华东理工大学 艺术设计传媒学院 杨明刚 王丽莹 万红玲
摘要：新媒体时代下，弹幕视频成了一股视频传播的新潮流。bilibili，作为国内首屈一指的弹幕视频网站，它对于传统的主流视频网站来说可谓冲击巨大。本文以bilibili为例，探析现今网络环境下观众互动的新形式、传播特点及其存在的问题及改进建议。
关键词：bilibili 弹幕 传播特点 改进建议
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0026-02
Abstract：Under the new media era， barrage video became a new trend of video site in China， which can be described as a huge impact for the traditional mainstream video site. In this paper， Bilibili barrage video website will be an example to discuss the current network environment， the new forms of interaction with the audience and the problems it has and bring up some advices.
Keywords：Bilibili Barrage Spreading Characteristics Suggestions of improvement
引言
创立于2009年的bilibili弹幕视频网站，聚集着一大批年轻人，从最初的二次元小众群体，到现如今吸纳了无数“三次元”的庞大视频媒体，发展速度惊人，它又被大家习惯称为“B站”。截至2016年已有超过2000万注册用户，受众十分庞大。
悬浮于视频画面上的实时评论，B站用户们将其称为“弹幕”。而想要挖掘出互联网中“弹幕”这一形式的起源，那就要追溯到日本著名的网站niconico。niconico位列于世界第二大视频网站，仅次于YouTube。而现如今，而现如今，niconico在动漫、影视、娱乐、游戏、体育等领域都有涉及，甚至某些国家就连众议院会议之中，也引入了这种可以让民众们即时分众式参与的弹幕系统，以显示其更加广泛与自由的民主性。[1]
这种新奇而独特的视频体验，让观众们跳脱了传统模式的束缚。即时弹幕超越时空限制，搭建起一种奇妙的共时桥梁，形成虚拟的群体观影的氛围，自己身边仿佛是围坐着无数兴趣爱好相投的人，大家各自发表着看法，这种独特的体验感使得bilibili用户群入不仅可以互动分享，还能进行二次创造。使得每一个观众都有极强的参与感，进而培养出极高的忠诚度。
一、弹幕视频的互动现状
接受美学理论家沃尔夫冈·伊瑟尔曾说，文学作品应该是通过读者阅读和欣赏过的文本，文学作品的潜在意义只有在读者的参与中才可以实现。[2]影视音乐等艺术作品这一第一文本，被创作出来为观众所感受;而弹幕，就像是第二文本，正是由屏幕外的人内心产生的解读汇聚而成。
这一思想理论中，认为读者不应被理解为单纯被动的接收者，相比之下，他们更像是实现作品价值的解读者和第二创造者。弹幕视频的观众在观看视频的同时发送弹幕，就像脂砚斋对《红楼梦》的批注一样，是他们作为鉴赏者对作品进行理解、创造的过程，他们发送的弹幕内容赋予了视频作品更多的意义。[3]因此在B站的弹幕文化流行起来后，便有人感叹:“只要拥有弹幕这一利器，人人都能成为金圣叹!”
在弹幕这一形式流行起来后，国内主流视频网站争先效仿，如优酷、爱奇艺、腾讯视频等都增设了弹幕模式。但观影体验和B站相比差距很大。究其原因，在主流视频网站上人们发表意见这一行为毫无成本，想说什么就说什么，致使屏幕上一片乌烟瘴气，十分影响观感。而B站，这个最早将弹幕带入视频观影新体验的网站，有着完整的弹幕体系，从注册会员最初的弹幕礼仪问答，和后续的ACG相关问答，都将观众素质的门槛定在了高于优酷等网站用户素质的位置上。大家约定俗称了一套在B站适用的弹幕规则，只要看到了“人身攻击”、“引战”或与视频无关的弹幕内容，都可以屏蔽或举报。恶意刷屏等影响观影体验的行为也是不被允许。这也是为什么B站的用户总会说“配合弹幕食用更佳”的原因了，那是一个可以通过大家共同的第二次创作后玩出更多新花样、激发更多新乐趣的地方。这完全就是对于传统观影体验的颠覆。
