广州美术学院工业设计学院 刘 毅
引子
在设计实务中，我们经常会向企业抛出这样的问题：“您是否已经察觉您的产品或者服务中有哪些存在的痛点？”痛点——通常用以形容用户在使用某一个产品和服务过程中所产生的问题和不便。在产品设计中，如果企业能清楚定位问题产生的环节，理解问题产生的原因，并且合理地解决该问题，那么其产品将会为用户带来新的价值。因此，痛点的解决可以为企业带来新的市场机遇，这也是为何我们在设计过程中如此重视“痛点 ”的 原因 。
如何定义和挖掘产品中的“痛点”，以及相关用户研究和设计研究的方法在许多设计研究论文和著作中已经有众多的阐述。其中大部分的研究和方法，其核心的思想总是围绕一个固定的逻辑展开：产品及用户研究——定位痛点（问题涉及的流程及环节）——定义痛点（问题涉及的内涵及外延）——去除痛点（为产品提出新的解决方案）。然而，任何事物都有两面性。虽然痛点一方面会为用户带来不便和挫折感。而另一方面，策略性的运用痛点，则可以让它为产品（服务）的商业目标服务。
本文将通过案例的分析，呈现“痛点”运用在产品设计中的策略，以及他们在用户体验过程中是如何为用户创造新的体验。
一 关于痛点的定义与研究
痛点是指用户在体验产品或服务过程中，对产品或服务的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在用户心智模式中形成负面情绪爆发，让用户感觉到“痛”。这就是商业实践中我们所说的痛点。痛点所体现的是用户对产品或服务的心理预期与现实落差而体现出来的一种“心理感受”。
从本质上说，痛点就是用户体验的组成部分。我们谈及用户体验不可避免地就会谈及“痛点”问题。而为何我们在今天才如此重视产品体验
中的“痛点”问题呢？
1.1 产品研究的发展与痛点的提出
今天“痛点”理论能进入人们的视野，需要归因于设计研究的发展，以及产品与服务的融合趋势。当下，当我们谈及产品和服务这两个原本相去甚远的领域，它们的边界似乎变得越来越模糊。传统的产品开发流程更多从产品的物质基础出发，从材料、生产工艺及流程上去关注产品的设计和生产。然而，自用户研究导入产品设计后，产品设计研究有了很大的改观。设计师从产品设计流程的顶端开始引入用户的观点和建议。让用户参与到产品设计当中。用户研究的导入拓宽了产品开发者的视野，让产品设计师开始聚焦产品使用过程当中的用户问题。因而，“痛点”一词也在此时被提出以标示用户在使用过程中的不适。伴随用户研究的导入和新的设计流程的建立，新的设计方法理论体系也随即诞生。“以用户为中心”的设计理论就是其中的代表。但是，在产品和服务融合的大前提下，这样的“痛点”研究还是不能跳脱传统的产品思维。他所关注的只是产品在使用过程中所产生的问题。
而这些问题可能只是整个产品和服务系统的局部，并不是全局。
为了更清楚地拟清产品和服务的区别，我们可以初步列出二者从开发到用户体验产生的全流程。如图1是传统的产品设计流程。我们身边的大部分“实物”产品都是通过这样的设计流程开发出来的。就如洗衣机、电视机、电饭锅、冰箱等。乍看这样的流程并不存在任何不合理的地方。但仔细想想，能通过这个模式设计的产品都有一个特点，就是他 们 在 成 为商品进入到千家万户之后，其功能和使用价值一定是被固化的。在这些产品中，所承载的使用体验也一定是在设计过程中就被固化到这个产品当中的。
我们对比分析服务的流程，会发现很不一样的图景。如果展开一个服务的过程，我们可能会得到如图2所示的流程。
对比前者的产品设计和体验产生的流程，我们可以看到，服务体验产生过程中，服务产品由始至终是以用户的需求为依归的。也就是说服务产品并没有被固化，只是随着用户需求的改变而改变的。因此，传统的实
体产品和服务产品最大的区别在于产品的需求和价值是否已经被固化，是否可以根据每一个用户的需求而改变。
因此，对比两者的用户体验产生过程。单纯从实体产品使用中谈“痛点”只能体现个体产品使用过程中的问题。而“痛点”的产生原因与实体产品在生产过程中已经被固化，不能有足够的弹性进行个性化的定制相
