苏州经贸职业技术学院 周青奇
摘要：以海宁中国皮革城公路广告作品为例，分析了皮革市场路牌广告的设
计要求、设计要素以及设计形式，在此基础上，结合具体案例提出了重组同构、借物传意、图像替换、幽默表达、添加强化、省略简约、巧妙双关、陈设罗列这八种路牌广告的设计方法。最后指出皮革市场路牌广告唯有不断寻求新颖的设计方法和独特的表现形式，才能提高画面的视觉冲击力，加强受众对皮革市场信息的认知和记忆，从而拉近路牌广告与大众之间的距离。
关键词：皮革市场 路牌广告 设计要素 形式 方法
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0134-02
Abstract：Using the highway advertisement of the Haining China Leather City as a case study，the essay analyzes the requirements, elements, forms, and methods in the billboard advertisement design of leather mart. The billboard advertisement of leather mart must unceasingly seek the new design method and distinctive performance practices, improve visual impact, and strengthen the audience's cognition and memory of information of the leather mart, so as to narrow the distance between the public and the billboard advertisement .
Keywords：Leather mart Billboard advertisement Elements Forms Methods
引言
随着社会经济的发展，直观外显的路牌广告越来越多地出现在城市的室外空间，作为一种户外的广告形式，其作用是将企业的诉求信息有效地传递给潜在的消费群体，同时多彩的画面也与城市的市容融为了一体。皮革市场同其他行业一样，通过路牌广告来展现商品魅力，推广品牌形象，海宁中国皮革城（以下简称皮革城）的公路广告即是此类典型。皮革城自2011年始两年一届举办公路广告大赛，大赛的优秀作品或以奇特的创意吸引眼球，或以巧妙的文案打动观者，每届层出不穷的新颖表现手法皆是对不同构思的精彩演绎，它们是企业理念与大众之间架构的桥梁，很好地传达了思想与情感。本文将以分析皮革城公路广告大赛的优秀作品为切入点来探讨皮革市场路牌广告的设计与表现。
一、皮革市场路牌广告的设计要求
（一）规范的标准
路牌广告属于城市环境布局的一个组成部分，它在不同的场合和方位都有具体的行业标准。皮革城路牌广告需统一按照公路两旁的地面广告高度以及3:1横版的专属大尺寸模式来进行设计制作，这有别于我们平日习惯的竖版构图及欣赏视角，画面视觉流程的编排布局因此也应有针对性地进行整体系统的调整，进而完整准确地传递皮革市场路牌广告的诉求信息。
（二）醒目的画面
路牌广告面对的对象为运动中的行人与车辆，为了达到快速捕捉眼球的广告效应，醒目的画面，精炼的文字是其必要的属性要求。有的设计师为了画面的美感而使用了很多花哨的素材，但不见得能对广告的传播功效起到强化的作用，甚至会产生干扰而适得其反，那么必须果断地去除。同时要注意广告画面的诉求点不宜多，否则也容易消弱主题。皮革城公路广告要求围绕广告语“我看世界，风尚看我”的主题展开创作即是一种对诉求点的成功凝练。
（三）新颖的创意
