沈阳建筑大学设计艺术学院 于 莹 蔡晟滢
摘要:
本文以“现代包装设计的趣味性”作为研究对象，以消费心理学作为切入点，同把认知心理学及相关学科作为辅助手段，对包装设计中的趣味性进行了多方面探究。主要探究包装设计如何利用其独特的趣味性而被消费者认知，趣味性的装设计怎样促进商品销售。如何设计出既有包装的基本功能又能满足人们的消心理，是我们大家关注的焦点。
关键词：
包装设计 趣味性 表现手法 遵循原则
中图分类号：TB482
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）05-0084-02
Abstract：
Taking the interest of modern packaging design as research subject, with consumer psychology as the breakthrough point, the cognitive psychology and related disciplines at the same time as the auxiliary means, this paper explores the various aspects of the interest in packaging design, which mainly explores how to make use of its unique interesting packaging design for the consumer cognition and how to promote sales by interesting packaging design. It is the focus for all of us how to design the basic function of packaging and satisfy people’s consumption psychology.
Keywords:
Packaging design Interest Methods of performance Following principle
包装设计的趣味性通过一定的艺术表现形式，比如夸张、幽默、创意等给消费者带来享受的快感，使包装富有情感，或天真无邪，或高贵大方，或活泼有趣，趣味性的设计在包装设计领域有着广泛的应用价值。现代包装设计的趣味性表现为以下四个特征:
（一）富 有 情 趣
包装设计以为人服务为目的，需要遵照人性化的设计理念，将人的情感融入其中。设计者把各种设计手法巧妙地结合起来，使包装富于魅力，让消费者理解、接受，满足他们的物质需求和精神需求。现代人的生活节奏越来越快，生活压力也越来越大，人们渴望轻松、自在的生活，而趣味性包装不仅能使人们在购物中享受快乐，还能使精神得到放松。
The Partners设计公司为Stanley Honey品 牌 设 计 的 蜂 蜜 包 装 ，在 其 瓶身和瓶盖处采用了时下流行的环保材料，利用仿生学原理设计出类似花盆形状的外形，使造型大小符合人们的使用习惯。喝完蜂蜜后，消费者可以在蜂蜜罐里种上鲜花，体现了人性化的包装理念。此趣味性的人性化设计不仅给消费者带来了便捷，而且使人们在享受美味蜂蜜的同时，也能感受到动手的乐趣。
“人性化”是趣味性包装设计的关键点，设计师依据 “人体 工程 学 ”的理论指导，从自然界中获取灵感，运用“仿生学”思维进行趣味性包装设 计 ，使 设 计 贴 近 消 费 者 ，为 消 费 者 提 供 最 大 的 便 利 ，使 商 品 富 有 情 趣 。
（二）个 性 张 扬
