东北大学艺术学院 谢杰明 徐阿俏
摘要:
1978年，中国实行了改革开放，伴随着中国政治经济文化发展的还有中国平面广告设计。改革开放以来的短暂30年里，中国社会的整体政治经济文化发展导致人们审美水平等也提高了，而中国平面广告也经历了探索、发展、成长、成熟的几个阶段。本文通过对中国平面广告各个时期具有重要推动意义的事件的总结，展现了发展过程中的不足和已经取得的成绩，为未来平面广告业的发展做出了趋势预测和导航。
关键词：
中国平面广告 改革开发 发展 平面广告史
Abstract：
In 1978, China carried out reform and opening up, and along with the development of economic and political culture Chinese was China advertisement design. In the short 30 years of the reform and opening up, China's overall political, economic and cultural development improved people's aesthetic standards, and the Chinese plane advertisement also experienced several stages including exploration, development, growth, maturity. This paper summarizes the significant events of promoting each period of Chinese print ads, and presents the deficiencies and achievements in the process of development, and then forecasts and navigates the development of advertisement industry in the future.
Keywords:
Chinese plane advertisement Reform and development Development Advertisementhistory
中图分类号：J120.9
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）05-0086-02
时光如水，岁月如歌。在滚滚的历史长河中，三十年就是弹指一挥间。改革开放三十年以来中国发生了翻天覆地的变化。1978年12月开始实行的改革开放政策，使中国走上了强国道路，中国的社会主义现代化的进程和西方先进的科学、思想、文化的巨大冲击使中国的平面广告拥有了全新活力。从某种意义上来说，改革开放后中国才有了真正意义上的“平面设计 ”。
1 平面广告的探索期(1978-1987)
平面广告是二维空间上广告信息的视觉传达,是商业化了的视觉艺术。有一位英国的专题作家曾断言：“21世纪始于1978年 。”无 论 怎 样 讲 ，1978年都是一切良好开局的始点。中国的良好开局始于这一时期的改革开发，中国的平面广告复兴也是始于改革开放。1978年12月 ，十 一 届 三 中全会的召开做出的一系列决定是我国政治经济文化发展的重大转折。经济上提出了“调整、改革、整顿、提高”的八字方针。经济的发展对中国平面广告而言，无疑是春天的到来。
中国的广告事业在“文革期间”遭到了严重的批判。直至十一届三中全会提出了“以计划经济为主，市场经济调节为辅”、“对内搞活经济，对外开放”的口号，中国的平面广告事业才逐渐得到恢复和发展。曾经有人
说过: “广告是商品经济的产物，哪里有商品经济，哪里就有广告。”恢复了商品经济的合法地位，就等于了恢复广告的合法地位。1979年1月14日，《文汇报》发表了文章《为广告正名》，这篇文章是在改革开放之初，最早
为广告存在的合法性进行辩护的文章。文章中作者提出：在中国社会，广告是可以针对消费心理指导消费的。（图1）
自1979年起，中国广告界成立了许多协会和组织，并且举办了许多围绕广告所展开的活动。1979年8月，北京的第一家专业广告公司——北京市广告装潢公司成立。在北京、上海等地的广告公司相继成立的影响下，其他各省市的广告公司也先后成立。中国的平面广告业正式全面复苏。为了适应和迎合中国广告业的进步与发展，北京、上海、南京等12地区13家广告公司在上海召开了第一届广告经验交流会，在会议中大家提出，组建中国广告联合体的意愿及筹办专业杂志期刊《中国广告》的意向。至此，中国广告业朝气蓬勃。
改革开放初期，在设计方面，人们已经明确意识到了传统广告就只是绘画艺术，而现代平面广告不应该只是绘画，而应是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的综合应用。80年代中期，中国的广告界形成了“以消费者为中心”的意识，并且开始以消费者的角度进行来思考，并进行广告的创意和设计，以北京广告公司所做的“双菱表”的平面广告为例，这系列平面广告针对了女性消费者对美的追求和男性消费者对气质的追求的不同心理特质来进行了设计。（图2）
2 中国平面广告的发展期(1988-1994)
80年代末，中国正直计划经济，计划经济与市场严重脱节以至于到1988年生产的产品严重积压，出现了通货膨胀。1990年 ，邓 小 平 同 志 的 一席话改变了中国市场的观念。市场经济促进了社会的发展，并带动了新鲜事物的出现。面对商品经济的活跃与发展，为了满足社会对设计的需求，最先被改革开放之风席卷的广东设计师们开始面向开放的市场，像新境界设计群、白马广告等一批从事现代商业设计的广告设计机构如雨后春笋一样，作为经济手段渗透到社会各项活动当中。在广东大好的经济形势下，这些现代设计机构有了可充分施展的空间和舞台，这使他们成为设计实践的领航员，并逐渐越来越深入人心。
