江南大学 设计学院 张书婷 巩淼森
摘要：目的 对移动互联网公益服务进行案例研究，从而得出面向大众参与的服务设计策略来指导实践。方法 以案例分析法为基础，总结归纳移动互联网公益的服务特征，从而得出对应的设计策略。结论 以公益参与时间顺序为维度，从关注、参与和认同三个方面，总结出面向大众参与的公益服务特征，并根据特征的内涵提炼出对应的基于传播、行动和价值实现的设计策略，为今后的研究和实践提供参考和依据。
关键词：公益服务，设计策略，大众参与，移动互联网
中图分类号：TB47 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)08-0056-03
Abstract：Objective Study on the cases of public service from the perspective of mobile internet, and then draws the service design strategy for mass involvement for public welfare to guide practice. Methods On the basis of discussing the influence of mobile internet on public service domain, summing up service features of the cases to output the strategy. Conclusion Taking public participation time order as dimension, summed up service features from three aspects of attention、participation and recognition, and extracted the corresponding design strategies based on the dissemination, action and value realization. Provide reference and basis for future research.
Keywords：Public welfare Design strategy Mass involvement Mobile internet
引言
随着移动互联网的发展，基于微博、微信等社交平台，以及独立手机应用的创新公益服务模式给公益领域带来了前所未有的机遇与挑战。从轰动全国的“免费午餐”、“多背一公斤”等知名公益活动到“米公益”、“腾讯乐捐”等创新公益平台，移动互联网公益改变了大众参与公益的形式与深度，甚至影响了人们的公益理念［1］。这些公益服务的成功离不开互联网技术的支持，但这里移动互联网的角色不仅仅是工具，而是公益服务本身的重要一部分。移动互联网公益，不只关注公益帮扶的结果，更关注大众参与公益的体验，因此，公益服务设计的关注对象从只关注被帮扶者转变为同时关注参与公益的社会大众。
一、移动互联网对公益服务的影响
移动互联网公益平台把原来由少数企业、团体或个人参与的慈善活动，变成了人人便于参与的社会全民运动［2］。就公益服务本身而言，一方面，社交媒体的传播特性不仅使成熟的公益服务能够接触到更广泛的大众，同时也赋予了更多被忽略的弱势群体受到关注的机会。另一方面，快捷支付、智能硬件等技术的发展为公益服务的模式创新提供了技术支撑，传统公益领域线下服务线上化成了必然趋势，线上志愿者招聘、线上募款等平台给大众提供了透明、低门槛、便捷的公益参与方式，有效促进了公益关注转化为公益参与。此外，互联网思维、用户体验、服务设计等新兴理论为公益服务提供了全新的思考问题的角度和方法，自下而上的公益创新服务和产品层出不穷，不仅促进了公益服务本身的可持续，同时也为大众参与公益提供了多样化的选择和良好的参与体验。
二、移动互联网下大众参与公益服务案例研究
传统公益服务受空间和时间等因素的影响，服务模式、参与方式等都有很大的局限性。而移动互联网的到来则颠覆了整个公益行业，在这里,公益已经超越了传统公益的概念范畴,捐赠者、受益者、公益组织等概念不断得到新的诠释,公益规范不断精细化,公益理念越来越现代化且传播范围越来越广泛［3］。
以下案例选取了移动互联网背景下有较大影响力的公益服务产品，以大众参与服务的时间顺序为维度，围绕关注、参与、认同三要素，通过案例分析，归纳总结移动互联网公益服务的特征（如图1）。
（一） 关注
关注是大众参与公益的起点，而参与和认同能够促进更深层次的关注。移动互联网时代，引起关注的主要方式是借助社交媒体进行传播。