现代消费者的消费趋向个性化的追求。夸张、个性的趣味性包装正好迎合了消费者的需求。夸张的目的是为了吸引人的注意，凸显商品的个性。在利用夸张的手法进行趣味性包装设计时，注意两点：一是要有美感，不是所有的夸张都能产生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人们的注意。二是注意尺度，夸张是对事物自身的夸大，可以使长的变得更长、短的变得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就会给人带来别扭感，从而失去商品的趣味性。寒带冰谷是一款女性酒，为突出女性酒的特征，设计时将瓶体夸张拉长但又不失和谐感，纤细精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消费者的喜爱。个性意味着独一无二，个性化的包装使商品更具生命力，更易引起
消费者的注意，满足现代消费者追求个性的心理需求。当消费者看到个性 、独 特 的 商 品 包 装 时 ，会 发 自 肺 腑 地 喜 爱 ，使 之 购 买 。
（三）幽 默 性
当代社会中人们对趣味性的追求与日俱增，喜欢追寻轻松幽默的生活感受，恰巧幽默能够带给人意外、使人感到滑稽有趣。现代人对幽默的追求是高层次的精神追求，它能使平凡的事物变得新颖有趣，能满足人们的心理需求。
“酒鬼酒”的包装设计幽默、诙谐，采用了简单古朴的仿麻袋，当人们看到用麻袋装酒时，首先感觉酒会从中溢出来，其次联想到麻袋是用来装粮食的，而“酒鬼酒”就是用纯天然的粮食酿造。利用仿麻袋的包装，使感觉酒的品质有保证，可以安全饮用、并且富有营养。“酒鬼酒”夸张的造型包装打破了原本方方圆圆的老套设计，包装上的人物造型狂放不羁，与仿古的麻袋交相呼应，把酒的魅力阐释得淋漓尽致，使人感到自然 、淳 朴 、幽 默 。
图1：为了突出购物袋的提口设计，借用真实照片，将现实中不可能的场景制造成视觉上的真实，使视觉与现实形成强烈的反差，挑动受众的思维。根据包装的创意需要，购物袋经过巧妙的设计改造，把原有的形象打造成诙谐、有趣的新形象，带给人奇特的视觉感受和别具一格的趣味体验。这种类似于漫画式的幽默使人难以忘怀，印象深刻。
（四）新 奇 性
对包装而言，新颖独特的结构造型是至关重要的，它是趣味性包装的基本表现形式，也是视觉体验的中心。趣味性的包装要求形态独特、富有个性，能满足消费者好奇的心理需求，同时要体现人性化、突出质感。造型结构的不同体现了商品自身的特点，各式的结构形态带给消费者丰富的感观体验。趣味性的造型主要依赖包装的主体形态，利用自身的独特性、丰富性和趣味性，充分发挥其独特的魅力和艺术感染力。
“新奇”的设计通常都新颖独特、异于寻常，具有吸引力，能给人新奇、兴奋、刺激的感受。新奇的商品个性张扬， 能使人容易迸发激情，产生灵感。这类商品通常在结构、功能、造型、工艺等方面有创新性的突破，给人耳目一新的感觉。设计师将人们对新鲜事物的好奇与憧憬通过艺术手法表达出来，使商品富有神秘感，给予消费者想象的空间。现代人对世界充满了好奇感，追求个性化，他们求新、求异的特质淋漓尽致地体现在对商品设计的选择上。
如图2：匡威反传统地采用三角形鞋盒，并把鞋带自然地抽出鞋盒作为商品售卖的创意点，给人个性、独特的体验效果。这种出乎意料、不寻常的个性设计造就了新奇、趣味的感受。
二 趣味性包装遵循的原则
（一）绿 色 原 则
在包装过程中运用生态学理论指导设计活动，按照减量化、再利用、再循环的原则，实现能源利用最大化、资源消耗最小化的设计思维和经济模式，大力倡导绿色包装理念，使用绿色包装技术，以人性化设计来诠释人文生态理念，实现人与商品之间的有效和谐。社会的生态环境问题日益严峻，现代包装设计依照可持续发展观来审视这其中过程，在包装行 业 中 以 资 源 高 效 、循 环 利 用 为 核 心 ，把“ 减 量 化 、再 利 用 、再 循 环 ”为 原则，促进包装行业持续、快速地健康发展。设计师在设计趣味性包装时，应以“绿色、环保”为目的，做到无毒无害，减少对环境的污染，使之为消费者更好地服务。
（二）人 性 化 原 则
包装是为商品的功能服务，而商品又是为人服务。任何形式的包装除了要给商品基本的保护外，最重要的是能满足消费者的心理需求。现代消费中，人们不再只追求物质上的满足，而是根据商品的包装进行购买。包豪斯在20世纪提出，设计的目的在于改变人们生活，更好地为生活提供方便。而包装设计的目的在于设计出消费者满意的商品，符合消费者的消费动机，能够激发消费者的购买欲望，响应消费者的心理需求。设计师在“人性化”理念的指导下，在丰富的参数基础上，设计出便捷的商品，满足消费者对趣味横生的包装设计追求。
