上海大学 数码学院 姜亚平＊
摘要：上海作为国际化大都市，源于本土历史悠久的海派文化加上外来文化的冲击，其设计理念始终走在世界的前线。一个优秀的店面设计不仅从形式上追求现代，追求变化，更重要的一点能否表达一种思想、意境。对待购物，人们早已不是追求简单的生活物质需求，更是一种全身心的购物体验，包括人与商品的互动感受、视觉空间的享受、文化氛围的熏陶等。因此文章将以上海街头店面展示为切入点，分析新的时代背景下，街头店面展示设计的发展现状。
关键词：展示设计 店面设计 橱窗设计 个性化设计
中图分类号：TU238.2 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0160-03
Abstract：As an international metropolis， Shanghai is the result of local culture with a long history and the impact of foreign culture， its design concept always walk in the front of the world. A good store design not only from the form of modern pursuit，the pursuit of change， more important can express a thought， artistic conception. Treat the shopping， people have already not to pursue simple life material needs，but also a full shopping experience， including the interaction between people and goods feelings， the enjoyment of visual space， culture influence and so on. So the article showed the street stores in Shanghai as the breakthrough point， analysis of the new era background， the development situation of street store display design.
Keywords：Display design Store design Shop window design Personalized
design
一、研究的意义
商业空间店面与橱窗设计是指商场、商店、超级市场、售货亭等商店销售环境的橱窗展示设计。商业店面的展示形象直观地反映了一个品牌的文化以及企业的经济状况，店面设计的好坏，不仅和卖家的经营特色、售卖商品的风格特色有关，而且在一定程度上需要表达出企业的品牌文化、产品的特色以及商铺所处环境的地域文化等多方面的内容。有人说，店面设计就如同一幅广告，不仅画面构图完整，更重要的是了解所设计的产品属性。钟表店、餐饮店、服装店等都有不同的特点，对于设计师而言，在设计之前仔细观察其特点，挖掘品牌历史背景、文化品味是工作必要的前提。
随着都市生活节奏的加快以及信息化时代的到来，人们生活方式发生了颠覆式的改变。当今人们购买商品不但对商品流通提出许多要求，同时也对购物环境和购物形式提出了更高的要求。走在上海各大商业街的街头，尽情感受各具特色的店面与橱窗设计。
二、店面与橱窗设计的个性化表现
（一）设计的创意来源
提到橱窗及店面设计，最直接的问题莫过于从何处突破开思考创意的来源，或者可以说如何找到文化的切入点。一个好的店面创意设计，要求设计师不可只谈设计形式感而忽略文化的植入，所以设计的创意来源在店面和橱窗设计过程中起着重要的作用。笔者简要分析可
以归为几大类：
1.来源于售卖产品的品牌文化
一般来说，在设计前期创意构思过程中，深度挖掘品牌的历史及文化背景，将之作为创意的出发点，是设计师比较常用也比较讨喜的一种方式。这样的设计创意不仅在产品上将品牌能力、文化及价值观展现出来，同时在橱窗及店面的陈列设计上也加以体现，产品展示和店面展示两者的结合使得产品展示的效果更好，公司的品牌形象也得到了全方位的展现。
2.来源于时尚流行趋势
