三峡大学 艺术学院 朱 涛
摘要：下谷坪乡作为神农架林区全域旅游战略下的重点节点，旅游品牌构建与推广非常重要。本文将通过下谷生态文化的分析进行相关视觉品牌构建设计要素进行梳理，厘清下谷旅游品牌构架和展示传播的基因，形成独到下谷坪相关品牌个性的视觉语言。本研究方向基于当地旅游的特质进行。品牌主体形态与本土文化元素和生态环境有着直接的关系。在充分理解林区、文化、全域、品牌构建等相关构架基础上，提出以反映下谷坪区域生态文化形态的图形语言，形成独特的个性视觉品牌系统观念。课题希望以图形整合和创新的设计理念，用独特的视觉传达系统方法，塑造当地土家文化、生态场景化、特产品牌衍生等下谷旅游品牌的构建。
关键词：下谷 旅游 视觉品牌
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0125-03
Abstract：Xiaguping township as a global tourism in Shennongjia forest region， under the strategy of the key nodes， tourism brand building and promotion is very important. This article is through the analysis of the valley ecological culture establishment related visual brand design elements for comb， clarifies the valley tourism brand architecture and shows the spread of genes， and formed under the original Xiagu related visual language of brand personality. This research direction is based on the characteristics of the local tourism. Brand subject morphology and native cultural elements and the ecological environment has a direct relationship. Fully understanding in forest region， culture， and the whole domain based on the architecture， brand building， etc， it puts forward to reflect the Xiagu graphic language in the form of regional ecological culture， forming a unique personality visual brand concept system. The project hopes with graphical integration and innovation of design concept， with unique visual communication system method， to shape the local Tujia culture， ecological scene， specialty brand derivative valley tourism brand building.
Keywords：Xiaguping tourism vision brand
前言
神农架林区全域旅游模式是基于林区经济发展和独特地理、生态环境所确定。在全国社会经济发展的大格局下，第三产业尤其是旅游业成为新兴经济、生态经济发展的支柱。旅游业从景点旅游模式走向全域旅游模式，神农架林区作为全域旅游目的地建设，必须符合相关要素配置，旅游相关要素配置完备、全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，必须是一个能够全面动员资源、立足全面创新产品、可以全面满足需求的旅游目的地。从实践的角度看，神农架林区依托各个乡镇为全域旅游目的地规划的单项空间尺度最为适宜。各地以挖掘本土特色文化和生态环境为发展要素的“能源”，配合美丽乡村建设，很多偏远、生态地貌原始的村落成为城市人回归自然、追求环境、体验人文的新旅游思潮。近年国内一批有影响力的区域、村落、民宿在新旅游的视野下跳出来并产生非常影响力。这为神农架林区全域旅游、生态旅游提供了很好的参考经验。下谷坪乡作为神农架林区唯一土家族乡镇，依托神农溪和大九湖两个五A级景区之间有利地理，挖掘乡域生态元素，并积极构架区域生态旅游视觉品牌，是区域发展的战略性方向。
一、林区全域旅游战略与下谷生态旅游前景
（一）林区大范围与小区域的特质价值
生态基础上，人文特色的旅游深度体验成为当下旅游不仅仅对生态景观的依恋，比如像四川黄龙，在一定旅行期内，旅游目的地的诉求必须要根植符合人文特制的深度体验。有生机的特色文化村落成为生态旅游的目的地需求，从安徽歙县等传统古村落的旅游成熟性和近两年浙江依托村落打造的民宿体验上升趋势看，现代人文需求的旅游市场构建正成为特色村落回归的演进。
