吉林建筑大学艺术设计学院 金雅庆 唐 娇
摘要:
随着广告业的飞快发展，广告业出现适者生存，优胜劣汰的局面。广告，这种形式给人以感官的享受，内容上也必定有材料的内涵,才能发展支持到现在。色彩作为商业广告设计中的一个重要元素，发挥着极其重要作用。针对不同目的产品广告渲染不同的色彩，既可以增强广告设计的表达意境，还可以使广告产品更富有感染力和冲击力。
关键词：
商业广告设计 色彩运用 视觉冲击力
Abstract：
With the fast development of the advertising industry, survival of the fittest situation in the advertising industry appears. The form of advertising provides a sensual pleasure and its contents must have the connotation of the material. Only by this can it support the development until now. Color, as a commercial advertising, is an important element in the design, which plays an extremely important role. Product advertising renders different colors for different purposes, which can not only enhance the expression of the mood of advertising design, but also make advertising more contagious and impulsive.
Keywords:
Commercial Advertising Design The use of color Visual impact
中图分类号： F713.8
文献标识码： A
文章编号： 1003-0069（2015）05-0122-02
色彩作为一种最普遍的审美形式存在于我们的生活当中，衣、食、住、行、用，人们几乎无时无刻不与色彩发生着联系。广告作为人类经济文明发展的产物，它与色彩有着不可分割的联系，而色彩，具有塑造品牌和开拓市场的功能。一个色彩运用合理的广告更容易吸引人的眼球，抓住人的胃口，所以说色彩在广告设计中有着举足轻重的作用。下面将详细来阐述色彩在广告设计中的具体运用。
一 色彩的概述
简单地说，当光线照射到物体后使视觉神经产生感受，而有色的存在。色彩分为有彩色和无彩色两种，无彩色系是指白色、黑色和由白色黑色调合形成的各种深浅不同的灰色。有彩色是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色。色彩有三大属性：色相（根据可见光线波长的不同，色相可以无限变化，所以色相是无限存在的）、明度（指色彩的光亮程度）、纯度（指色彩的鲜艳程度）。色彩又有冷色调和暖色调之分，其实色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。比如说暖色，人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血、晚霞等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。而冷色刚好相反，见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋、宇宙、黑夜等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。
由于当今的社会发展，生活中触碰到广告的机会日渐频繁，逐渐地观众的识别能力也增强。新奇的有创意的广告才会被大家牢牢地记住，而色彩在创意广告中首当其冲。因为映入脑海中的首先是画面色彩。随着广告业的飞快发展，很多广告业出现适者生存，优胜劣汰的局面。在广告设计中，如何更好的运用色彩，设计更加新奇的广告，成为当下现代广告设计中的一个重要课题。
二 色彩在商业广告中的作用
（一）色彩具有视觉冲击力
不同的色彩拥有不同的性质和意义。比如说，冷色和暖色，亮色和暗色，神秘色和自然色。色彩是广告很重要的表现手段之一，随着广告的发展，广告中的三大要素色彩、文字、图形，而色彩极具有视觉冲击力，同进又极易引起人的情感反应与变化。在广告设计中，设计者常常运用色彩的对比，运用和搭配来营造出一种视觉冲击力，来吸引消费者。例如，一般设计者在设计食品类的广告时，一般会使用红、橙、黄等暖色来表现水果或者食品的色香味，更能来激发人的食欲，构建起购买的欲望；对于夏日凉饮，设计者一般采用蓝色系来表现清凉的感觉，试想一下，炎炎夏日消费者一眼看到蓝色系的凉饮广告，便有一种清凉的感觉，进而激发购买的欲望。消费者在远处观望广告的时候，首先映入眼帘的是整体的色彩感觉，色彩具有很强的视觉冲击力。下面以一则麦当劳的广告举例（图1）。这张广告图运用了大量的红色，给人以鲜艳夺目的感觉，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感，与其他颜色相比，红色是热烈奔放的，更能夺人眼球，吸引人们的视线。
（二）色彩可以强化商业广告形象的宣传效果