关。而同样的问题在高度个性化的服务产品中可能并不存在。
1.2 标准化与个性化的用户体验
就如我们前面所述，服务和产品正在融合，而且二者的边界正变得越来越模糊。全方位渗透的互联网已经极大改变了两者的状态。一方面，实体产品通过与互联网技术相互嫁接，把实体产品、服务融合成一个整体的服务系统。实体产品成为这个系统中不可或缺的一个组成部分。从而提高了产品的灵活性以及补充了个性化缺失的缺点。比如手机产品中，用户可以通过手机中的软件赋予实体按键不同的功能。甚至通过集成在硬件设备上的按键，方便接入互联网服务，就如扫描仪和打印机上的远程服务功能。
另一方面，服务通过实体产品，让服务的触角得以延伸至生活中的每一个场景。同时，产品和服务的结合也让完全个性化的服务通过产品化的模式，使其变得部分被固化，这样服务就可以被广泛复制传播和量化 。比 如 汽 车 的4S维修服务，服务提供者通过把服务模块化，为驾驶者提供满足从日常维护信息提醒、常规保养到特殊应急各个情景的服务。并且形成一个完整的服务与信息体系。
归纳产品和服务相互融合的关系大致可以呈现如图3。
在产品和服务高度融合的系统中，用户体验已经不仅仅是特指用户是否能流畅地完成某一任务流程，或者在使用过程中遇到的可用性问题。可用性、易用性及流程问题相对于整体的系统只是属于微观事务。对于整体系统而言，其用户体验的策略应该是整体而统一的，不属于系统周某一个个体产品。进而，对于服务系统而言，用户体验又是极具个性化的。服务领域天然具有的弹性可以为用户创造更为理想、更具个性的体验。因此，在这样的服务系统中我们所谈及的“痛点”可能更多地会涉及用户情感。用户会在使用产品和服务的过程中产生共鸣，从而成为产品和服务的“粉丝”。这样的需求洞察点我们与其称之为“痛点”倒不如称为“敏感点”更为恰当！对服务产品的敏感更多存在于对用户认知，文化背景，与用户相关的内容信息和情感因素的挖掘。
二 痛点的商业策略
痛点在商业中的运用已经非常普遍。通常在实际工作中我们都习惯于遵循这样的路径进行产品开发：产品及用户研究——定位痛点（问题涉及的流 程 及环 节）——定 义 痛点（问 题 涉及的内涵 及外 延）——去除痛点（为产品提出新的解决方案）。然而，任何事物都有两面性。虽然痛点一方面会为用户带来不便和挫折感。而另一方面，策略性的运用痛点，则可以让它为产品（服务）的商业目标服务。
我们仔细观察市场中的产品和服务，不难看出，痛点除了为用户带来不便之外，如果巧妙运用也能为商业带来新的价值。例如快餐厅的桌椅设计就是一个很好的例证。在快餐厅的桌椅设计中，桌椅的位置和尺寸是
经过精心控制的，用户坐姿的舒适度只能维持在就餐的时间段内。如果就餐时间过长，用户的舒适感就会变得十分难以维持。座椅久坐缺乏舒适感可以说是这一产品的“痛点”，但这一痛点是企业刻意在产品设计中添加进去的。通过对这一痛点的控制，一方面餐厅提高了就餐位置的数量，另一方面也让“快餐”变得更快，提高了餐厅的翻牌率（图4）。通过上面的例子，我们可以看到“痛点”也有其商业的价值。痛点是可以合理运用到商业策略当中的。
2.1 解决痛点问题带来新价值
痛点的研究更重要的在于通过“痛点”看到问题背后的用户需求。如果单纯地利用直线思维去解决问题，这样会失去产品研究和用户研究的意义。甚至会错失事对新的产品机遇的洞察。
