广州松田职业学院 滕珍珍
摘要：广州的乡村旅游业发展得如火如荼之际，乡村旅游纪念品市场却显得特别被冷落，目前的乡村旅游纪念品形式单一、工艺粗糙，缺乏文化内涵和专业设计人员。要解决此问题，首先需要政府继续加大对旅游纪念品开发的扶持力度，引进设计人才，形成专业设计团队，其次，将当代审美与传统文化相结合，设计出有别于城市纪念品的产品，形成差异化竞争力，这样才能使乡村旅游纪念品最大程度地留点土味、带点野味、显点俗味、存点古味、沾点洋味。
关键词：美丽乡村 旅游纪念品 设计创新
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0106-02
Abstract：The country tourism in Guangzhou is currently booming， whereas the market of country souvenir appears gloomy. The existing country tourism souvenirs are mainly of boring shape and poor process treating， and lack inner cultural meaning， meanwhile， design professionals are not sufficient. To solve the problem， the government acts as key roll to continuously put more efforts on supporting the development of tourism souvenir， drawing design talents and forming professional design teams. Additionally， combining the contemporary beauty appreciation with traditional culture to hammer out unique country souvenirs which differentiate urban ones， which thus of unique competence， which to maximum extent of some wildness， some common customs and some modern sense， and with the character of both east and west.
Keywords：beautiful country tourism souvenir design innovation
引言
自2013年2月农业部发布了《关于开展“美丽乡村”创建活动的意见》以来，广州市截止2017年，已命名美丽乡村的村镇达160条。2016年广州市印发《广州市美丽乡村建设三年行动计划（2016-2018》，又明确提出新一轮美丽乡村建设的指导思想，那就是在已有的建设成果上，努力建成一批独具岭南特色宜居宜业宜游的美丽乡村，实现全域旅游的目标。在这一时代背景下，创新性开发乡村旅游纪念品颇为重要。
一、目前乡村旅游纪念品市场的现状
所谓旅游纪念品，是指旅游者在旅游地购买的具有一定审美价值、实用价值，体现旅游地民俗文化特色和富有纪念意义的特殊旅游商品。旅游纪念品作为宣传当地文化的名片，国际上已经成为旅游业中一项高附加值产业，大数据显示旅游纪念品占整个旅游业收入的30%。但在国内，这一数据可降低至20%，而在还未成熟的乡村旅游业中占比就更少。课题组成员走访了广州市从化区良口镇溪头村、广州市从化区温泉镇沙尾二村、花都区梯面镇红山村、花都区花山镇洛场村、南沙区东涌镇大稳村、增城正果镇蒙花布村等第一批至第四批较有代表性的多个村庄，纵观各村的旅游纪念品主要有如下特征：
（一）形式单一、工艺粗糙，缺乏文化内涵。
