广州美术学院工业设计学院 童慧明
摘要:
设计发展正进入一个前所未有的变革时期。在“以用户为中心”理念推动下，传统的工业设计、平面设计、广告设计等单一的设计专业已无法解决今日更带有系统特性的“用户体验供应链”创建问题，从而令用户体验设计成为整合所有设计专业创新力的顶层战略。而苹果等成功的品牌实践告诉我们：唯有持续打造“设计驱动型品牌 ”，才是最广阔的设计发展之路。
关键词：
用户体验 工业设计 体验设计 供应链 品牌战略 设计驱动
Abstract：
Design development is entering a period of unprecedented change. Driven by "user-centric" concept, user experience design is becoming the top level design expertise innovation strategy, to integrating of all the traditional industrial design, graphic design, advertising design, single design has been unable to resolve the "user experience supply chain" to create problems with the more characteristic of system in today. The successful practice of Apple and other brands to tells us: only continue to create " Brand driven by design", is the most extensive design development.
Keywords:
User experience Industrial design Experience design Supply chain Brand strategy Design driving
毫无疑问，“用户体验（Use Experience）”正 成 为 今 天 以 信 息 技 术为依托的新知识经济时代重新审视创新价值的核心理念。“体验设计（Experience Design）”则以融合所有传统设计专业能量的整合创新思维、影响产业发展顶层战略的视野，成为当下设计界最瞩目的变革转型话题。
在探讨体验设计本质的过程中，诸多研究均聚焦于具体的方法与手段，并用传统设计的思维模式将其视为一种更需要依靠科技与设备来实现的路径，鲜有从企业创新过程与用户体验过程的系统关系层面进行全面思考、并把对用户体验的研究由关注发现“痛点”引导至“用户体验链”——用户对产品的认知、购买、学习、使用、操控、收纳、保养、维护……各个节点彼此关系上的系统设计构建。从近年来被设计界推崇的许多诸如苹果等以“创新体验”为品牌核心价值的成功案例加以深度解剖中，我们会发现最具推广价值的内容是由品牌顶层构建的、隐身于一般用户 感 知 背 后 的“ 用 户 体 验 供 应 链 ”，它 是 以 设 计 思 维 创 造 的 完 美 品 牌 战 略系统，一经建立则将形成竞争者无法抄袭、难于超越的前瞻性驱动力，并因用户对品牌的高度“黏性”而不断创造巨大的经济价值。
因此，对期望成长为创新设计驱动型的品牌来说，创建完美用户体验供应链是真正的战略性布局与举措。
一 狭义工业设计的局限
过去几年来，由中央到地方、由制造企业到专业机构，整个社会对“由中国制造转向中国创造”以及“工业设计是最重要的产业转型工具”均取得广泛共识。以京津塘、长三角与珠三角为区域核心，密集的工业设
计博览会、展览、论坛、奖项与竞赛遍布大江南北，各类活动规格不断升级，呈现蔚为壮观的大好局面，以至于设计界普遍有此感叹：工业设计的春 天 真 正 到 来 了。
由于对“工业设计”的内涵各有解读，且多数源自政府官员与企业高管的认知倾向于将其归入“现代服务业”范畴，并作为赋予工业产品美观外形的主要途径与方法，决定了在实践中绝大多数的“工业设计”创造行