二、弹幕视频的传播特点
（一）实时性、移动性：根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，这就表明了网民的上网设备正在进一步向移动端集中。[4]随着移动通讯网络环境的不断完善，以及平板电脑和智能手机的普及，弹幕视频PC端发展到现在覆盖了多个终端。只要用户下载了B站的APP，就可以随时随地编辑、发送和分享弹幕评论。现代人最鲜明的特点之一就是有孤独感。随着城市中人与人之间的距离不断拉大，大家都低着头与手机为伴，而弹幕之所以如此快为人所接受、被各网站争先效仿，就是减少了人们的孤独感。无论何时何地，当你打开视频打开弹幕，都像是有人在你身边和你讨论、吐槽着剧情。这种集体式的陪伴感，是弹幕让交流与信息跨时空传播的神奇体验。而移动端作为传播载体，让这种体验的无时无刻成为了可能。这些载体在变得越来越便捷和智能化的同时，也让用户更频繁、更高效地观看弹幕视频，实现实时互动和交流。
（二）参与性、互动性：B站的视频原创性受网站本身保护，且实效性强、传播范围广。只要受众参与得越频繁，就越能获得主动权，变身“B站重度患者”。这样也就更容易领会到网站自身的文化精髓，有利于多层面、各领域的知识的交流互通。[5]
在新媒体的时代下，用户不再像传统传播关系中的那样，单向地接受着信息，而是更加自发地主动地传播与获取信息，用户们拥有了主动权。在观看视频时，观众不再局限于传播者所提供的内容，而是更多合理的自由发挥，大家都能讨论自己感兴趣的话题。还可以根据自己的喜好选择弹幕的发送内容和形式，同时，还可以自由地对“up主”上传的内容进行筛选，也可以通过弹幕“吐槽”来表达自己的见解或不满。这种即时的情绪表达以及即时互动，都会让用户更加主动、积极地参与其中，相反的，这也会提供给“up主”们更直观的反馈，并以此作出调整。[6]而更有意思的是，一个观众同时也可以是一个“up主”，他既可以观看视频，还可以制作或搬运视频供大家观看。这样的双重身份更加提升了用户的参与性，他们与网站的黏性会更高。
（三）娱乐性、自由度：以B站的鬼畜区为例。B站最初的ACG内容实际上是比较小范围的，真正让B站在大众中火起来的是“鬼畜”视频。鬼畜是指在ACG的圈子里，利用动漫、游戏、影视剧的素材，通过创作者的剪辑摘取频率极高的重复画面，并使其近乎完美配合背景音乐以达到“高能”、“燃”或者搞笑等效果。 [7] B站中最有代表性的鬼畜视频素材是《Der Untergang》（《帝国的毁灭》）中的角色元首、旧版《三国演义》中诸葛亮训斥王司徒的对话——我从没见过如此厚颜无耻之人、葛平老师以及洛天依的音源等等。依据大家的热爱和热度，甚至衍生出“鬼畜全明星阵容”以及“四大欠王”四个优秀的鬼畜视频剪辑up主。这些素材被广泛运用，经过各种剪辑手法，创作出的鬼畜视频可以说是十分洗脑。这些经由B站UP主们“神剪辑”的鬼畜视频，会被爱好者们分享到各个平台，一经大V发现，很容易就火爆起来，具有话题性和高度娱乐性。继而将用户们再次吸引到原视频的制作网站——B站。因此大量三次元也涌入进来，带来了他们新的审美与视角，与以往的小圈子发生碰撞，娱乐性更高，选择也更加自由。
三、弹幕视频网站存在的问题及改进建议
（一）内容与形式：在最近的改版中，B站又增设了“专栏”这一新的投稿形式，鼓励up主们除了制作视频，还可以通过文字形式丰富内容。现如今微信公众号、知乎等也是人们在碎片化时间中获取信息的重要途径，而B站的专栏显然也是想要在这一趋势中分得一杯羹。虽然这是一次勇敢的尝试，但就现在的形势来看，B站的专栏是否是一个成功的决策尚无法定论。在内容形式上，B站的活动策划可以说是成功的。除了在年轻群体中火过春晚的“bilibioli拜年祭”，还有很多能引发广大参与的，且举办一次就能增加一次用户黏度的活动，如MAD大赛，鼓励原创视频作者创作的赛事；夏日鬼畜大赏，给鬼畜视频作者一个分享交流的平台；Dancing Festival，广大宅舞爱好者的盛宴。这些活动不只传播文化，还树立了极好的品牌形象，促进线下交流，提供了一个传统视频网站完全无法给予的社交渠道。但当网站发展愈发迅猛之后，就不能用维护过去小圈子的方式来运营现在的平台。三次元们进入B站，需要B站迅速作出反应，提供对胃口的内容。应当在其他内容上引起重视，如时尚区、生活区等更偏向现实生活的板块，鼓励原创视频产出。
