北京城市学院 任丽凤
摘要：随着科学技术的进步，人类发明录音系统以来，人类音乐承载物经历了针式唱片、磁带唱片、光盘唱片、新媒介mp3四个发展阶段。音乐承载物的包装也随着这四个时期的交替发生着日新月异的变化。时至今日，数字音乐的发展使得音乐受众能够通过互联网或者mp3的方式欣赏音乐。这也使得传统的音乐承载物行业受到了极大的冲击。在这种情况下，音乐承载物包装设计亦面临着时代的考验。文章通过对于传统音乐行业危机的分析以及新时期音乐消费者的消费心理探讨新媒体下音乐包装承载物包装设计发展方向。
关键词：音乐承载物 包装设计 数字音乐时代
中图分类号：TB482 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0142-04
Abstract：Technology has had an influence on music throughout the historyof music, as it enabled sound recording being used. We went through severalkinds of carrier gramophone record, compact cassettes, CDs. And now it wentfully digital such as MP3 format. As the format of music carrier is changingeveryday so as the album covers for the music.Nowadays with the development of internet media, people gets their music morethrough online than purchasing actual album from store. This new way peoplegetting used to is creating a giant impact to traditional music producer. On thatcase, the album cover designer needs to stand for the test of new media as well.In this article we are going to talk about which direction the cover designersgoing to focus on. The answer comes by examining the psychology of the music consumer and analysis of crisis traditional music producer.
Keywords：Music carrier Packaging design Digital era
引言
随着数字时代的到来，许多传统的音乐承载物生产商遭到了极大的冲击。在这样的时代背景下，音乐包装行业面临着新的发展机遇与挑战。能够把握数字时代消费者的消费心理以及消费观念，促成新时期音乐包装设计的行业转型，对于音乐包装设计在数字时代的存货与发展，是十分重要的。
一、音乐承载物发展的四个阶段
（一）留声机于黑胶唱片时代
美国著名发明家托马斯·阿尔瓦·爱迪生受到了电话传话器的工作原理即由于语音不同声调、速度引发的短针不同幅度的震动进行传声的启发。反推出模拟不同的震动频率也能够还原出原本的说话声音。在这一思路的指导下，托马斯·阿尔瓦·爱迪生开始了他的声音重发的研究历程。终于在1877年8月世界上第一台“会说话的机器”即留声机，诞生了。这是世界上最早的录音装置。这一创造，为日后的唱片业奠定了基础，由此唱片行业开始了自身的发展之路 。唱片是一种能够对声音（音乐）进行记录的重要媒介。留声机与唱片的问世，说明人类能够以听觉的形式获取、保存并再现声音信息的时代的到来。作为信息的媒体，留声机与唱片是最早的音乐承载