为基本被限定在产品外观设计或向内部结构设计的延伸。2014年 以 来 ，以“互联网思维”为先导，在“爆款产品”被设计界热炒的同时，公众对工业设计的理解，更被锁定在某件具体的以吸引眼球为特色的产品设计上。而，设计业界并未能深入洞察这样一个现实：在企业普遍把创造力资源集中于一款产品设计研发的今天，单一的产品设计已不能构成强竞争力。以智能手机为例，自2008年苹果公司推出划时代的智能手机iPhone （图1）以来，国内外诸多品牌均把智能手机创新的目标聚焦在这款平板触屏产品的硬件上，努力追随其“风格”，逐步形成了以苹果独家的iOS“封闭系统”与谷歌公司开发并以三星为首领的诸多品牌共享的Andriod“开放系统”两大主要智能手机阵营（图2）。而 通 观 两 大 阵 营 的产品外貌会发现，它们彼此间的区别仅限于圆角矩形形态转角R的大小或上、下两条横边的直与微弧之分（图3），除此形态因苹果最早使用并早已在“果粉”消费者心目中占具了“原创”位置外，当抹去品牌LOGO，一 般中国消费者均难于辩识各款产品属于哪个品牌（图4）。
而诸多中国手机品牌在参与这场人类历史上前所未有的智能手机市场竞争的豪赌过程中，在推出新产品时或突出技术上的“抢在先机”，或豪言可以“PK 一切外观”，均试图通过比iPhone更高的技术配置、更多的硬件功能与更低的零售价格或者新的造型款式撼动苹果的地位，期望在这个巨大市场上占据更多份额。但数年过去，我们看到的是苹果已由初期价格高端的“小众产品”成长为全球智能手机市场首屈一指的品牌，在销售总量、销售收入、利润率等几乎所有市场评价指标上都占据了世界第一位。据2015年2月5日《福布斯》网站报道，市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech最新数据显示，2014年第四季度苹果iPhone在美国市场份额升47.7%，首次超过各Android手机品牌的总和47.6% 。而苹果iPhone第四季度的利润则达到创纪录的180亿美元，其中，中国市场贡献巨大，苹果的市场份额增长了2.5%，达 到21.5%，约有25%中国消费者所购首款智能机iPhone，去年 同期这一数据为16.5%。“苹果现象”再次告诉我们：技术与外观是并非最重要的因素。当我们真正深入研究了苹果设计的历史、战略与架构之后就会发现：苹果的成功，不在于创造了iPod、iPhone、iPad这些划时代的产品, 而在这个品牌深刻领悟并率先建构了21世纪互联网时代设计发展的战略新思维——创建用户体验供应链。我们可以设想，如果苹果没有封闭的、独家的iOS 操作系统，没有可供购买、分享视听资源的iTunes，没 有 可 在百万应用软件中选择心头所好的APP Store，没有那礼仪般享受的拆包装过程，没有感受过在玻璃楼梯的旗舰店内聆听“天才”导购员如数家珍的产品介绍……“苹果”还是苹果吗（图5）? 而去年9月苹果最新发布的系列智能手机iPhone 6、可穿戴设备 Apple Watch与网络支付系统Apple Pay（图6），更呈现出这个品牌在拓展其用户体验供应链向更宽广的消费领域扩张。
苹果的实践在告诉我们：产品会被模仿，用户体验供应链则很难!
二 用户体验供应链
理解“用户体验供应链”，必须首先人认知何谓“用户体验”？“用户体验（User Experience，简 称UE）”源 自 新 知 识 经 济 时 代 以人为本的理念，是指用户在经历了解产品、系统或服务之初、使用期间和使用之后全部过程中获得的整体感受。这些感受既包括用户对产品或系统物质界面经由显性的观察（视觉）、触摸（触觉）、倾听（听觉）、品尝（味觉）、嗅闻（嗅觉）而产生的认知印象、生理和心理反应，也包括融合印象与反应后完全基于用户主观角度而对产品、系统或服务升华出的情感、信仰、喜爱、行为和成就等各种非显性价值的评判。通俗来讲，这种判断是实际应用时产生的即时效果：“这个东西有没有用？好不好用？用起来方便吗？”影响用户体验的主要因素有三个：用户、系统和使用环境，它们的相互作用决定着用户体验的优劣。在“计算无处不在”的今天，用户体验则由实体化的物理硬件、虚拟化的应用软件与服务三大系统承载，即用户不再仅仅关注视觉为主的产品实体效果，同时也关注认知产品、购买与使用产品、软件支持与服务等所有与产品以及产品提供者产生关系的每个接触点。