（三）个性化原则
现代人们的消费需求趋向追求个性化，不单是满足物质需求，更重要的是精神层面的享受，而趣味性包装设计恰好迎合了消费者对个性的追求。青年人标新立异、个性张扬、思维活跃、富有想象力与好奇心，喜欢购
买时尚、新颖、个性的商品。因此趣味性的包装设计会更容易吸引他们的眼球，那些大胆、夸张、另类的趣味性商品包装是他们的首选。而中年人阅历丰富，见多识广，在购物中常表现为理智胜于感情、冲动购买的行径甚少，比较有计划性，消费需求稳定。对此，设计师在进行趣味性包装设计时要根据商品的属性及不同的消费群体做出不同的方案设计。
三 趣味性包装的表现手法
（一）创 意 手 法
在设计领域中创意手法被广泛应用，包装设计的趣味性处处渗透着创意的灵感，创意手法使我们打破常规、破旧立新，将不可能变为可能。来自塞尔维亚设计师Tamara Mihajlovic为BEEloved品牌蜂蜜设计的包装，在瓶体设计中，大胆采用不规则的多棱玻璃，华丽的质感，使瓶子里的蜂蜜更加晶莹剔透、甜蜜诱人。透过错落有致的设计，蜂巢似的内饰若隐若现，给人天然、美味之感，让人欲罢不能。
（二）仿 生 手 法
设计师从自然中寻找形态奇妙和谐的设计原型，利用仿生学理念进行趣味性包装设计。仿生手法使商品更有吸引力和收藏价值，提升了商品的新奇性。无论从动植物，山川奇石还是生活用品中，都可用仿生手法赋予它们生命，从而体现人物性格。五粮液的包装运用仿生设计，采用“玉兔”形象，通过拟人化的包装设计，使消费者感到轻松愉快。同时玉石的材 质 ，体 现 了 商 品 “琼浆玉液”的特点，使之更具趣味性，人们容易被这种具有生命感和亲和力的设计打动。
（三）夸 张 手 法
夸张的目的是为了引起人们的注意，加强描述事物的效果。将夸张融入事物的设计中，以幽默的方式夸大处理，增强艺术表现力，在包装设计中利用个性化表现手法使商品的特点更加生动突出，令消费者印象深刻。这种夸张的艺术处理手法不仅能体现商品的特点，增添包装的趣味性，还能带给人们感动，体验包装的巧妙。国外的糕点包装，采用夸张的卡通鱼形象，同时结合鲜艳的颜色、独特的设计风格及塑料材质，使消费者眼前一亮。
（四）装 饰 手 法
在趣味性包装设计中经常运用装饰表现手法，比如在商品的某一部分或是瓶盖或是瓶身处利用装饰物来进行造型设计。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包装，整体造型采用六面体结构，运用了人们熟识的卡通人物及动画场景，把原本平坦的紫色牙齿装饰成立体的造型，增添了趣味性和新 奇 感 ，深 受 儿 童 和 青 年 消 费 者 的 喜 爱 。
（五）拟 人手 法
拟人手法是现在包装设计中凸显趣味性常用的艺术表现形式，多借用卡通造型来实现。设计者用拟人化的表现手法把市面上各式各样的漫画、卡通形象，设计得生动有趣。以色彩鲜明、造型夸张的卡通形象为主的趣味性设计，尤使儿童商品更加生动有趣、更具亲和力，容易吸引小朋友 的 注 意 。宝 洁 公 司Kandoo系列的包装设计，以青蛙的卡通形象为整体造型。设计师通过不同的瓶体形态区分洗手液、沐浴露、洗发香波这三种商品，把喷嘴设计成青蛙的脑袋，不同产品其头部形象各异。风趣、幽默的个性化设计深受孩子们的喜爱。
结语
趣味性的包装利用夸张、幽默、仿生等艺术表现形式来凸显商品，提高商品的识别力，满足消费者的需求。如今货架上的商品琳琅满目，消费者追求个性化己经成为一种趋势，趣味性的包装设计就应运而生，其生动形象的设计给消费者带来强烈的视觉冲击力，满足了消费者对物质及精神的需求，为企业塑造了品牌形象，对商品起到了促销作用。
参考文献
[1] 加文•安 布 罗 斯 ，保 罗•哈里斯.创造品牌的包装设计. 中国青年出版社. 2012-4
[2]木村刚.日本纸盒包装创意设计.印刷工业出版社. 2013-5
[3] 杨昆锦.茶的绿色包装设计思考.设计.2013 （2）：90-91