随着微博、微信等互联网和移动互联网社交媒体的普及,人们在意见表达和服务获取等 方面获得了更多的选择权和话语权［4］。运用社交媒体进行公益传播可以大致分为两方面，一方面是名人效应。虽然名人参与公益并不是移动互联网时代的新鲜产物，但是传统公益服务中，明星通常是通过慈善晚会、拍摄公益广告等方式参与公益，仅是单方面的宣传或倡导，与社会大众隔着不可跨越的交流鸿沟。但是，在移动互联网时代，借助微博等社交平台，名人和大众可以进行直接交流与互动。这些名人借助于现实中的身份地位优势将自身的影响力带入到网络社会中［5］，他们动辄有数以百万计甚至更多的粉丝，由此他们发出的信息会得到大规模的关注和传播，而大众也可以直接通过评论、转发等参与其中，形成互动。另一方面是普通大众利用社交关系进行公益传播。其中微信朋友圈的公益众筹就是典型的例子，朋友圈是基于熟人的社交平台，正是因为熟人朋友的信任背书，让众筹项目变得更可信，同时也拉近了公益事件与大众的距离，更能激发大众的情感共鸣，从而转化为参与行动。
（二） 参与
参与是大众公益体验的核心过程，移动互联网带来了公益参与方式的革新，其主要特点是多样化的公益参与。
传统公益服务的参与方式主要有两种，一是通过捐赠善款、物资等方式对受助者进行实际的物质帮扶，二是通过捐赠自己的能力和时间，成为志愿者参与到具体的公益服务中。这两种方式需要消耗较多的物质和时间，参与门槛较高，从而阻碍了很多人的公益之行。而移动互联网时代的公益，突破时间和空间的限制，大众有了更多的选择，快捷支付捐款、一键报名公益活动，甚至动动手指转发、分享公益信息也能做公益。同时，支付宝的蚂蚁森林还将公益环保与线上消费、虚拟树木养成的游戏结合，加之收集能量的社交互动设计，让公益参与变得更加丰富、有趣。
（三） 认同
在参与公益后，参与者会对服务产生反思，从而产生认同，促进持续的关注和参与，也可能产生不认同而结束公益旅程。移动互联网的发展带来了很多新的公益理念，促进公益服务的价值认同。
1.从片利共生转为互利共生
共生关系最早被生物学家用来描述生物间的相互关系,片利共生是指系统中单方受益的特点，与传统公益服务中，只关注受助者的特征相对应。而移动互联网背景下的公益服务不仅关注受助者，也同时关注参与大众与企业的利益，正是在这样理念的引领下，才出现了越来越多的可持续服务模式。例如米公益，通过该平台，企业完成社会责任的同时又获得了大众的关注，大众在保持自身健康的同时又实践了公益行为，而公益组织的需求也得到了更多的响应，获得了切实可靠的帮助。
2. 公益行为与个人行为的价值关联
传统的公益服务模式中，大众的参与往往只是单方面的帮扶，为公益创造价值，自身只能获得精神上的满足，这种模式往往具有随机性、低参与度及缺乏可持续性等弊端，也某种程度上提高了公益参与门槛。移动互联网下的公益服务，借助以用户为中心等理论，从参与者的角度出发，将公益行为与对参与者本身有益的行为相关联，将公益融入大众生活，扩展了公益情境。例如“微信捐步”，参与者累积日常行走的步数，可以将其作为资源捐赠给公益项目，此时，公益可能是个人行为的动力，也可能是个人行为的附属价值，这其中参与者没有消耗额外的价值，只是借助平台实现了价值的转移。
三、 面向大众参与的公益服务设计策略
移动互联网去中心化、开放、平等、共享等特性赋予了社会大众参与公共事务的权利和机会。而服务设计能够把构成服务的实体、非实体元素进行综合企划和开发，提升用户体验，创造服务价值［6］。根据对上述服务特征内涵的探究，笔者提出了基于传播，行动，价值实现三方面的公益服务设计策略。
（一）公益传播设计策略
传播是公益服务行动及价值传递的直接形式，是公益组织与大众对话交流的环境和基础，其直接结果就是引起大众关注（如图2）。
1.碎片化互动传播触及更广泛大众
传统的公益服务通常从受助者的处境出发，考虑如何吸引大众关注，而移动互联网时代则应当从网友的关注点、社交习惯出发，考虑如何缩短大众与受助者的距离。众所周知，移动互联网让人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人们通常是在工作生活的间隙通过社交平台等方式获取信息，因此，碎片化信息更容易触及到大众，并引发转发及评论。同时这些碎片化的个人力量可以通过互动汇聚为强大的整体的事实推动力［7］。具体而言，信息应避免内容的大而空或长篇大论，应当从小事入手，一次只讲一个故事，同时以互动的方式,将个体的经历和体验转换成公益服务的见证并广泛传播［8］。
2.情感化信息包装增强吸引力