因此，用户接触产品、系统与服务的所有接触点均是通向体验的门户，它们相互衔接产生的链条式关系即是用户体验链。此外，用户体验不仅在用户使用产品时发生，更在用户长期、反复接触时呈现为持续优化的
过程，沉淀为用户的记忆，转化为用户对创造并提供产品、系统与服务的品牌或企业的整体评价。当企业以高度统一的品牌化思维创造每个用户体验接触点，即构建了用户体验供应链。这是一个以系统论方法审视用户体验行为全过程、挖掘更多的创新价值与机会、令消费者获得更好的产品使用感受与服务体验，因而对产品更加满意、对品牌更加信赖的过程。
在以产品为中心的工业化时代，企业与品牌只关注如何令实体化的产品发挥最大程度的物质效能；但在用户体验为中心的信息化时代，企业与品牌除了需要将实体产品做得更好之外，更需要通过用户研究，由用户认知、购买、使用与维护产品的行为过程以及产品所处的环境变化中发现体验的缺陷，经过系统化设计创新改善每个存在问题的用户体验接触点，从而提升用户体验供应链的整体完美化程度。例如，2014年 夏季 沃 尔（VOLVE）汽车公司以全新的用户中心理念“以 人 为 尊（Design Around You）”为指针，在全线销售的各款汽车中均置入了智能车联网Sensus 系 统（图7）。除 通 过3G上 网 卡、蓝 牙、Wi-Fi三种连接模式实现12项功能、让搭载它的车型实时进入互联时代之外，最贴近用户体验的创新点就是可以遥控开启车载空调，对车内进行预热或预冷，特别是在冬、夏两季，格外受车主喜爱。
去年春天，一位朋友带来他主持设计的一瓶哈达谷牌500克包装的高 档 蜂 蜜（图8），请 我 对 包 括VI、包装在内的品牌整体设计提些意见。对这种采自云南西北部近千平方公里的峡谷森林中的原生态喜马拉雅蜂蜜，有超过5000种天然高山花卉的蜜粉源，营养价值不必多说。但我由用户体验角度提出了自己的建议：高端保健食品不仅需要独特的VIS系统与高品质的包装设计，更需要关注用户享用过程的体验。就这瓶高价格的蜂蜜来说，需要配置一款创新设计的专用取蜜器具，令极其注重生活品味、自身行为的用户能够按说明书的要求每次准确取用10克蜂蜜，且免除了像过去那样用户用金属小汤匙取蜜后用舌头“舔干净”剩余黏稠蜂蜜的不雅动作。如果这款器具能够设计出来并配置，自然会大大增进哈达谷蜂蜜的用户体验供应链建构，令产品与品牌价值感提升。
希腊设计公司DEDE DextrousDesign为某商场时装店设计的带有衣架的手提纸袋Sassy Hanger Bag（图9）也是一个完善用户体验供应链的作品：在袋子提手处嵌有一个上下颠倒的衣架，消费者购买服装到家后可以将衣架从纸袋上拆下来，用来挂新衣服。这款袋子不仅使用十分方便，还可充分利用资源，节省额外的买衣架费用，尤受年轻女性喜爱。
这些案例告诉我们，当由用户体验供应链的视野审视用户行为的所有过程与接触点，我们会发现大量超越产品功能性之外的创新入口。
三 用户体验设计
理解了用户体验的目标、用户体验供应链的系统特性，自然对“用户体 验 设 计（User Experience Design，简 称UED）”的含义更易接受。它是企业及品牌贯彻以“用户为中心”的核心价值，以设计思维的方法与手段整合企业行为、产品与服务等一切品牌元素创造用户体验供应链的系统化过程。用户体验设计必须从产品开发的最早期就被导入整个流程，由准确的用户研究、判断用户真实期望和目的开始，整合所有的企业资源，以创
新设计为先导并贯穿始终，为用户创造非凡而精彩的体验。具体来说，用户体验设计也是企业及品牌实施设计战略的操作平台，必须把工业设计、平面设计、包装设计、广告设计、店面设计、网站设计、信息设计、交互设计、服务设计等所有设计业务高效整合，凝聚为以“创造完美用户体验链”为目标的统一设计创造行为。对中国制造业与设计机构来说，用户体验设计是一种以系统整合与战略视野为主要特性的全新设计思维模式，要求我们必须由既有的设计观念中实现三大关键转型：
1 由工程师思维向设计师思维转型