物。这一媒体的问世，为日后出现的新兴媒体提供了最基本的音频技术和音频内容资源。除此之外留声机与唱片的问世，这对于世界音乐文化的生态环境的影响，是颠覆性的。近现代音乐的存在方式也因此产生了诸多的不同，更有甚者，此后的人类社会的生产方式、生活方式、经济形态也因此发生了极大的变化。继爱迪生之后，德国人柏林纳与1888年发明了碟式唱片，1908年哥伦比亚公司开始大规模生产双面唱片，成为业界标准。这一公司在1948年正式推出了long playing（简称LP）标志着黑胶时代的到来（如图1）。截至目前为止，黑胶唱片销售量榜单上销量最大的为美国六十年代摇滚乐队Beatles，其专辑销量达4亿件（如图2）。位于榜单第二位的是美国七十年代流行摇滚乐手迈克尔·杰克逊，其销量达到3.5亿件（如图3）。位于榜单第三位的是美国五十年代摇滚乐队Elvis Presely，其销量达3亿张（如图4）。这一时期音乐承载物包装设计总体来说比较简明扼要，一般来说会将乐手或乐队人物形象放置于包装封面的中心位置，并将乐队或乐手姓名以及专辑名称以显眼的艺术字体标注与包装设计之上，在包装封面的背景上通常采用较为简单的单色背景或者采用乐队活跃地区的简单风景。可以说，黑胶唱片时代的音乐包装设计比较开门见山，较少有现代设计元素的体现。
（二）walkman与磁带时代
留声机与唱片作为第一代音乐承载物风靡全球，时至1979年世界第一台便携式磁带放音机walkman在索尼公司诞生，其型号为tps—l2（如图5）。在此之前的录音磁带最早产生于20世纪30年代，上世纪六十年代早期，philips公司成功制作了盒式录音带，因其重量轻、使用年限长、互换性强，因而在极短的时间内风靡全球。但是磁带作为第二代音乐承载物得以正式取代黑胶唱片，正是由于日本索尼公walkman便携式磁带放音机的问世。后来walkman便成为索尼公司生产的一种个人随身音乐播放器的统称并随着walkman的普及成为一种文化现象，到二十世纪末walkman在世界范围内的卖出量已经超过两亿。由此以来，以walkman为播放器以磁带唱片为音乐承载物的第二代音乐承载物时代，到来了（如图6）。位居中国九十年代磁带销售榜单首位的是1991年中唱公司发行的《红太阳》，这部专辑以怀旧红色歌曲为主打品牌。赢得了3200万张的优异销售量，带来了中国流行音乐界一次轰轰烈烈的歌潮。位居销售榜单第二位的是歌手张学友的《吻别》，其销售量 量达到700万张。位居榜单第三位的是歌手周华健的专辑《花心》其销售量达到420（如图7，8）。
这一时期音乐包装设计与黑胶唱片时期总体风格相仿，将歌手形象、歌手姓名、专辑名称印于包装上。一般来说正面印有歌手的形象与姓名，在包装设计的侧面印有专辑名称，与黑胶唱片包装设计不同的是，磁带的包装设计会在背面印有磁带所包含的乐曲的清单，这与磁带容量增大可以容纳AB两面长达90分钟的歌曲时长有关。
（三）CD机与光盘时代
第三代音乐承载物是cd机与光盘。光盘，即高密度光盘，是二十世纪六十年代美国物理学家Jim 人Russell发明的。CD作为第三代音乐承载物真正能够取代第二代音乐承载物磁带与随身听，1980年。这一年，荷兰的飞利浦公司与日本人年的索尼公司合作发明的音乐CD机（Audio CD），也被称为CD—DA。光盘唱片迅速取代了磁带唱片，直到今天仍然是市场份额最大的唱片。光盘得以在全世界获得最高的销售量，成为客户最关注、最熟知的音乐承载物，原因在于光盘拥有优良的声音质量、并且性能稳定、更重要的是，拥有数十倍于磁带的储存量（如图9）。不难看出，这一时期的光盘在包装设计上增加了许多抽象元素，体现了现代设的简约之风，在一定程度上脱离了其专辑内容与歌手。
（四）数字音乐时代