根据切身的感受，其实不难发现，身边每年流行的趋势都不一样，且分了不同的主题，且每个主题都有其鲜明的特点。同样的，这一潮流元素被设计师捕捉到之后，通过艺术化的手法处理后就演变成了我们所看到的各大商场及街头不同主题的橱窗样式。一般这种设计构思的来源其根本上是根据商品的特点以及其品牌文化价值加以提炼，并结合当下最时尚潮流的元素，通过设计师艺术化的手法加以处理，即形成我们看到的吸人眼球的各大商店橱窗设计。通常我们比较常见的是关于爱、自然、季节和社会等方面主题展示。
3.来源于所处地域文化
店面及橱窗展示的设计构思，一方面，设计师可以从产品自身及当下流行元素方面入手，另一方面，也可以从店铺所处位置的地域文化入手，提取当地极具特色的元素加以延伸、发散、提炼，将当地的特色元素和展示的主题加以结合，这种构思形式不仅增强了产品、顾客间的情感交流与互动，同时使品牌更具亲切感，从而增强客户的信任感与购买欲。
（二）创意设计的表现方式
店面及橱窗设计的表达方式也是多种多样的，设计师必须用他们的明锐的察觉力去抓住商品最本质的价值，用动态的以及静态的组合变化来表达出橱窗设计中最直观的美感。
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通过摆放道具的不同方式来展现
道具在店面氛围的营造上起着不可轻视的作用。设计师根据店面不同的主题，挑选出符合其文化氛围的道具，不仅起到协调空间布局、丰富空间层次，，更是烘托了整体的文化氛围。
2.通过橱窗整体色彩表达
色彩是物质的重要属性，也是人们识别事物的一种重要途径。于设计师而言，色彩也是店面及橱窗设计中最直观的表达方式，不同颜色都有其独特的感情意义，也向观众表达着不同的感情温度和品牌格调。可以说色彩是最廉价，却同时也是最容易将整个空间以及相关要素统一起来的一种表达方式。
3.通过空间布局以及材料运用表达
空间的设计犹如是一种艺术创造。对于不同的空间，不同属性的商品将空间进行艺术化处理的好坏程度极大地体现了设计师的艺术修养。设计师需要对空间的大小形态、面积、售卖的产品大小、售卖产品的属性以及品牌价值观都有综合的考虑，并加以总结提炼，才能设计出符合商品属性、品牌价值观同时又符合大众审美要求的店面设计。
4.通过声光电效果表达
近年来，随着科技的进步，我们所能看到橱窗设计中出现了光和电的动态手法。与以往的静态表达方式相比，一方面，这种声光电手法的介入不仅丰富了空间的层次，而且将观众带入视听全方位的观看感受中，在一定程度上对顾客起到引导购物的作用，使得静态的展示效果变得“动”起来；另一方面，声光电的运用，是展示手法上的一种丰富与补充，起到烘托展示主题的氛围的作用，使店面和橱窗所要表达的产品属性及意义更加突出。
5.通过媒体影像表达
近年来，随着多媒体、互联网+、幻影成像、VR体验等词语频繁的出现在大众的视野中，为我们所熟知，这些技术也广泛地使用在店面和橱窗中。这些新的表达方式科技感十足，动态的视频呈现方式、醉人的交互式体验、变换着且信息量巨大的广告图案，无不深深吸引着路过的行人。这些新技术的出现，极大地激发了设计师的创意，并且为之所用，使得产品最大化地出现在公众视野之中，提升了品牌的宣传效益。
三、上海街头店面案例分析
（一）ALL SH 潮牌鞋服店
ALL SH是一家经营鞋服的街头潮店，坐落在上海前法租界一条绿树成荫的街道上。整个店面保留了老建筑的斑驳感，店内墙面也被剥离至原始状态，露出混凝土墙的铜锈色，（如图1、2）所示。展柜是一组垂直于地面的窄幅白板。地板和天花板上则装嵌了不锈钢条，与白板相平行，（如图3）所示。不锈钢条一直延伸到墙后，成为陈列的一部分。
Line House设计方希望充分利用这小小的的空间，通过玻璃门和橱窗让店外经过的客人看到里面独特的陈列方式，使其被吸引入店。门外造型大胆的水泥长凳和可以反射街景的镜面柜台也是本次设计的亮点。极简的镜面装饰、白色金属不锈钢和粗糙老旧的墙面诠释了新与旧两种概念，两者之间形成了强烈的反差 。
（二）上海耐克跑步体验站
NIKE跑步体验站位于上海淮海路大时代广场前的连卡佛商场前。跑步站在推广耐克+跑步俱乐部的同时，也为跑步爱好者在寒冷的冬季提供了一个临时的运动中心。