用户研究中并非所有的痛点都有其明显的价值点。有些痛点看起来就显得微不足道，对于用户来讲，其可能属于可有可无的功能。是否能解决相关的问题，用户的态度也会显得模棱两可。但是通过对相关痛点背后因素的深入研究和洞察，我们可以获得更多有价值的需求点。甚至可以拓一个全新的业务板块。AirBnB的成功就是这样的典型例证。AirBnB全称是Air Bed and Breakfast是一个专注于利用互联网提供“借宿”服务的企业。拥有房子的业主可以为游客提供价格合理的空置床位、房间，或者整套的房子。AirBnB的创始人就是从旅途中感受到了背包客借宿十分不便的痛点。但是他们并不是通过直接、简单地在当地开设旅馆为背包客提供服务去解决痛点问题。而是通过研究，分析为何一方面市场上有大量的旅客需求，背包旅行已经成为一种时尚的旅行方式，另一方面城市中也有大量空置的房屋和床位资源，而供需二者却不能结合。同时，对比“借宿”模式和“酒店”服务模式的异同，感知背包客特有的行为特点，和特定需求。最后针对特定的“背包”人群，利用线上服务和线下的房屋资源构建一个具有创新意义的O2O（线上和线下结合）商业模式。就如Airbnb的商业案例所看到的。我们应该从商业战略的角度去把握产品研究及用户研究中发现的痛点。对痛点的洞察应该做到“看山不是山，看水不是水”的境界。从新的角度去剖析痛点问题涉及的范围，从更透彻的深度去挖掘痛点产生的根源。
2.2 从点到面的市场转换
痛点可以看作是一个透过局部窥见市场全貌的突破点。在产品研究中，我们可以透过痛点发现问题，但是我们未必需要去解决痛点问题本身。相反我们可以通过痛点发现一个全新的市场，创造一个新的“蓝海 ”— — 开 发 一 个 全 新 的 产 品 品 类 。智能手机产品就是很好的例证。当诺基亚、索尼爱立信等巨头垄断手机市场百分之八十以上市场份额的时候，当大多数用户认为最好用的手机必然是属于诺基亚品牌的时候，我们很难想象会有今天的智能手机完全颠覆功能机市场的局面。在功能机为主导的市场中，标准化的手机模式已经成为固化的产品和服务形态。无论是消费者还是企业，都处于定式的思维惯性当中，当设计手机及其产品服务时必然遵循固定的思路和现有的产品逻辑进行策划。但是，反观手机产品的发展和用户行为的改变，我们会发现，随着互联网的普及，以及数字技术的发展。人们日渐希望在手机上增加更多的娱乐功能，利用手机在闲暇时间听歌、看看短片成为人们在手机产品上除了通信功能之外的强需求。因此，在功能机年代的末页，手机大多带有MP3、MP4等娱乐功能。但即使有这些功能，娱乐的内容从何而来，如何导入和更新对于用户来讲始终是个头痛的问题。相关的痛点很早就被发现，因此诺基亚在自己的系统平台上发布了自己的Ovi音乐商店。然而，功能机的王国依然未能幸存。人们需要的并不是简单的音乐和视频，透过痛点我们看到的应该是人们需要利用手机在闲暇时间获得娱乐和资讯的巨大需求。透过痛点获得洞察需要的不是逻辑的推导能力，而是艺术的跳跃性思维。通过这一痛点问题，我们可以获得一个全新的“碎片化”的用户场景。而且碎片化的场景后来变得越来越重要，他重新定义了如新闻、娱乐、视频等移动产品类型。也为互联网智能手机成为颠覆功能机帝国的新手机品类做出了巨大的贡献。这也是乔布斯的伟大之 处 ，从 研 究 到 洞 察 ，从 数 据 分 析 、获 得 痛 点 到 突 破 性 的 产 品 创 新 思 维 ，所需要的更多是思维的艺术，而非逻辑的推理能力。逻辑和理性的分析可以为我们提供有价值的证据和线索，但如何获得突破性的“灵感”完全取决于设计领导者的洞察力。
因此，在这一基础上的痛点研究的价值在于——通过对现有痛点的洞察，创造全新的市场和产品价值！
2.3 “创造”痛点与控制“痛点”
在实际的商业运作当中，“痛点”不仅仅是可以被改造，也是可以被创造的。乍听起来，似乎不合逻辑，我们在设计研究中一直在致力于减少产品和服务中痛点，为何还要在服务中增加痛点？就如我们前面所述的，痛点也可以被运用到商业策略当中以帮助我们达致某种的商业目的服务。除此之外，随着互联网产品的普及，越来越多的产品带有“内容”+“ 服 务 ”的特性。所谓的“内容”就是我们在产品和服务中需要整合有价值的资讯和内容，就如在导航系统中我们会结合地理位置信为用户提供附近的商店、餐饮信息服务等。又在智能穿戴产品和服务中，我们不仅为用户记录休息、运动信息还需要为用户提供健康的资讯和提供健身建议。这样的内容服务让产品更具黏性。而用户黏性正是企业所追求的商业目的。