在商业广告的设计中，不论是文字还是图形，都是为广告而服务的。而色彩的加入可以使文字和图形的宣传效果加倍。因为色彩可以影响人们的心里感觉，在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使广告获得本质上的成功。色彩往往给人不同的感觉，比如，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；橙色是暖色中最温暖的颜色，给人一种快乐和幸福的感觉；蓝色是有一种博大、高远、平静和清爽的感觉；绿色给人以希望，是生命之色；黑色则是一种沉寂、干练、悲伤的意欲；白色则是纯洁可爱的象征。色彩与企业形象的结合，也成为企业的一种象征，成为企业的广告，例如一看到红色的中国结的标志，大家就会想到是中国联通；一看到黄色的m图形，大家就知道是麦当劳；在同种商品中，也会用到色彩来扩大差异，例如柯达是黄色、富士是绿色、三菱是红色等等。色彩的识别性，为商业广告的宣传效果起了强化作用。下面拿一则广告举例。这是一个油漆的广告（图2），造型和文字都很简单，但是最妙和最提神的事花瓣的颜色恰恰是油漆的颜色，很漂亮、很温馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的颜色，起到了很好的宣传效果。
三 商业广告设计中的色彩运用搭配
（一）色彩要符合商品属性
现代的商品林林总总，但也不外乎几大类，每类都有自己的属性和特色。比如说，餐饮食品类，常用鲜艳丰富的色调，红黄居多，咖啡店基本以深褐色居多；医药类，常常使用单纯的冷色调或者暖色调；化妆品类一般使用脂粉中性、柔和的颜色；儿童用品常常使用颜色鲜艳的纯色调；茶类，一般都是古香古色的感觉为主，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。诸如此类，所以，我们在做广告设计时，一定要遵从商品本身的属性。
（二）色彩要有时令性
随着季节的变化以及节日经济的兴起，各种节日都成了商家盈利的好时机，不外乎各种商业广告策划设计接踵而来。现代社会，圣诞节、母亲节、情人节、万圣节等各种西方节日，更别说中国传统的春节、中秋节、国庆节等，每种节日含义意义都不相同，在色彩的设计上要符合整体节日的氛围，选择合适的色彩，突出商品在节日中的特色，达到最好的宣传效果。
（三）商业广告中色彩的突出性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。其次，色彩搭配也是影响商业广告视觉冲击力的原因之一。因为人看到广告的第一反应大多是色彩的感觉，所以在色彩搭配上色彩的纯度、冷暖、色系都要合宜。不同的颜色、不同的色彩搭配，都会给消费者带来不同的感觉。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消费者实绩，调节消费者的购物情绪，用色彩在商场消费中营造丰富的购物气氛。如何运用色彩以及色彩搭配来突出商业广告，可以用例子来说明。这两则广告（图3图4）都是空调商业广告，如果我们在同样的位置来看这两幅广告，一般来说会先看到图3。而图4就有可能模糊不清，无法给我们带来瞬间的冲击力和整体印象。也就是说，图3广告的注目性更强。这两幅空调广告设计中，图颜色亮丽，明度较高，图中只有人物是有色彩的，家中的人物和外来的人物用的是鲜艳的红蓝色，红蓝是对比色，更加的突出了视觉冲击力，在配上亮色的背景，很容易凸现出来。而图4空调广告中，主色调较为暗淡、温馨，明度、纯度相对第一个较弱，注目程度较低。色彩在明度纯度的对比直接影响了商业广告的视觉冲击力。
（四）色彩搭配要符合消费者的审美需求
色彩在商业广告设计中是最直接的元素，色彩为商业广告服务，商业广告的最终目的是吸引消费者，所以色彩的使用要符合消费者年龄阶段，性别的需求。在商业广告设计中，色彩还要考虑文化背景，地域特色，消费者的文化程度等等因素。一般来讲，儿童产品多使用鲜艳明快的色调，女士多喜爱暖色调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。男士则更多偏向于冷色调。最美不过夕阳红，在老年产品的广告宣传中，一般使用较为温和的色调或者鲜艳的色调。要是产品与色彩的功能不相吻合,就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。另外，每个国家和地区都有自己的文化背景，所喜爱的和不喜欢的颜色也有很大区别。比如中国传统的“中国红”，在中国具有代表色彩，象征着红红火火，兴旺发达的幸福生活，蕴含着丰富的美学意蕴和色彩心理价值。中国的结婚传统是一身大红嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鲜明的色彩，其中以翡翠绿为最盛。黄色会引起宗教界及某些政治性的嫌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍（礼服）是黄色。居民视黑色为消极，绿色、银色、金色及鲜艳的彩色倍受当地人们的欢迎。尼日利亚，视红、黑为不吉利。泰国人喜爱红、黄色，禁忌褐色。所以，在运用色彩前必须考虑到这些问题。
（五）商业广告中适当的留白
色彩分为有彩色和无彩色两大类。在我们的身边都是五颜六色的事物。如果在商业广告设计中适当的留白，会有意想不到的效果，将会大大增加视觉关注度，强化作品的宣传效果。所谓留白，就是设计师在版面上有空着的部分，一幅广告中，除了有色彩的表现手法，运用留白营造出丰富的视觉效果也是色彩表现的重要手法。留白的地方可以给人无限的想象空间，更能吸引消费者的眼球。例如图5，这是一个手机广告，没有多余的文字，只是一个拿着手机的女孩形象，虽然没有文字，可是我们还是从画面现有的可以联想到手机卓越的功能，大片的空白反而给消费者无尽的想象，可谓是“无声胜有声”。
四 结论
现代受众欣赏品位逐渐提高，审美增强，商业广告设计中色彩的运用具有重要影响，强调商业广告设计吸引受众注意，是遵循受众接受心理规律及视觉原理，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。通过色彩文化的发展给广告带来丰富的视觉效果，经济的发展给广告带来广阔的创造机遇，各种艺术门类之间的交流，使商业广告设计越来越引导潮流。总之，色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现，创意需要色彩来点亮。作为从事色彩的工作者，应该更加合理的运用色彩这一要素，强化我们的设计，使我们的设计更加具有创意和活力。
参考文献
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