体验站的六角形结构结合动感的媒体装饰面以及室内半独立空间的跑步区域，营造出如同万花筒一般的时尚、炫目的效果，（如图4、5)所示。当体验者置身其中，他们在跑步机上的运动数据将在室内外的屏幕上时显示，与此同时，有专业教练一同参与训练课程，指导体验。这种轻快飘逸，时尚年轻，脱离俗事的设计感，让参与者能够远离繁忙喧闹的城市街道，享受当前，（如图6)所示。可以说，耐克跑步俱乐部是一处满足奔跑爱好者需求（集售卖与体验为一体），并结合了个性， 社区，以及活动的独一无二的体验场所。
（三）上海Gentle Monster旗舰店
上海Gentle Monster旗舰店位于淮海中路798号，店面共有两层。一层以木头和金属为主要设计元素，营造成极具上海地域文化气息的空间；二层则被包装成各种形式各异且充满艺术气息与神秘感的空间。将眼镜店包装成了艺术展厅，这就是Gentle Monster最让人出乎意料的地方之一。木头、金属和声音是此店面的三大主题元素 ，设计师把上海比喻为一位见证了中国历史和繁华的匠人，并通过抽象的方式力图将上海的现代化与历史感加以还原。
1.橱窗和入口处
临街入口处店面的设计风格，清新、自然、新颖独特。橱窗采用原木、金属、旧砖残墙意味表现上海的历史感与厚重感，三者的组合构架出新颖独特的视觉感受。入口处造旧木构架的运用，将空间加以连贯起来，形成整体上的统一；发光电管元素的造型设计加上黑色电线的缠绕装置和发声电动木框架造型装置相得益彰，赋予店面一种神秘感与时代感（如图7、8)所示。
2.主展区
一楼展柜和展架均采用木头和金属两种材质的组合，木头和金属两种材质的组合极具设计感。展柜为整根原木木头、渐变的金属方块的穿插组合而成，具有强烈的视觉冲击力。意图表现上海这座城市新与旧、本土与外来文化的碰撞（如图9、10）所示。
二楼划分为几个不同的特殊空间。一个空间演绎为类似木匠、漆匠工作室，展墙为浅蓝色墙面金属展墙的组合，眼镜这个商品穿插着置入其中，将使用过的颜料罩衣和造旧的瓷砖碎片作为装饰的一部（如图11、12）所示，使顾客在购物的同时置身于与一种体验，给人出乎意料的惊喜；另一个空间则设计成闪亮的宝蓝色色调，玻璃、镜面清脆的质感配合宝蓝色，几何图形的体块穿插其中，加上展柜、展台上一些小摆件的烘托，眼镜置于其中，形成了材质上的呼应。整个空间通过形态、材质、色调三者共同营造出一种神秘感、科技感和时尚感的展示氛围（如图13）所示。
3.过道和楼梯
一楼的过道通处设计通过大转轮的形态、墙面和地面形成的黑白灰的层次以及青砖的墙面加以组合，形成一个清爽、时尚、简练的过渡空间，（如图14）所示。转动的大转轮的形态装置在此意味将过去和未来衔接起来，表达出Gentle Monster品牌的文化理念：回顾过去、立足现在、展望未来。（如图15）所示，楼梯采用线型不规则的形态，采用黑漆金属硬材质，除了呼应整个店面的元素主题，凸显视觉上的美感，还将上下两个楼层空间贯通起来，起到引导视线的作用。二楼过道处的单元空间，（如图16）所示，集过道和展示功能为一体，白色调配合蓝色洒金墙绘，结合光氛围的营造，烘托出出空间的高雅，同时也凸显出商品的精致与独特。
4.装置和艺术品
（如图17）所示，木匠工作台场景再现，古老的木头和老旧的工作台，营造出老匠人工作场景的即视感，给人一种时光飞逝、岁月穿梭的感受，此情、此景和此人联系起来，从艺术表现的角度升华了空间层次；黑漆铁艺装置不仅丰富了空间的内容，从视觉和听觉上看，金属材质和金属碰撞声两者的结合，是对主题元素的呼应，使得内容更加充实饱满，（如图18）所示；楼梯上去的装置艺术墙，运用了金属材质、眼镜片的形态以及金属的敲打声，并结合二楼的主色调蓝色穿插其中，从视觉、听觉、触觉上将一楼和二楼设计元素加以联系起来，使之与整体和谐统一，（如图19）所示。
总结
通过上海地区的街头店面系列调研分析得知:店面与橱窗设计，首先要充分了解消费者的年龄层次，身心的实际需求，通过店面的内部设计带给他们强烈的视觉冲击力，唤起消费者的某种情感体验；其次需要将店面的主题、色彩、布局方式等与售卖的内容进行有机结合，在内容和形式上形成共鸣；再者通过简洁有效的方式进行信息传递，通过品牌的定位围绕目标消费者确定展示的手段以及表现方式，最终确定整个店面设计的展示氛围。信息化时代下的店面设计除满足消费者基本的物质需求外，越来越注重满足消费者精神层面的追求，不难推测，未来店面陈列设计的发展趋势必将在满足物质和精神的基础上进行个性化设计。
参考文献
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