市场竞争的日趋激烈，使得路牌广告这一载体不能仅仅是对品牌做宣讲式的广而告之，而更应以巧妙的创意使产品富有魅力，从而赢得消费者的关注，加深人们的印象。创意是合理、有序、有新奇感地将创造性意念或设计构想转化成视觉新意识的设计形式，是对熟悉的元素进行的重新组合[1]。皮革城公路广告大赛的举办可谓是对新颖创意发出的征集令，优秀的作品通过投放公路广告的形式树立起企业在公众中的美好形象。
二、皮革市场路牌广告的设计要素
（一）色彩
屹立在公路两旁宽大的路牌广告传递给受众的信息首先是色彩，通过色彩构织出的意境和氛围来吸引人们的注意，提高画面的感染力。如皮革城公路广告针对女性群体的裘皮服饰采用暖色调，男性群体的皮具箱包就以冷色调对待，青少年类色调偏重鲜亮活泼，年长者则以体现成熟与稳重的深色系来表现，不同色彩形成的色调适应了多样群体差异化的情感需求。
（二）图形
路牌广告的图形是企业诉求点的形象化与视觉化，此类艺术造型要求通俗易懂，与不同地域、不同文化层次的人都能进行无声的交流，起到桥梁沟通的作用。皮革城公路广告以生动直观的图形来表达主题，图形的新颖独特引领着观者按照皮革广告的设计理念来理解画面内容，画面呈现出的情态能够调动和激发人们的想象力，使人在“互动”中产生情感上的共鸣。
（三）文字
文字是涵义的表达，路牌广告特有的属性使得文案需要阐述的内容并不多，主要是企业名与广告语，也即主标题。标题文字需采用醒目的大号字，选择的字体与产品的属性应格调一致，有时为达到特有的效果还需对文字进行字形与结构的重新设计，文字与底色也要注意保持较强的对比关系。为了更好地提高文案诉求力，文字的大小、位置、间距之间要形成清晰的层次感，以使广告画面更具节奏和韵律性，使阅读的视觉流线更为严密而有序。
三、皮革市场路牌广告的设计形式
（一）实物图像
以摄影图片为载体的实物图像是路牌广告的主要设计形式，它对客观物体能够真实地再现，画面效果逼真，立体感强。如皮革市场的裘皮服饰、皮具箱包等肌理、质感、纹路皆能得到细腻生动的展示，增强了广告的表现力度。笔者设计的皮革城公路广告《拉链篇》系列（见图1），运用了埃菲尔铁塔、比萨斜塔、毛皮、皮革、拉链齿口等实物图片，真实图像与广告创意的自然融合展现了商品魅力，优化了品牌形象，形式虽然简易却能使人体会到内在的意蕴，留下清晰且完整的印象。
（二）绘画图形
绘画图形与实物图像相比，具有明显的表现风格。它能够超越摄影图像的时空制约，不受形式的局限，可以采用夸张的方式来创造出崭新的艺术形象，利用插画、素描、水彩、水墨、版画等表现手法获得多样化的视觉效果。《扑克篇》路牌广告（见图2），将日常的扑克牌形象以动漫插画的形式来表现，使其变得活泼生动，营造出轻松幽默的氛围，在增添路牌广告时尚气息的基础上，简约明快的表达方式也吸引了众多喜欢标新立异的年轻消费者。
四、皮革市场路牌广告的设计方法
（一）重组同构
重组同构又称综合同构，它所指的是在设计构思中以系统的综合方法来构成新的视觉效果和新的形象[2]。两个看似彼此孤立但却有内在关联的元素巧妙地结合在一起，能给人耳目一新的感觉，使路牌广告更具创新性和冲击力。巴黎凯旋门和伦敦大本钟都是享誉全球的著名建筑，在大众心中具有很大的感召力，皮革城将其与毛皮服装融合一体的公路广告正是借助人们对其仰慕的心理而展开的创意设计，（见图3）。建筑与服饰的两两组合并非简单的拼接，而是以“1+1>2”的价值构建将世界风尚的隐喻内涵传达给受众，提升了广告的诉求度与销售形象。
（二）借物传意
此类广告借助某些具象的图示来传达特定的寓意，并能突破时空的界限，引起相关的联想，加深画面的意境。《运动篇》系列路牌广告（见图4），分别用皮带上的体操、拎包上的跨栏、拖箱上的跳水等写实的摄影图像来刻画与表现主题。“我精彩，固我在”的广告语着力渲染出皮革产品的独特格调和精致品性。借物传意的手法给受众带来新的由此及彼的想象空间，使观者在审美的过程中产生丰富的情感并与之共鸣。
（三）图像替换