随着1996年mp3音频压缩技术在韩国的诞生，1997年底发明了了Flash—based mp3播放机。全球第一台mp3播放机问世，由此开启了一个音乐承载物的崭新的时代——数码时代，这一时代的特征是以往黑胶唱片时代、磁带唱片时代、光盘唱片时代所完全无法比拟的。因为音乐承载物有具体的物质载体转变为可在线使用的共享的
数码载体（如图10）。从以上突变不难看出，进入2010年全球数字音乐收入规格呈现逐年增长之势，由2010年的43亿美元到2018年预计80亿美元，增长了近一倍。这反映出数码时代到来，数字音乐呈现蓬勃发展的趋势。
二、传统音乐行业走向衰落，数字音乐时代到来
（一）老牌企业的困境
与其他三个时期相同的是，音乐承载物的流行，必然是以一种符合该音乐承载物的播放形式为前提的。时间进入20世纪90年代，随着家用电脑的大范围普及与对于互联网技术的广泛应用，1999年我国首个付费在线音乐网站诞生，这标志着我国音乐出版行业进入了数字音乐时代。音乐承载物已经不再是具体的、物质的、可触摸到的传统意义上的“产品”。数码时代新科技的产生，催生了音乐风格流派的全球化、传播方式的多样化、销售途径的娱乐化等一系列翻天覆地的变迁。变化在满足了人民大众对于音乐消费的需求的同时，也是许许多多的传统音乐行业的发展面临危机。（如图11）。面对数码时代互联网音乐的发展，传统的音乐承载物遭受了极大的冲击。理论上讲，索尼公司的walkman的衰落可以追溯到1998年，这年三月韩国的世韩信息公司发行了世界第一款mp3播放器。但真正是索尼公司走向衰落的事件是在2001年，这年10月苹果公司推出的首款触摸式 MP3 音乐播放器，被称为“21世纪的walkman”，数码音乐逐渐取代了CD，另外智能手机的问世更是为数码音乐带来了盛世。2015年中国在线音乐市场规模为40.2亿元，增长67.2%。随着版权市场逐渐规范，特别是2015年7月以来国家对在线音乐版权市场的监管力度逐渐加大，在线音乐市场发展将更为正规有序（如图12，13）。
从这一事件的背后，不难看出索尼公司的衰落，始于两方面因素相关的其一，是忽视了新兴的互联网对音乐资源的提供及便利，使其在2000 年以后坚持让消费者使用非 MP3的 Atrac3 音乐播放格式，进而失去了主导地位。其二，没有认识到降低使用成本大批量的音乐资源将是MP3 格式音乐播放器吸引青年消费群体的有效手段。 在这双重因素的影响下，2011年，数码音乐在美国的销售占据试产份额超过一半，超过实体产品。索尼公司的于2010年10月宣布停产卡带walkman随身听，又在2011年1月14日关闭了其全球最大的CD生产厂。另一个重要的案例是HMV媒体集团的衰落。HMV是一家音像制品零售商，总部位于加拿大。它的起源可以追溯到1921年，英国人埃尔加在英国创办的一个唱片店。后在多个国家设有分店。2013 年，作为全球最重要的实体音乐产品销售商—— HMV 的倒台，让各大唱片公司面临着唇亡齿寒的尴尬。
（二）面对数字音乐的冲击，音乐包装设计的困惑
索尼walkman与HMV的案例说明了一个问题：在数码音乐的时_代，很多听众通过互联网下载歌曲，加之在起初行业尚未形成良好秩序时，盗版现象严重，这导致了许多老牌的音乐承载物公司面临着生存的压力，许多公司甚至由此破产，许多产品逐渐退出了历史舞台。短短 4 年内，中国正版数字音乐已经从 0 发展到 2005 年 57 亿元的产值规模。2010 年更有望上升到 215 亿元。数字音乐已经成为数字娱乐产业中最有潜力的创意产业。 在这样的时代背景下，大量的音乐承载物收到数字音乐的冲击，淡出了历史舞台。由此引出了一个问题：曾经以
