统（如图1），通过逆向思维，将柔软洁净的白色棉布作为信息的标识媒介，这些用棉布做的标识被固定在墙壁或天花板上，医院楼层的提示信息则用丝网印在白色的棉布上，一旦脏了可以拆下替换成干净的。这样给受众传达出医院达到了最严格的卫生标准，材质的柔和触感和医院主色调的温馨都一致地缓解了产前产后人的紧张感，给人带来了很强的心理安慰。对于极具挑战性的产科和小儿科专科医院来说，感官的整合设计将它的理念刻入了那些正在体验梅田医院的人们心中。可见当视觉载体的材质不同给人的感受是不同的，由视觉感受激发且唤醒了人们对材质的触感体验，两种感觉的相结合弥补了视觉单方面的信息传递。
（二）视觉与触觉、味觉的整合
就品牌设计中的食品类品牌而言，它的设计部分需要重视消费者的感官体验。当消费者在选择购买时，一个食品品牌的外形包装直接面对消费者而产生感官上的互动。所以在食品品牌体验中的包装设计部分应多考虑产品的形状、色彩、材质的选择等。设计师深泽直人的果汁盒作焕发新意，不同口味的果汁对应的包装外形所一致，例如香蕉汁盒（如图2）的设计，除了在外形与色彩上相似，在材料的选择上也采用较软的材质如同握着一根香蕉的感觉。此系列还包括猕猴桃汁盒（如图3），它的包装是把一只猕猴桃的皮毛刮去，用植绒技术将纤维固定在包装盒上，极像猕猴桃表皮的质感。与市面上普通的果汁品牌包装相比较，这个作品唤醒了消费者对于水果质感的大量记忆，由此在消费者的大脑中建立了一种由视觉、触觉引发到味觉的联想。这对于一个食品品牌的设计来说是值得深思与借鉴的。
（三） 视觉与触觉、嗅觉、味觉、听觉的整合
多感官整合设计将是产品与消费者的一种情感交流的媒介，多感官整合设计以调动消费者的情感开发为手段，注入的感官元素越多，传递的情感信息也就越丰富。[6]五种感官的整合全方位地调动了消费者的感官体验。例如瑞士宜家家居品牌，被入选为“瑞典最具价值品牌”。在涉及视觉感官的色彩定位上，在建筑外观和标志设计上，宜家（IKEA）选用蓝色和黄色为主色的搭配使用。无论怎样的蓝，都是纯净的代表，而黄色易激起情绪中追求快乐的一面，代表着阳光与正能量。这两种颜色的碰撞传递给消费者一种“宁静与温馨”的舒适感。在触觉上，宜家充分发挥了它独特的优势，例如宜家鼓励消费者去沙发或者椅子上去触摸、坐下来感受，体验产品所用材质的柔软舒适。味觉也是多感官整合理念设计中的主要内容之一，不同感官的相互作用与感知，可以强化消费者的体验。虽然宜家品牌主要产品是家居产品，但宜家在不同的楼层设置了就餐区域，让消费者在体验瑞士品牌的家居产品同时也能尝到到瑞士的美食，这让消费者多方面地感受这个品牌。在背景音乐的选择上，宜家跟随季节和节日的变换采用不同风格的音乐。总体来说，宜家品牌的感官整合设计贯穿着它的整个品牌中，这种理念下的设计被大众所接受与认可，让品牌价值的输出最大化。
三、多感官整合设计的趋势及对品牌体验的作用
（一）设计与品牌的一致性
多感官整合从而引起感官通道之间相互作用，在运用多感官整合设计品牌时，不能一味地要求各个感官都参与到体验中，要根据品牌核心价值来取舍每个感官元素，从而在其相互连接中才能有效地发挥作用。视觉是在多感官整合中处于主导地位的，对于大部分的品牌来说，色彩的选择必须要与该产品的品牌定位与价值相符，除此之外，在一系列的品牌标志、包装、广告、网站、APP的视觉设计上要保持一致性，有利于消费者在视觉体验上的统一。同时在整体上需要注重视觉与其他感觉的协调，与触觉、嗅觉、听觉、味觉的整合设计也需结合该品牌的产品性质与定位来设计，保持设计与品牌的一致性，从而给消费者带来的品牌体验也是统一的，能使消费者信任品牌，提高对品牌的忠诚度。
（二）信息技术的运用
信息时代的飞速发展，如今互联网衍生下的线上品牌产品层出不穷，增强现实技术（Augmented Reality，简称 AR）与虚拟现实技术（Virtual Reality，简称 VR）的发展也给多感官整合设计提供了更多的可能性。例如线上品牌支付宝2017年新年红包互动用了AR的实景技术，用户通过支付宝AR实景位置在某一个地方布下红包，然后将可寻找红包的线索图片发送给好友，根据线索图和地理位置的提示，寻找到红包的具体位置，用支付宝扫一扫即可领取红包。用户的视觉、触觉、听觉通过AR技术产生深度互动体验，新技术的运用和多感官整合设计的碰撞，让品牌体验的互动性、趣味性更为丰富。目前在VR技术的发展中人们对于味觉和嗅觉的探索投入了大量研究，相信在这些科技技术的发展中，多维地创造出一个融合多感官整合设计、科学与体验的新领域。
结语
品牌体验与受众的视觉与触觉、嗅觉、味觉、听觉之间是息息相关的，而多感官整合设计通过视觉设计、机理材料的运用、科学技术的采纳充分地调动了多种感官通道共同作用， 获取与品牌核心一致的感官刺激，有效地实现了感官信息传递与整合，让受众拓宽了感受的范围与内容，达到了丰富的感官体验。把多感官整合设计理念应用到品牌设计中，不仅是设计理念背后的心理机制所在，也是未来技术发展趋势下的所在。
参考文献
[1] 莫梅锋 . 多感官整合设计理念在广告中的应用 [J] . 包装工程 ，2013，34（20）:4—7
[2] 杨栋 . 多感官整合设计在品牌推广中的应用 [J] . 品牌研究 ，2015（02）:11
[3] [美]伯德·施密特著，张愉等译 . 体验式营销 [M] . 北京:中国三峡出版社 ， 2001
[4] 高昉 . 感官刺激对消费者行为作用研究的回顾与展望 [J] . 品牌研究，2016（02）:63—70
[5] 原研哉 . 设计中的设计 [M] . 桂林：广西师范大学出版社 ，2010
[6] 文小辉等 . 多感官线索整合的理论模型 [J] . 心理科学进展 ，2009 ， 17（4）:659—666