特色文化村落作为一个历史演化的结果呈现于当代，其形成实质在于动态与静态人文景观的相互影响以及内在的循环组织过程。村落文化景观的变化通过社会与空间表现出来，其与社会、生态关系之间通过人的活动方式相互影响，通过村落空间景观规划的合理引导影响人的生产生活方式，形成特色的社会、生态关系，在此基础上反过来与村落空间景观形成紧密的组织关系。
（二）全域旅游具有全局性的特征
全域旅游系统以景观全域化、产品创新化、产业融合化、市场多元化、游客全民化、服务全程化和管理全面化为特征;构建了全域发展的动力系统：全域旅游发展的原动力是大众旅游时代旅游消费和旅游需求升级，驱动力是“创新、协调、绿色、开放、共享”的旅游发展理念，诱导力是分享经济，助推力是旅游基础设施的完善。[1]
全域旅游具有带动性、整合性和共享性特征。带动性是旅游业的产业优势和综合实力的集中体现。旅游业是最具创造活力的产业形态，是最容易实施创新发展理念的产业领域。而整合性正是全域旅游发展的核心手段，通过整合区域的生产要素资源，发挥市场在资源配置中的决定性作用。共享性正好将旅游发展成果惠及广大人民群众，这是全域旅游发展的重要特征。旅游发展起源于人的旅游需求，最终要回归以人为本的价值原点。
（三）下谷在林区全域旅游策略中的地位
下谷坪土家族乡是神农架林区唯一的少数民族乡，被誉为“绿色圣地”、“生态天堂”。虽然风光旖旎，有着秀美山川，良好生态与丰富的物产，但因为地处偏僻，交通闭塞，导致其现代化的开发程度还比较落后，许多项目还待完善。现阶段游客对下谷旅游品牌认知程度还不够，缺乏了旅游目的地这一概念，再加上下谷文化与汉民族文化融合许多，导致地方特色文化不明显，旅游产品存在同质化现象，品牌形象不突出，系统性不够，无法发挥品牌效应，这一点给下谷的地方特色文化挖掘带来了困难。基于这些问题我们必须充分发挥下谷各类物质与非物质资源富集的独特优势，采取主题化的手段，进行资源整合开发出随意性与个性化的旅游商品，解决游客无物可购的尴尬局面，提高下谷作为旅游目的地的吸引力。下谷所处于的两个5A级景区之间，下谷坪乡提出“一路一带”的发展战略正是基于林区全域旅游中的重心节点位置。在全域旅游的共享经济模式下，下谷旅游借助旅游品牌的塑造和文化要素的提升，将会有很好的发展。
二、以品牌化思维推进全域旅游发展
“区域品牌”是对以地理区域命名的公共品牌的统称，涵盖了城市品牌、地区品牌、旅游目的地品牌、农业集群品牌、服务业集群品牌、工业集群品牌等多种类型的区域品牌的概念。
“全域”本身就是区域的概念，品牌是企业价值的源泉，而区域品牌则是一个地区内关联企业永久的价值源泉。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。[2]区域品牌化思维就是要有一个更全局的视角进行内部资源的整合与外部竞争的胜出，这种内外战略的统领就是区域品牌的定位思维，就是品牌化的管理规范思维，就是品牌化的经营与竞争思维。
（一）构建全域旅游的目的地的视觉品牌特征
有效地把品牌理念融合到景区的视觉系统设计中，构建具有独特识别记忆的景区视觉形象，是文化旅游景区在白热化的竞争中求存并发展的方式。
随着国民经济的加速发展，现今旅游业市场的竞争越来越表现为旅游目的地品牌的竞争，旅游目的地品牌化以逐渐成为旅游行业发展的核心竞争力所在。姜颖祯基于视觉、形态、功能下的贵州旅游目的地品牌化设计一文研究中从“旅游目的地品牌化研究”、“旅游目的地视觉形象研究”、“旅游新形态研究”、“旅游区功能设计系统研究”等几个方面为主要理论基础，重点阐述了国内外有关旅游目的地品牌化设计的理论研究现状。通过比较与分析，提出贵州旅游目的地品牌化发展，应从视觉、形态、功能的基础上充分挖掘多元化的文化信息和旅游价值。其次，从贵州旅游现状出发，分析得出贵州旅游目的地品牌化发展的主要问题，确定了贵州旅游目的地品牌化出路。[3]（如图1、2）中分别为贵州旅游品牌形象标语和贵州地方品牌打造，这些对于旅游品牌的理论研究和相关视觉品牌构建的实践经验为研究神农架林区下谷旅游目的地品牌非常重要。尤其我们强调下谷旅游基于品牌化理念的诉求上，强化目的地意识。这关乎下谷的地方品牌衍生的挖掘，包括文化产品、农业特色产品、生态产品等。
（二）以衍生为价值的生态文化资源构建下谷旅游品牌
旅游衍生品的设计是一个综合性的分析与设计过程，其设计不仅要满足人们的情感需求，更需要体现时代性。具有区域文化特色的衍生品固然能体现地域特色文化理念，但在设计表达手法上必须要结合时代发展的方向，将地域特色文化与现代的设计表现形式融合才可设计出具有创新性的旅游衍生产品。（如图3）为台北故宫旅游衍生产品。
在对下谷坪乡旅游品牌构建与推广理解下， 进行相关子视觉品牌构建设计研究，用简洁的构架和展示传播方式形成独到下谷坪相关品牌个性的视觉语言。通过设计表达构架反映下谷坪区域文化形态的图形语言，以图形和字体为基础进行视觉设计形成独特的个性视觉品牌系统。用独特的视觉传达系统方法，塑造当地土家文化、生活场景化、特产生产的影响力。最终形成独特的下谷品牌整体印象。