这些正在受冲击的音乐承载物为依托的音乐承载物的包装设计，是否会因此也遭受到严重冲击或更有甚者退出历史舞台呢？答案很明显：数字时代音乐包装设计不会消失！在这个乐趣导向消费的时代，其原因主要集中在两个方面：第一，数字音乐时代传统音乐承载物包装设计仍然有市场，虽然传统的音乐承载物从其实用角度来看确实应退出历史舞台，但是从其收藏纪念的角度与消费者的某些消费心理不谋而合，因此传统音乐承载物不会在短时间内消亡殆尽，传统的音乐承载物包装设计也有用武之地，而处于收藏目的的音乐承载物包装设计也会随着时间的推移变得更加受到欢迎。二，数字音乐时代的数字音乐仍然需要包装设计。
三、数字音乐时代的音乐承载物包装设计
（一）对消费者占有欲的满足
随着时间的推移，传统音乐承载物就其实用性已经过时，但是也拥有着数字音乐所不能比拟的优势。首先，实体的黑胶唱片、磁带唱片、光盘CD是拥有具体的物质形态的，就这一特性导致其无法在大范围内共享。这一特性在数字音乐时代就实用性角度而言无疑是一个非常大的缺点，它们不能够像数字音乐那样可以通过互联网进行共享。但是从另一个角度来说，这种“局限的”物质形态却也实实在在地给予了消费者独一无二的“所有权”满足了消费者的占有欲，当人们占有某物，容易沉入对此物的幻想，以及此物所承载的幻想，例如对女歌手的幻想，对歌曲描述意境的幻想—— 而幻想是一种快乐的本质，对记忆的回味。
（二）作为时代的印记具备收收藏价值
其次，音乐包装设计有收藏价值和升值空间，也代表了人们对一个时代的怀念。在过去的十年以及未来的十年里，社会财富的主要创造者集中在20世纪80年代与20世纪90年代出生的人群，即我们所说的“80后”、“90后”。这是独生子女的一代，也是见证中国社会经济巨变的一代。这一代人的消费观念更多的带有着“非从众性”，除此之外这个时代的人同样是见证数字音乐取代传统音乐的人，怀着对于曾经经典的追忆进行的收藏行为已是十分普遍的现象（如图14）。由（图14）不难看出，在1997年MP3问世以来，黑胶唱片确实在走下坡路，在2006年达到了低谷，但随之而来的则是一轮新的增长。2013年，光是美国黑胶唱片的销量就达到了610万张，相比2005与2006年不到一百万的销售数据，可以说是达到了20世纪90年代以来的最高峰。2013年全球黑胶唱片的销售额达到了2.18亿。这从一个侧面反映出人们对于实体唱片的怀旧性消费促进了音乐包装承载物的发展。纵观历史，许多在其时代风靡的产品尽管由于其功能的局限，在实用性角度退出了历史舞台，但并不妨碍其作为某一时代的印记在不久的将来出现在“死忠粉”收藏家甚至考古学家的书桌上。由此不难看出，尽管传统的音乐承载物因不再具有实用性，但并不妨碍其作为一个时代的纪念品或是某种具有极大升值空间的收藏品获得较大的
市场，因此传统的音乐承载物包装不会消失。
（三）数字音乐时代的巨大消费潜力
进入21世纪，随着互联网以及智能手机的普及。数字音乐到了空前有利的发展条件。数字音乐的蓬勃发展，意味着围绕着数字音乐的包装设计以及音乐周边设计有了比以往更加大的市场潜力。截至2016年底，中国在线音乐用户数量已经超过5亿，这也就意味着有将近半数的中国公民都是在线音乐的用户。同时有72.%的手机用户时移动音乐的用户，73%的网民是在线音乐的用户。综上所述，数字音乐在国内拥有着十分庞大的用户数量。这也就意味着尽管在数字音乐时代传统音乐承载物仍然有一席之地，但是想要不被时代所淘汰，音乐包装设计必须向数字音乐包装设计的方向进行转型。转型的方式将是文章第四部分的讨论重点。
四、数字音乐时代音乐承载物包装设计的发展方向的尝试
在数字音乐时代，随着互联网的发展，许多行业产生了交叉影响，而基于互联网技术的数字音乐包装设计更是如此。文章许多关于数字音乐时代产品包装设计的构想是基于将音乐包装设计与其他行业进行交互的。由此提出的“数字音乐+xx”的营销模式。
（一）数字音乐包装+粉丝周边
如果仅仅对于传统音乐承载物进行包装设计，并不能在数字音乐大行其道的时代站住脚跟。包装设计其实可以应用于数码音乐。首先应当明确的是，在过去，艺人是经过唱片公司进行唱片销售、版权经营、演艺等活动将其音乐产品输送到消费者那里。而如今，艺人则是通过唱片公司的数字化的营业，将其作品以无线音乐或者在线音