十一届三中全会以来，中国平面广告事业取得了前所未有的成绩。为向人们展示平面广告业的成就以及广告意识的提升等一系列成果，在杭州举办了第二届全国广告优秀作品展。这是一次全国性的专业交流活动，展会期间大家进行了广泛的讨论，提高了专业素养和理念，这也是一次使广告意识深入人心的里程碑式学术活动，为推动平面广告业的持续发展注 入 了 新 的 动 力 。（ 图3）
3 中国平面广告的成长期（1995-2000）
随着科技的发展，计算机制图逐渐代替手工绘制。20世纪80年代中期，计算机图形设计软件出现在我国。90年 代 初 ，融 合 计 算 机 技 术 作 为 最为前沿的视觉设计艺术在全国的设计圈掀起了一股热潮。这一热潮带动了国内许多平面设计工作室和广告公司，进一步促进了平面广告设计的发展。计算机为我们看到的平面广告设计作品带来了新的视觉效果，并创造了新的视觉语言和表现效果。无论是设计者还是观众的视觉，都被千变万化的电脑图形设计语言冲击着，而计算机对平面广告带来的影响是显著而深远的。
伴随着我国经济的深入发展，我国的经济文化活动与国外交流频繁 。进 入90年代中期，中国的平面广告进入了一个空前繁荣的时期，这一时期的平面设计题材内容广泛，设计风格多样，视觉冲击力和艺术感染力增强了。这一时期平面广告设计的特点就是创意和设计风格都不再拘泥于原有的形式。（图4）
4 中国平面广告的成熟期（2001-2013）
2001年是新世纪的第一年，这是中国实施“十五”计划的头一年。在这一年里，北京成功地申办了奥运会，10月18日APEC会 议 也 成 功 举 行 ，而这一年的11月16日 ，中 国 历 经 了15年谈判终于加入了WTO，这 些 成 功 预 示着中国发生了翻天覆地的变化。迈入21世纪，数字化、网络化等这些抽象名词随之而来。起初这样的词汇并没有引起我们的注意，但随着时间的流逝，这样的抽象概念已经在我们的生活中无处不在。而对我们的平面广告而言，平面广告的概念已经超脱了平面的概念，向更为纵深的科技领域更成熟地发展。
20世纪末，中国的广告也参与到国际比赛活动中，但最后都没能取得荣誉，参与比赛的人员将未能获得奖项的原因归结为外国的评委可能不理解中国文化，但有人反问了他们，那些不是我们本土文化的好广告为什么我们都能看得懂呢？这引起了中国设计界的反思。在中国加入WTO后，伴随着全球经济一体化进程加快，中国的经济也随之共同发展。经济的全球化也使消费者的消费心理也与国际接轨。这使中国的平面广告设计不能只拘泥于民族传统，更要融汇国外的文化特色。在这样的时代背景下，新时代的平面广告设计要将不同民族的文化以及西方文化相互交融，相互碰撞。（图5）
继报纸、杂志、广播、电视后，新媒体出现在人们的面前。这无疑是对人类文明进程的又一巨大推动力。互联网为平面广告提供了广阔的施展空间，它庞大的信息量、强大的互动功能、高速的搜索引擎，给平面广告业带来了深远影响。过去，人们往往用肉眼来观察传统的平面广告，但是现今，大家可以全方位地感受广告所带来的令人耳目一新的效果。但科技的进步对平面广告设计的影响是双面的。一方面新媒体代替了传统媒体，媒介的改变也是平面广告发展不可避免的，这使平面广告原本的载体受到冲击。而另一方面，新媒体的诞生也为平面广告注入了一剂强心剂，传统的媒介和信息传达方式发生改变，平面广告以网络为媒介迅速发展，给人们带来的新的视觉感受。
在未来的平面广告领域中，平面广告应该突出以人为本，与环境和谐的绿色设计。设计是为人服务，平面广告应该凸显这一宗旨，要表达出人文主义关怀，这是每一个设计师应该做到的。“人性化设计”与“绿色环
保 设 计 ”理 念 是21世 纪 现 代 设 计 的 主 题 ，这 也 是 平 面 广 告 的 发 展 方 向 ，这一理念承载着对人类精神和心灵慰藉重任。一方面我们在平面广告设计的内容中可以考虑如何更好地为他人服务，使他人能够更好地理解；另一方面尽量减低平面广告作品的一次性废弃；并且可以运用绿色环保的设计观念，让平面广告符合视觉规律，避免视觉污染。
在 当 今 世 界 ，各 国 、各 民 族 、各 种 文 化 、各 种 潮 流 风 格 的 设 计 融 会 贯通，共同发展。而在平面广告的设计中，我们要重视自身民族文化的设计。有人曾说过“最后的竞争就是文化的竞争”。中国身为四大文明古国之一，有着浓厚的历史文化底蕴，中国的传统文化艺术饱含着丰富设计元素和文化思想，当我们创作现代设计时，我们可以使用传统元素与现代设计相结合的方法，创造出拥有独特文化的设计作品，这既使传统文化的设计元素超脱了它本身的使用方式，又使现代设计拥有了更多的信息和文化底蕴。但从另一方面来说，我们不能过分强调自己文化的独特性而排斥其他文化的到来，而滋养出另一种形式的民族主义情绪。 以2008年奥运会为例，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。该作品既准确传达了奥运会的信息和深刻的文化涵义，又展现了独特的中国设 计 文 化 。（ 图6）
三十多年来，中国平面广告经历了探索期、发展期、成长期和成熟期，1978年的改革开放给中国的平面广告事业带来了翻天覆地的变化，伴随着中国政治、经济、文化的发展，人们对设计和美的需求不断提升，为了符合当代人不同的审美趣味，平面广告设计的不断深化和细化。随着时间的推移，中国的平面广告仍不断发展变化，我们应该始终保持我们的传统民族文化与其充分结合，坚持平面广告的设计个性与共性融合，深入落实科学发展观，坚持平面广告设计风格的多样化，自我创新，与时俱进。
参考文献
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