图像替换是一种常用的广告手法，替换并非拼凑堆砌，生拉硬拽，而是找到与寓意相契合的元素进行合情合理的替换，达到以形达意，以意取胜的效果。《雕塑篇》路牌广告（见图5），将著名的古希腊雕塑《掷铁饼者》手中的铁饼替换成男士的公文皮包；将美国象征《自由女神像》手里的法典替换成女士的皮革挎包。著名的雕塑作品在人们脑海中本来就有深刻的印象，局部的替换不仅可以进一步引起受众的注意，而且在增强广告趣味性的同时，提高了产品的品味和观者对品牌的亲和度。
（四）幽默表达
幽默是指通过喜剧、谐趣但又具有含义的艺术表现手法，使欣赏者在意料之外、情理之中体验到艺术创意的奇巧智慧[3]。广告画面上风趣幽默的言语标题可以使人发笑，给人带来欢乐，迎合受众对情感释放的需求，这将大大拉近观者与创意本体的距离。路牌广告《臣妾篇》（见图6），利用现今流行的网络调侃语“臣妾做不到”巧妙地与去海宁皮革城购物联系起来，配以泪流满面、捶胸顿足的臣妾卡通形象，营造出一种夸张搞笑的喜剧氛围，让人忍俊不禁的同时，将与之关联的皮革城印象牢牢地印入脑海。此类别具一格的幽默手法，将生活中的娱乐精神融入了作品，加强了路牌广告的艺术感染力。
（五）添加强化
添加强化是一种通过添加相关元素烘托氛围，强调主题的表现手法。它要求以丰富的想象对诉求主体的典型特征加以强化和扩展，使画面充满新颖独特、富有变幻的美感。路牌广告《风尚篇》系列（见图7），分别以时尚感、皮革城、看世界为侧重点进行构思创作，缤纷多彩的皮革元素被注入了诸多浪漫主义色彩，充满装饰视觉意味的画面构建了一个个俏皮可爱的梦幻空间，作品诠释的是一种皮革城活力与激情并存的生活方式。
（六）省略简约
省略简约与添加强化手法正好相对，前者求少而后者求多。省略简约更注重取舍与浓缩，它将一个要点或一个局部加以集中描写，以小见大，小中寓大的方式使特征鲜明而突出，充满表现力度。《动物篇》系列路牌广告（见图8），以皮革做成的玩偶鸟、鳄鱼、大象为画面的视觉焦点，简洁生动而充满趣味，皮革精美的质地也得以生动呈现。设计者独具匠心、以小胜大的创意充分调动了观者的兴趣，这种高度概括的手法简洁明了，是一种无声胜有声的境界表达[4]。
（七）巧妙双关
双关是将两个在本质特征上没有直接关联，但在某一方面有相似之处，对主题表达能构成双重意义的设计手法。双关可理解为一种联想，借助人们相关经验与记忆的某种联系，从一种事物感受的视觉形象而诱发产生另一种事物感受的过程，这一过程可以借题发挥，延伸转化，达到给人意味无穷的效果[5]。《冲浪篇》路牌广告（见图9），以独特的形、义视角将毛皮形成的浪潮形态与风尚浪潮的概念巧妙地组合在了一起，寓意上的协同与融合很好地诠释了双关手法的内涵。
（八）陈设罗列
陈设罗列是一种通过连续的有序画面形成完整视觉印象的手法。为了使格局更为清晰有序，需要注重画面的组合展示效果，营造出一个富有感召力的载体空间。《永恒的皮革》路牌广告（见图10），分别以引领各个时代风骚的康乾盛世的皮制马鞍、大航海时代的望远镜皮套为情感主线，串联起时至今日海宁中国皮革城的风尚气质。画面经过色光和背景的烘托，富有人文内涵且蕴含一定的哲理意味，使抽象的理念得以视觉化形象化。
结束语
现今的市场广告竞争已趋白热化，诸如公路广告之类的户外路牌广告也已成了一个重要的营销阵地。皮革市场路牌广告需不断寻求新颖的设计方法和独特的表现形式，提高画面的视觉冲击力，将所要表达的思想与情感更直观地传达给受众，加强受众对皮革市场信息的认知和记忆，拉近广告与大众之间的距离方能激起观者的共鸣，达到皮革市场路牌广告的预期目的。
参考文献
[1] 林海燕.图形设计[M].长沙:湖南美术出版社，2011：15
[2] 周琮凯.图形创意[M].重庆:西南师范大学出版社，1997：28
[3] 郭宇承.海报设计中图像表现形式的创新[J].包装工程，2014，35（24）：76—79.
[4] 陈慧姝.广告设计中图形创意的艺术表现方法[J].包装工程，2015，36（8）：120—123.
[5] 周青奇.广告创意的图形设计[J].技术与市场2014（12）:28—29
[6] 中国公路网.海宁中国皮革城公路广告大赛获奖作品［OL］