乐的形式传达到消费者那里的。由于数字音乐的版权逐渐加强，因此商家完全可以将艺人的乐曲放入一个U盘中，将U盘进行包装设计后进行出售（如图15）。
这个案例是乐队Queen to break Free歌曲的包装设计。在这个案例中，尝试将装有歌手歌曲的U盘进行了包装。在U盘的外部套上了五个尺寸递增的包装，而这些包装则是以这个乐队的成员为形象的。这样消费者在购买了这一商品之后，便成为了数字音乐的付费用户。与在线付费下载不同，这样的销售模式更能够引起消费者的兴趣，同时也满足了消费者占有、收藏的消费欲望。
（二）数字音乐包装+功能解锁（包装游戏化）另外，数字音乐时代的包装设计应当秉承着未来包装设计的走向即包装游戏化、包装的可重复利用、包装的私人定制三个方向（如图16）。在这个案例中，消费者通过阅读使用说明并按照使用说明的指导，逐步完成对于产品包装功能的不断解锁，将产品包装变化为拥有支架等多种功能的实用性产品。在这一过程中，消费者不仅仅是获得了包装的多种使用功能，更加重要的是这使得消费者参与到包装设计中来，从不断解锁包装功能这一过程中获得娱乐的快感，这反映了包装游戏化的未来包装走向。
（三）数字音乐包装+食品（如图17）这个案例是对于数字音乐包装与食品结合的构想。如上图所示，将一个与芒果有关的乐队的歌曲的下载权限贴在真实的水果“芒果”之上。在销售的过程中，若将这些芒果拿到超市去出售，则可以吸引每一个买芒果，吃芒果的人来了解这个与他们手中拿着的芒果有着莫大联系的乐队以及歌曲。若将这些芒果拿到音像制品店去出售，则可以以一个更加直观的方式告诉进店的消费者：这个乐队出新专辑了！
（四）数字音乐包装+交通工具（如图18）
布鲁克的自行车，如果当这首新歌流行于人们口中时，他们很惊奇地发现，在商场中居然有一辆与歌中所唱的自行车一模一样的同款。那么他们一定不会吝啬去买一辆内置收听权限的“布鲁克的自行车”，然后边听边骑，感受歌中的氛围。
（五）数字音乐包装+礼品（如图19）
没有什么比孩子在他生日那天收到一个生日礼盒更加幸福的了。当他好奇而又兴奋的拆开包装，打开礼盒时，他会发现在精美的礼盒中，有一张同样精美的贺卡，除了祝他生日快乐以外，还有一个密码，没错，是通往他所钟爱的歌星的在线音乐的权限。就这样，一份意义非凡的纪念品以在线音乐的形式出现了，不得不说这是数字时代音乐包装的功劳。从上述五个案例我们不难看出，数字时代的音乐包装设计不仅没有随着传统音乐承载物的消亡而消亡。恰恰相反的是，随着数字音乐时代的到来，音乐包装设计拥有走向多样化发展的契机。在“互联网
+”的时代，一件产品中往往包含了多个行业的影响。因此，音乐包装设计在数字音乐时代的发展新思路应当是基于“数字音乐+”的多行业交互的。同时也反映了新的消费导向—— 乐趣导向。这是一个范围广泛的概念，只要让人们感到轻松、有趣、休闲，就都与娱乐相关，音乐是娱乐体验中当仁不让的重要角色因而不仅仅是音乐包装设计依靠与多行业的交互，与此同时，许多行业诸如上文所述的食品、交通工具、礼品、粉丝周边的销售，也离不开音乐这一娱乐体验。
结语
通过文章的分析，数字音乐时代音乐包装设计不会随着传统音乐承载物的衰落消亡亡。一方面，会通过人们对传统音乐承载物的收藏与怀旧而继续存在，另一方面，音乐包装设计应当通过新的包装设计理念以新的形式来体现，这不仅仅会使得消费者更加乐于关注相关的音乐产品，还会让消费者更多地参与包装设计的互动中来，充满游戏
性的包装会更加地人性化，可以重复利用，也可以根据客户的需要进行私人定制，也会改变现阶段唱片公司和音乐人付出努力得不到相应的回报的问题。综上所述，数字时代音乐包装应当通过包装游戏化、可
重复利用性以及私人定制的方式获得新的发展。
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