大部分乡村无旅游纪念品销售，只有一些当地的土特产在售卖，比如溪头村的蜂蜜、笋干；大稳村的甘蔗、番石榴、沙尾二村的红香蕉等，这些土特产毫无后期的设计与包装，停留在原始的“农产品”形态上，虽然具有旅游纪念品属性中的地域性和实用性，但无法体现纪念性、艺术性、便携性，更没有形成当地的特色品牌，无法达到推广和宣传作用。还有一些粗加工的工艺品，比如在竹子资源丰富的从化区良口镇溪头村（如图1），有个别当地手工艺人在对竹根进行艺术化处理，但仅处于初始化加工阶段。甚至有些乡村的旅游纪念品是从纪念品批发市场买来的“珠串公仔”、“水晶球”、木制刀剑等简单却复制化程度很高的工艺品。各地区的纪念品同质化现象显得十分严重，更不能充分体现当地的民俗文化。
（二）缺乏专门的设计人才
人才一直是农村地区最为缺乏的，特别是设计人才，基本在乡村中难觅踪影。在这次课题的调研过程中，除了像海珠区华洲街小洲村这种靠近广州大学城，周围又有“画家村”这样先天条件的村落才汇聚了不少设计人才外，其他地方则鲜见。绝大部分的乡村旅游地没有艺术品展示及售卖商店或艺术工作室、民间手工大师工作室等。此次我们只在花都区花山镇洛场村及增城区增江街大埔围村等极少数村落发现有陶艺馆、纸艺馆、字画馆等。因此，乡村旅游地缺乏大量设计人才。
二、广州乡村旅游纪念品设计创新的途径
（一）政府继续加大对旅游纪念品开发的扶持力度
广州市旅游业发展第十三个五年规划里面提出，到2020年，旅游总人数达2.3亿，旅游总收入达5000亿元。创建一批全域旅游示范区，30个以上国民旅游休闲示范景区、10个旅游特色小镇和30个旅游文化特色村。该规划的重点任务之一就是要重视旅游纪念品创意设计。同时，为了提升旅游纪念品的附加值，更好地推出具有中国烙印的品牌纪念品，规划要求加强对知识产权的保护。在政府大力的扶持政策下，笔者认为具体到村镇可以做到以下两点：
1.为了传播当地土特产或手工产品的制作技术和工艺，由政府出资设立工艺制作馆、民众体验馆、展示厅、教育基地等，这样不仅将传统而特色的工艺传承下来，而且其强烈的现场体验感拉近了与游客之间的情感联系，可促进地方旅游发展。20 世纪60 年代日本的“一村一品”运动就是有政府组织和开发起来的，造就了日本集旅游、工艺制作、展示、培训、销售、表演、研究于一体的开发模式。
2.基层政府还可根据自身需求，为引进设计人才、产品专利保护、品牌推广等方面制定更为合理的相关政策，比如与就近高校建立起校政企合作关系，接受在校大学生实践和毕业生实习、就业，利用高校丰富的人才资源打造乡村旅游纪念品品牌，为迎接接下来十年乡村旅游的黄金时代抢占到先机。
（二）引进设计人才，形成专业设计团队
在当今“设计就是文化和经济”的消费时代，人们对于设计活动本身的认知更加全面和深刻。旅游纪念品的设计与开发是一项复杂工程，其包含了可持续性、系统性和综合性等要素。从策划设计到市场推广，都需要综合考虑产品的造型、色彩、工艺材料、文化创新等。据调查显示，90%以上的游客选择纪念品都是被外形和色彩打动，因而造型优美是一件旅游纪念品的最基本审美特征，是引起游客兴趣的最主要因素。而“造型”这一美术术语，需要专业的艺术类人士运用艺术手法对产品的外部形态或色彩搭配上进行加工创作，综合运用各种视觉元素使各村的文化符号化、图形化，从而形成具有符合形式美学、让人容易产生共鸣的纪念品。
所以美丽乡村的发展过程中引进专门的设计人才显得十分重要。可以通过以下途径解决：首先，在镇、村委下面设置专门的文化设计小组，形成专业的团队对当地的乡村土特产、手工艺品等进行设计或指导设计，真正形成自己的设计团队。其次，可以将村中闲置的老旧房子进行统一规划，出租给一些设计类专业的毕业生，并适当给予创业补贴，让他们在村中成立设计工作室。只有这样才能在村中形成艺术氛围，最终创作出能打动游客的精美纪念品。设计人才的引进和规模化的形成，能使旅游纪念品市场长效良性发展，形成系统化、全局化、持续化、个性化的旅游纪念品开发机制。
（三）当代审美与传统文化相结合
唐力媛在其上海交通大学硕士学位论文——扩大乡村旅游中文化消费问题研究–以长三角地区为例——中以问卷调查的形式对于乡村旅游中具有代表性特点的文化元素进行消费者感知度的调查，结果显示游客对地方戏曲、乡村农民画、民间歌舞等文化元素的显性代表感知度并不高。原因可能复杂，但其中重要的因素莫过于这些文化形式过于传统而忽略了当代人的审美特征，可能有些游客真的想欣赏，但是不知如何欣赏。