对于普通大众而言，很多社会问题例如非洲难民、埃博拉、艾滋病等都很陌生，所以这类公益很难引起大众的情感共鸣。因此需要对传播信息进行情感化的包装，比如以第一人称讲故事，或者将陌生事情与熟悉情境结合等方式，使其更贴近大众生活，更容易打动他们。如Carebnb（http://www.carebnb.io），它是一群伦敦极客与慈善机构合作，为了对几内亚、利比里亚和塞拉利昂的埃博拉病人募集善款，模仿Airbnb网站制作的。该网站高度模仿Airbnb的形式，页面有“房间设施描述”，即用“房东”的口吻介绍埃博拉医疗设施的严峻状况，还有（模拟的）住客评论，以病人的视角描述接受治疗的体验。普通订房网站关于房间舒适、设施齐全的描述，如今变成了环境恶劣、设施的缺乏，如此巨大的反差形成了讽刺效果，很容易打动浏览者（如图3）。
(二) 公益行动设计策略
公益服务的行动是指公益服务具体的内容，是大众参与的基础，同时行动还能更好地促进传播和价值实现。
1.多维立体服务系统提升服务可及性
打破传统单一的参与方式，建立多维立体的服务系统，能够提升公益服务的可及性，让更多的人有机会参与其中。可及性可以从两方面进行阐述，其一，纵向而言，通过线上线下结合，为大众提供多层次行动成本的参与方式，例如从动一动手指转发、评论信息的低成本参与，到线上捐钱捐物、贡献自己的能力，再到线下活动组织参与的高成本，给予他们更多参与的选择和机会。其二，横向而言，通过将公益与游戏等结合的模式创新，唤醒更多人的公益热情，使其参与其中，并通过丰富有趣的体验促进其持续参与。
2.多方协同促进服务可持续
在解决复杂的社会问题面前，跨界合作和社会创新的必要性尤为凸显［9］。从服务系统的角度考虑，依靠单一方面的力量，服务是很难可持续的，而多方利益相关者协同合作形成的网络能够使服务更加稳定，更可持续［10］。移动互联网公益的利益相关者通常包含受助者、大众参与者、企业、组织平台、政府，他们是在共同的价值认同背景下进行协同创造。那么在服务设计中，首先要明确公益服务的定位与目的，在此基础上，利用访谈、人种志研究、角色卡片等设计方法，充分探究各角色相关者所拥有的资源、特性以及自身不同的需求，从而进行关系的解构和重构，据此实现资源的整合和服务模式的创新，设计出满足各相关者价值的系统解决方案。例如CCSER儿童失踪预警平台，当遇到孩子丢失的紧急情况，家长在最快的时间将孩子照片、走失时衣着等信息上报给公安部，与此同时，预警信息会以很快的速度发送给最靠近孩子走失地点的APP和微信用户，通过民警联动、群众互助的方式帮助寻找丢失儿童（如图4）。
(三)公益价值实现设计策略
价值实现是价值观的外在表现形式，公益价值观主要是指公益行动背后的指导理念，是促进大众认同并持续参与的核心要素。
1.拓展公益情境触发公益行为
传统公益服务通常是围绕公益事件本身展开的，与大众生活相分离。用户参与公益就意味着脱离自身生活情境，投入到公益情境中去，这一方面局限了公益服务自身的发展，另一方面提高了公益参与的门槛。拓展公益情境是指，从大众角度出发，利用情境设计的方法，挖掘大众生活场景与公益需求结合的可能性，将公益服务融入生活的衣食住行娱等场景，用更自然的方式触发公益行为。现有的微信运动、行善、淘宝公益宝贝等都是这个理念指导下的产物。
2.关注体验提升公益参与感
传统公益服务更多关注公益的结果，而忽略大众的体验。移动互联网时代，用户体验成为商业产品或服务设计的重要内容，公益服务也不应例外。体验的核心是交互，因此交互行为设计是公益体验的关键要素。可以借助访谈法、观察法等用户研究方法，深入了解用户所处的场景和真实需求,通过模拟的方法来获得用户反馈, 从而开发出符合实际需求的服务流程和接触点［11］。
除了一般产品和服务所追求的可用性等目标外，公益体验还强调参与感的建立，也就是设计相应机制能让参与者切实感受到自身的存在和价值，例如通过，可视化或量化操作行为的方式让用户感受到自身行为即将带来的切实改变。
3.互动反馈延续公益旅程
传统公益模式一般自上而下开展,由公益组织发起,公众只负责参与［12］，大众参与服务之后公益旅程就结束了，他们很难再获得任何反馈。而移动互联网的发展，不仅为公益服务提供了便捷的反馈渠道，更丰富了反馈的形式，将单向信息传递转变为双向互动沟通。反馈的内容可以是简单的项目进展汇报，可以是用户参与的影响结果，也可以是对用户行为的回报等，反馈的形式可以是简单的信息、虚拟的明信片、积分或优惠券等，通过这样的形式，不仅可以加强大众体验的参与感和成就感，更能够加深对公益价值的认同感，从而促进持续的公益参与，延续公益旅程。
结论
移动互联网的发展对公益服务领域的影响是巨大而深刻的，公益参与也从个人行为转变为大众参与的群体行为。本文基于大众参与，提出了公益服务传播、行动和价值实现三个方面的设计策略，他们之间是相辅相成，互相促进的。设计领域介入公益服务的尝试将会越来越多，越来越深刻，而服务设计、体验设计、交互设计等在商业领域充分应用的理论也将对未来的公益领域产生同样的影响，最终的目的是实现公益服务可持续，社会的可持续。
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