在这些非工具类的产品中，我们一方面要保持产品的操作便捷性，另一方面又要增加产品的黏性，让用户愿意花更多时间“沉浸”在产品当中。因此，这类产品的“体验设计”显得尤为重要。这里说的体验不仅是指用户的可用性和操作便捷，更多的是如何引入用户的情感，让用户全身心地投入到产品的使用过程中。如果单纯靠满足用户对内容和功能操作的需求，在绘制用户体验地图的时候，可想而知我们得到的将会是一条水平的直线。这样的产品将是索然无味的。对比影视作品，我们都有过这样的经验，长篇的连续剧总能吸引用户乐此不疲地把几十集连续剧看完。连续剧之所以能够吸引观众，靠的正是连续剧中起伏跌宕剧情和若紧若慢的情节节奏。如图五是电影情节主线的起伏变化曲线。我们可以看到，电影电视等影视作品之所以能够吸引观众把观众留在电视机前，不只是靠精彩的画面，更重要的还要考跌宕起伏的情节。在电影中，英雄总是受尽磨难直到电影的高潮才能凭借自己的实力创造辉煌。而且根据电影行业相关的用户调研数据，观众在整个观看的过程中，英雄落难、被折磨的情节观众流失率是最低的！人们似乎天生就有一种希望看到别人奋发，拜托困境的同情心。所以个人情感的投入更能让用户融入到影视作品当中。（图5）
另外，游戏也是另一个例子。游戏的情节设计也非常巧妙，没有用户会喜欢玩太简单的，完全没有难度的游戏，用户非常享受在游戏过程中首先经历挫折，进而成功的喜悦。相反如果游戏的情节太复杂游戏难度太大，让用户承受过多的挫折，用户可能会选择放弃。因此，为用户带来恰当的挫折感，让用户感到“痛”并引发用户的征服欲是整个游戏的魅力所在！没有相应的“痛感”就不会有更多用户情感的投入。可以说这些“痛感”是刻意被设计出来，并融入到游戏情节当中的。
因此，在设计产品和服务的时候，我们应当适当吸收和借鉴影视作品及游戏的情节设计的方法。营造用户体验的曲线，让用户更自觉地投入到产品和服务当中。我们可以在产品中创造“痛感”，同样可以获得戏剧性的效果。今年微信红包的爆红就是一个很好的例子。微信红包帮助微信产品解决了让用户捆绑银行卡门槛（用户成本）过高的问题。用户在微信接受红包后，因为没有捆绑银行卡，收款后只能把钱存放在“微信钱包”中。随着收到的红包越来越多，不能把“钱包”中的钱变现的“痛感”越来越强烈。这种痛感会随着钱包中的金额增加而增加，直到某一个心理价位，用户就会自然而然地把银行卡和自己的微信号进行捆绑。当然在微信红包的游戏中，也包含有社交的成分。社交化的产品策略让发红包成为中国过年时节的一个时尚行为，只能收不能发会成为用户的另一个痛点。这些痛点的累积最终会形成合力，驱使用户投入到微信红包的游戏当中，最终达到企业的商业目的。 因此，因应产品策略，恰如其分地控制和创造痛点，同时把整体融入到用户体验的曲线当中，能为用户带来良好的用户体验。也能为产品的商业成功打开新的机遇。
三 总结
痛点的产品策略总体说来是如何把产品和服务中的痛点转换为兴奋点。当今的产品市场，太多的企业习惯于看市场风向，喜欢看市场缺什么，我们就干什么。这样的企业从来没有把产品作为事业进行思考，而这样做设计的设计师也没把产品设计当作自己的终身奉献的事业。如今做产品设计，必然要涉及设计研究，单纯地看到问题就想解决方案的简单思维模式已经过时。通过系统的研究和分析，准确定位挖掘痛点，透过痛点洞察产品机遇才是我们所肩负的责任。在市场中创造需求永远比满足需求好。这样才能从设计的高度引领市场的发展。缺什么干什么，是满足市场。不缺什么，我们创造一种需求，是带动市场。
市场不会明确告诉你他缺什么，在充分竞争的红海中，市场本来就不缺商品。能够创造需求需要设计人看到普通人看不到的东西。需要设计人 更 准 确 地 把 脉 用 户、把 脉 市 场 从 而 形 成 洞 察 。而“ 痛 点 ”就 是 市 场 中 那一丝微弱的悸动！也是我们在市场浪潮中前行的风向标！
（刘毅：广州美术学院工业设计学院 副教授）