然而，在文创旅游悄然兴起的台湾、日本、欧洲等传统文化保护完整的地区，传统文化体验已经成为一种旅游的新潮流，受到了各个不同年龄阶层人群的追捧。而文创旅游中，旅游纪念品的销售更是占了其中很大一部分比重，因为人们都想延续这份异域中独特的感受或将其带回与亲友分享。正是因为台湾保留了传统中国的文化之根，将中国传统文化创造性地加以转化，并用现代人的审美观体现在文化、艺术、产业等各个方面，形成了台湾独特的文创产业。
当我们课题组成员走在台湾的各个街头时，感受到的台湾文化是一种社会文化，一种全民文化，无论是年轻人还是老人，都将中国传统的儒雅、有礼的感觉表现得自然流露，他们将这种感觉渗入到产业上，使得台湾的产品和商品含有一种文化精神和内涵。这样赴台旅游的游客并不是去体验它的独特景观，也不是历史遗迹，而是它营造的文化氛围和传达出来的文化精神。
在我们考察的宜兰国立传统艺术中心、台北华山文创园、台北松山文创园，台中彩虹村、台中文化创意产业园中都设计出了许许多多与当地文化和形象相结合，但又非常符合现代人审美倾向的旅游纪念品。比如华山文创园里的木制带皮卡通小猪（如图2）、台中文化创意产业园中造型时尚、五颜六色的藤编工艺品，彩虹村与其墙体彩绘相匹配的小钱包、钥匙扣等，无不体现着现代感和当地特色，受到了各类游客的青睐。
因此，在设计旅游纪念品时要注意时代的审美，在挖掘传统文化元素的同时，尽量将人们对传统文化的情感植入到纪念品的造型、色彩和选材中，避免将传统文化的表面形式直接搬到纪念品中。卡通化、时尚化、不同材质和色彩混搭等方法都是不错的选择。
（四）区别于城市纪念品，形成差异化竞争力
旅游纪念品设计和开发离不开当地文化的指导和引领。城市与乡村的最大区别莫过于文化的不同。长期生活在不同的社会阶层，使这两个区域的人们在思维方式和价值观念上都明显异同，造就了不同的生活习俗、行为规范和风土人情，也就形成了不同的文化。千百年来的农耕文化积淀，形成了乡村独有的文化特性，其中有历史、有故事、有情趣、有风俗。对于我们现代人来说这种“俗味”是弥足珍贵的，也是城里人所梦寐以求的。将这种独有的特性体现在旅游纪念品中，才能勾起游客对乡村的情感，成为区别于城市纪念品的主要特征。
目前乡村旅游市场上的纪念品多数都是民间工艺品，这些乡村民间工品的制作者最初往往是当地的农民或者手工业者，他们多以满足自家需求或以补充家庭收入为目的，随着社会的发展，后来一些手工业
者也以制作手工艺品为谋生手段。在中西文化历史长河中，民间工艺一直是贵族阶层嫌弃的低贱庶民文化，难登大雅之堂，但这些工艺品倡导的朴素价值观中蕴含了平凡之美。正因为手工艺对自然的崇尚，地域性特征才会深入到产品的表现风格中，从而在日常用品上体现出民族文化之间的差异性。
广州大部分的美丽乡村中都有自己的民间工艺品，比如溪头村的竹制品，香樟木制品，大稳村的渔具等，都是特征鲜明的民间工艺品。将这些工艺品用现代人的审美在外形上、色彩上、结构上加以改造，保留其传统的工艺，可以开发出独具乡村特色的旅游纪念品。另外，结合当前“互联网+”形式，传统手工艺产品还可以通过“定制化”方式推出个性产品。现在的年轻人追求个性，不喜欢一成不变的复制化高的纪念品，所以适当推出定制化纪念品将会占得市场先机。可以在旅游地的实体店先设计好一些样品，由游客自己提供图片和设计思路，运用手工的形式，制作出更符合个人需求的旅游纪念品。然后通过网络将他们自己参与设计的纪念品邮寄到家，既满足了客户需要，又能更好地保护与传承传统手工工艺。
当然，除工艺品外，每个村落对自己的历史人物、故事传说、自然风光、名胜古迹等进行不同角度的搜索，从历史、地理、传统衣食住行等方面进行全方位深度挖掘，用具有 “自然、手作、绿色、有机” 的核心吸引力来打造真正属于乡村的纪念品，这样才能从本质上与城市旅游纪念品形成差异化的竞争力。
结语
虽然乡村旅游纪念品的设计和开发方面都存在着很多问题，其现状并非一朝一夕就能改变，但是通过政策扶持、引进设计人才、保留乡土气息和传统文化，这样才能设计出有别于城市旅游纪念品并符合现代人审美的产品，才能最大程度地留点土味、带点野味、显点俗味、存点古味、沾点洋味。
项目来源：2016年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题 “广州市美丽乡村建设与大学生创新创业融合发展的研究”一般项目，项目编号：2016GZYB88
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