长期以来，中国制造企业的新产品开发模式主要是以技术为先导的模式，即使不少品牌企业已组建了工业设计团队，但基本从事的是为产品“穿衣戴帽”的工作——即由工程师主导完成一款新产品的“机芯”或“原型机”之后，交由工业设计部门为其设计一个“美观的外壳”。这种工程技术主导开发的“制造驱动设计”模式在进入新世纪之后已逐步被许多具有强大设计创新领导力的世界级品牌所淘汰，在苹果、谷歌、三星、宝马等企业内早已代之以创新设计主导开发的“设计驱动制造”。这些最早贯彻用户体验设计的品牌以持续不断推出的成功产品案例告诉我们：工程师思维所关注的是物质界面的技术性解决，为企业构建技术导向文化； 而设计师思维所关注的则是情感界面的体验式反馈，为品牌构建设计导向文化。因此，实施用户体验设计即是由工程师思维向设计师思维的转型。
2 由好产品向好设计转型
许多缺乏用户体验但在功能效用上良好、并且也具备一定程度漂亮外观的产品，往往是以工程技术为主导、工业设计后期参与的产物，虽被企业标榜为“好产品”，但推向市场后多数都不能成为“好生意”。究其原因，是消费者对企业一厢情愿自我认定的“好产品”存在的用户体验缺失不买账。例如，我在某次设计活动中得到的礼品，是一盏广东某品牌设计生产的、外观为“油灯”特色的LED台 灯（图10）。我 根 据 自 己 的 生 活常 识 去拨动底座上的“ON-OFF”开 关 、USB插头充电……所有基于操控“台灯”的经验都试了，始终未能把台灯点亮，怀疑自己可能拿到了一只残次品。偶然把目光扫过包装盒，看到“使用说明”上有一行小字：对着灯罩吹气点亮。天啊！这么有创意的产品特色为何不作为重点呈现于包装等所有传播 媒 介上 ？貌 似 有“ 文 化 ”的 产 品 名 称“ 凝 香 ”与“ 吹 气 点 亮 ”有 何 关 系 ？好产品的创新特色被糟糕的包装与传播设给“埋没”，说明这件产品的用户体验链是断裂的。因此，只有经由基于用户体验设计后的“好设计”，才能最大程度实现产品价值，并构建起用户与产品及品牌间深厚的、可持续增长的情感联系。
3 由工业设计向用户体验设计转型
过去几年来，虽然“工业设计”的内涵与外延在专业领域发生了一些变 革 ，但 大 家 对 关 键 词“ 工 业(Industrial)”的认知与理解、人才培养的知识框架始终制约着“工业设计”不可能成为具有顶层整合意义的设计概念，更趋向于将其定义为创造实用、美观的批量生产实体物品的设计，是与平面设计、包装设计、广告设计等专业类别同层级的若干设计专业之一。但“用户体验设计”则是以用户体验为中心、跨所有传统的“纵向”设计专业界别，以整合思维融合所有设计专业的知识与技能，创造从实体物质到虚拟情感界面所有媒介的全面用户体验供应链。
由工业设计向全面用户体验设计的转型，势必将成为专业设计领域内一次重要的观念变革。
四 设计驱动型品牌
以用户体验为中心，经由用户体验设计的系统化思维构建完整的用户体验供应链，必须以品牌为依托，唯有设计驱动型品牌才有可能持续打造用户体验供应链，将其培育至完美与极致的程度。中国制造业现有的OEM 订单生产模式与初具自主工业设计能力的ODM 模式只占据产业链的某一两个环节，没有OBM的自主品牌作为依托，无法实施用户体验。因此，品牌是决定是否实施构建用户体验供应链的前提条件。打造“设计驱动型品牌”，首先必须对“品牌”的属性与本质有充分的认识与把握。
1 品牌金字塔
谈到品牌，许多企业家都会说：我们有品牌，并会展示企业已获政府相关部门批准使用的、以图形与文字组合而成的视觉化商标（LOGO），说明在他们的概念中，品牌=商标。把拥有商标等同于拥有品牌，是一种肤
浅的认识，严重误导了企业对品牌建设的认识与拓展。广义来说，“品牌”是社会及公众对某一特定事物（如人物、景观、产品 、企业等）经由心理﹑生理等多感知渠道所获得的综合性感受和评价的承载物。由经济或市场角度所说的“品牌”（即狭义的商业性品牌），即是公众对某一特定企业或商业组织的研发、制造、销售、服务、维修等全部行为过程的综合感受和评价的承载物。由用户（消费者）认知品牌的过程来看，产品、商标、服务、企业 、企业家五大元素构成对品牌的总体判断。其中，产品与服务是品牌物质化的载体，商标是品牌视觉记忆的载体，企业与企业家则是对品牌信赖与尊敬的载体。由中文来理解“品牌”二字会更易感悟其内涵——品在前、牌在后，而不会称为“牌品”，意味着先有“品”才有“牌”！“品”是可由多个角度感知的，“牌”则是公众对一只品牌诸多“品”的介质体验之后形成的总体认知与评价。