三、以下谷生态环境为基础的品牌构建视觉导向
地方文化是旅游衍生品的精神，它根植于民间生活，贯穿于地方生活的各个方面。旅游衍生产品的开发要注重文化与创意的结合，简洁质朴的文化元素是时尚与精神的融合。我们要倚靠其独特的文化自然资源，挖掘本土文化中的自然美，并用时尚的设计手法使产品具有现代化，我们毕竟处在现代社会，为了切合当代人的需求，旅游商品的设计须要简化传统图形元素，保存主要特性并与新的现代元素融合。一方面，针对山地独特生态环境和生活场景理解， 进行相关图形为要素的设计研究，用简洁的视觉语言和图形展示理念形成独到个性的图形视觉语言。通过山地元素画图形设计表达，构架反映山地文化形态的图形语言，比如以图形为基础进行视觉设计形成独特的茶叶文化、山地生活文化，并以此延伸到现代空间和旅游商品推广层面。由于“地方性”是由地理差异和这种差异在当地居民心中形成的“地方意识”，所形成的 [4]。下谷文化由于近年代与汉民族文化融合许多，造成下谷文化的“汉化”性，对比于其他“地方性”文化略有落差，在研究下谷特色文化中显得有些遗憾。
图形素材来源于生活中的自然形成。生物世界充满神秘的多样性与复杂性，可以给设计带来无穷的创作灵感，最自然的形态也是最美的形态，通过重新解读自然，对自然物形进行抽象、打散、简化与重新组合，塑造型具有美感、色彩协调统一的新形态[5]。（如图4）的下谷衍生品图形设计，用最原始的点、线、面加以简洁的淡色图形来勾画表现，通过自然形态既定亲切健康的印象，给人带来清新自然的视觉效果，更加准确地把原生态，健康的生活理念传达给消费者。
四、以下谷堂戏文化为基础的品牌构建视觉导向
文化是旅游品牌的灵魂，发掘地方特色文化需仔细探索，提炼地方特色的原真性和独特性。旅游衍生品已成为游客的情感依附，是物质与物质的双重载体；旅游衍生商品品的开发，不但能传播地方文化特色，又能带动地方经济的发展，提升旅游业的整体竞争力与旅游品牌的市场认可度。三峡地方戏剧“踩堂戏”也被称为“唐戏”，其名称的产生源于三峡流播的唐文化，体现了关中及古都长安对三峡地区文化的影响。[6]下谷堂戏一直作为下谷乡旅游文化的一个重要元素，笔者从旅游者的角度出发前往下谷乡，走访了当地乡镇，查阅了县志等文献材料，发现下谷堂戏对老百姓的文化生活有一定的影响力，但除了堂戏的演出戏台，鲜有发现下谷堂戏的其他存在基因。作为一个非文化物质遗产的戏曲，与这一现实存在强烈的反差，下谷堂戏接下来如何发展成为我们思考的问题。在开发下谷堂戏文化产品时，旅游文化产品应具有当地的文化特质和内涵，同时也要以实用、创新、趣味等为主，下谷地区旅游文化产品应以堂戏戏曲文化为根，寻求下谷堂戏最具特色的因素来打造下谷旅游文化产品品牌，将下谷堂戏所具有的民族特色融入到旅游文化产品品牌的构建中。同时，要充分了解大众和消费者的心理需求才能设计出最具下谷特质的堂戏旅游文化产品。将堂戏文化与文化产品相结合，通过不同的表现手法，能成为推广堂戏文化的有效方式。
比如下谷堂戏最具代表性的就是人物角色（如图5、6），通过对下谷堂戏的经典人物角色：生、旦、净、丑等进行提炼，抓住人物形象的特点，通过服饰、化妆、动作等来表现人物的特征。以及堂戏戏曲中的台词为视觉元素，更能体现下谷堂戏的特色。角色的典型化加上基于堂戏文化的其他图形与字体设计，综合起来形成独特的生活文化特质。在通过进一步的文化商品衍生，堂戏的非物质文化传播就会非常有力度，也进一步丰富了下谷旅游品牌综合影响力。
结语
神农架的旅游业已经进入了一个高速发展时期，作为构建区域旅游重要的节点，打造一个个性化的下谷生态人文旅游品牌已经成为林区逐步打造全域旅游品牌的阶段性的目标，下谷特色人文和生态产品作为神农架总体旅游品牌中重要的部分，具有相当大的开发潜力和影响意义。这些不仅仅会带来可观的经济价值，同时得以推广神农架的独特的地域特色资源和下谷生态人文影响力。充分认识当下神农架特色人文和生态产品开发不够的现状，我们需要打造一个独特鲜明具有地域文化的生态人文下谷旅游品牌形象。利用神农架生态资源和下谷人文资源，打造差异化的下谷旅游产品品牌形象；在产品品牌视觉化的构建中，以消费市场为导向，抓住消费者所喜欢的设计要素，用个性化、形象化、人文化的设计语言，通过相关产品的品牌形象塑造和现代图形语言的运用，来构建林区下谷品牌的调性及特性，以此来满足消费者的需求。通过下谷旅游品牌的影响力带来明显的社会效益，积极促进下谷当地旅游业持续发展。
参考文献
[1] 左文君，明庆忠，李圆圆 . 全域旅游特征、发展动力和实现路径研究 [J] . 乐山师范学院学报 . 2016 (11) :91-96
[2] 李金早 . 全域旅游大有可为 . 国家旅游局网站 . 2016年2月9日
[3] 姜颖祯 . 基于视觉、形态、功能下的贵州旅游目的地品牌化设计研究 [D] . 贵州大学 . 2015
[4] 黄军 . 旅游地品牌形象视觉设计地域性研究 [D] . 江南大学 . 2006
[5] 程婧璇，贺洪荟，张伽 . 皖北地区土特产包装设计方法研究 [J] . 新校园 . 2014 (11) ：9-10
[6] 黄权生，罗美洁 . 三峡“唐戏”得名考(上) [J] . 民族艺术研究 . 2012 . 25 (3) : 48-53