除了敞开大门迎接更多受众以外，B站中的盗版现象也十分猖獗。很多up主以“搬运”的名义盗版其他网站的视频源，也是一个非常不好的现象，这既需要规章制度严格值守，也需要有更多有想法的up主制作更加精良的原创视频。
（二）盈利模式：2014年10月，B站推出了一个新番片头广告时长调查，人们本以为调查一出，B站也将会像主流视频网站一样，要有长得令人头疼的片头广告。但意外的是， B站的新政策不是广告，而是“新番承包计划”。计划表示购买新番版权需要大量资金， 但投放广告又着实影响观影体验，且违背B站一贯作风。于是官方呼吁有经济能力的人参与到承包计划中来。这种创新的“承包”形式，开启了全新的除广告、订阅、会员以外的视频网站观看盈利模式，令人不禁称绝。首先，相比传统网站动辄60秒的广告，无片头广告实属业界良心。其次，它树立了一个极好的形象——我们的目的不是为了赚钱，而是为了给受众们一个更好的观影体验，所以我们决定让观众们来自愿出资承包版权。由此，这一决策让用户感觉到bilibili是真正在意用户体验，为用户着想的视频网站，在这一层面上可谓十分明智。
然而不在视频过程中间播广告，这无疑放弃了很大一部分收益，虽说树立了良好形象，赢取了广大用户的心，但这是否能经得起时间的考验还需要长远来看。事实上，弹幕视频网站所拥有巨大流量，是自身最大的优势，尤其是ACG爱好者们带来的流量，持续不断且忠诚度高。但流量能够变现才是一个视频网站能够长久发展的基本。以《Fate/stay night》为例，单从第0话的播放量来看，相比于主流视频网站爱奇艺的40.3万次，B站的280万次这一数据大得惊人。[7]
一个画友和直播加起来的访问IP才仅有全站的4%不到的视频网站，如何把这些流量变现?除了部分页面广告以外，B站还拥有周边淘宝店、游戏与直播等盈利业务，而新开辟的“大会员”制度和“充电”模式，也是举措之一，但后续的用户反馈褒贬不一。如何进一步提高流量变现的能力，将成为B站下一步亟待解决的问题。
结语
新媒体时代，固然注重信息的量和时效，但用户的体验感也越来越被重视。B站作为弹幕视频网站的领跑者，有着不可替代的优势，更有亟待解决的问题。如何掌握好版权的边界、如何在流量时代以何种姿态变现、如何在新的竞争环境下做好角色转变等都需要慎重考虑。保护好原有的精华，去掉在网站扩大扩张时吸纳进的糟粕，才能保证弹幕视频文化向前发展。
＊基金项目：本文系上海市设计学 IV 类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一。
＊基金项目：本文系华东理工大学网络教育研究项目（批准号: WJY2016011)研究成果之一。
＊科研项目：本文系华东理工大学继续教育发展研究项目、华东理工大学本科教育教学改革立项建设项目 (校教〔2016〕46号，项目编号:ZZ1626010)研究成果之一。
参考文献
[1] 陈静芳，张菡芝 . 社会学视野下的弹幕观影解读——以哔哩哔哩(bilibili)弹幕为例 [J]. 电影评介 ，2017，(09) :107-109.
[2] 周来祥，戴孝军 . 走向读者——接受美学的理论渊源及其独特贡献 [J]. 贵州社会科学 ，2011(08) :13.
[3] 袁之洲 . 接受美学视野下的弹幕文化分析——以Bilibili的 我在故宫修文物 为例 [J]. 新闻研究导刊，2017，8(02) :34-35+73.
[4] 第38次中国互联网络发展状况统计报告 [R]. 中国互联网信息中心，2016-08-03.
[5] 苏碧滢 . 弹幕网站信息传播模式分析及利用——以BILIBILI网站为例 [J]. 兰台世界，2016，(14) :83-84.
[6] 李娜 . 弹幕传播模式的创新及应用启示 [J]. 新闻研究导刊，2017，8(01) :58-59.
[7] 史蓉蓉 . 弹幕视频网站发展问题分析——以bilibili为例 [J]. 电脑迷，2016，(07):164.