当我们将中文里用“品”字开头描述产品、企业及品牌的6个常用词汇品物、品质、品相、品行、品誉、品位进行梳理排列，会发现它们具有可解读品牌内涵的“金字塔”式架构关系，我把其称为品牌的“六品金塔”（图11）。该架构由“物质界面”、“情感界面”两组共6 层组成，由低至高各层的所指均对应着品牌的本质内容与价值提升的特性。
1）物 质 界 面
品物——物质化的产品，也可泛指品牌所售卖或提供的可为用户带来使用价值的各类实体或虚拟化的产品与服务，是品牌立足于市场、获得商业回报的最基本层面；
品质——产品与服务的质量，是否耐用好用、用户是否愿意经常使用 ，是 品 牌 形 成 市 场 竞 争 力 的 必 要 条 件 ；
品 相 — — 产 品 的 视 觉 形 态 是 否 美 观 、漂 亮 ，是 否 令 用 户 喜 爱 ，是 品 牌对用户可否滋生好感与黏性的前提条件；中国制造业中绝大多数OEM 订单生产企业具有品物层，不少企业已提升至品质层，已初具工业设计研发能力的ODM 企业已上升至品相层。
2）情 感 界 面
品行——企业及品牌所有涉及经济、社会范畴的生产、销售与服务行为。如对创新研发的投入、对知识产权的尊重与保护、对企业承担各类社会责任的态度等等，是品牌真正能够被用户与社会接受与认同的理念条件；
品誉——可向用户提供美观好用的优质产品、并以体贴的服务与高尚的社会责任感形成积极行为的企业及品牌，自然会在用户群体中产生美誉度、获得社会广泛称赞与信赖，并在行业中产生示范效应；
品位——具有美好品誉的企业及品牌，通过持续为用户创造原创的优质新产品与不断优化的服务，成为创造新生活方式的引领者，并拥有庞大的忠实用户群；每当这类品牌推出新一代产品时均可在市场形成轰动效应，用户把购买与使用该品牌的产品作为自己个人身份、生活品味与文化价值观的象标，即使在更新换代老产品时仍旧追随自己挚爱的品牌，呈现为对品牌的“黏度”。
诸如电子信息产业的苹果、三星，互联网产业的谷歌、脸书，汽车产业的宝马、奥迪、数码相机产业的佳能、尼康等世界著名品牌，均已完整建构了各自的品牌金字塔。
2 设计驱动型品牌
从“用户体验供应链”的理念解读上述这些已构建“六品金字塔”的世界级品牌，会发现其互通性，即这些品牌均已通过用户体验设计程度不同地构建了自己的用户体验供应链，将“用户体验”意识贯穿企业所有 运 营 环 节 ，从 而 成 为 “ 设 计 驱 动 型 品 牌 ”（Design Driving Brand，简 称DDB）。苹果公司即是当代设计驱动型品牌的最佳代表。DDB类型的品牌将创新设计视为核心竞争力，并认为用户体验设计并非仅是设计师的事，而是将其融入产业链的每个过程与节点、包括传播和市场营销，确保设计意识影响企业每个员工的行为，持续优化、改进、创新更好的用户体验链是品牌发展的永远目标。打造设计驱动型品牌，需要具备以下四大要素：
1）顶 层 动 力 。形 成 以CEO为核心、高层团队集体认同设计驱动战略，把设计创新视为公司核心竞争力，并由CEO 亲自主导战略实施。
2）设计导向。将设计思维方法贯穿企业所有事务过程，以解决功能与使用问题为内容、以具有DNA 特征的品牌风格为表象、以服务细节为纽带，创造品牌与用户间的情感牢固度。
3）特色体验。通过专注于用户体验的研究与挖掘，创造并形成对用户产生强烈吸引力的特色体验，并成为品牌设计竞争力的核心价值。
4）快速迭代。以追求极致的态度精心打造产品与服务，不达完美绝不投放市场，一旦发现瑕疵则快速改进、迭代完善。
结论
在创新设计对社会发展、生活方式变革产生前所未有影响力的今天，用户体验设计作为整合所有设计专业创新力的顶层战略是一种必然趋势。用户对富有生命力的完美体验孜孜以求，是品牌持续打造完美用户体验供应链的永恒动力与终极目标，要求设计师必须在用户体验供应链中融入更多人文关怀，并将其作为全部创造的基本元素，营造品牌的情感影响力。
大量成功案例启示我们：唯有设计驱动型品牌，方有最高的战略视野与强大实施动力，将用户体验供应链打造至品位完美境地。
（童慧明：广州美术学院工业设计学院 院长）