齐鲁工业大学艺术学院 温少华 杨永庆
摘要:
随着经济全球化的发展，中国服装企业在品牌建设过程中出现了一系列问题。本文从视觉识别元素的应用方面看中国本土品牌存在的问题，并通过对国际知名品牌中视觉识别元素的分析，探寻解决问题的方法。
关键词：
服装品牌 视觉识别 元素 应用
Abstract：
With the development of economic globalization, a series of questions appear in the process of brand building in many Chinese clothing enterprises. In terms of the application of visual identity elements problems of Chinese local brands,this paper has analyzed the visual identity elements of the international famous brands, and tries to explore the method to solve the problems.
Keywords:
Visual Identity elements Clothing brand Recognition
中图分类号： J523.5
文献标识码： A
文章编号： 1003-0069（2015）05-0120-02
从严格意义上说，中国本土品牌是在改革开放之后的短短几十年的时间发展起来的，大多数品牌还处在品牌建设的初期阶段。当今中国服装行业还缺少产生国际影响力的服装品牌和服装设计师，缺乏引领世界服饰潮流的能力。尽管中国在加入WTO近15年的时间里，服装业得以快速发展，但与其他行业一样服装企业即面临来自于本土企业的激烈竞争，又承受着国际品牌巨大压力。
一 中国本土服装品牌现状
随着中国经济的飞速发展，人们的消费能力有了很大的提升，世界顶级奢侈品品牌纷纷抢占中国市场。目前中国高端服装市场上，国外品牌占据的市场份额明显优于中国本土品牌。出现这种现象的原因基本可以分为以下两点：
1 中国本土品牌同质化严重
我国本土品牌更替频繁，品牌寿命短，在行业内站稳脚跟的品牌少之又少，这在一定程度上影响了消费者的购买欲求，使得消费者对国内品牌失去信心。国内服装品牌风格定位不够明确，产品同质化现象比较严重，有些服装企业在品牌建设之初，在品牌定位上甚至模仿其他知名品牌，品牌自身不进行市场差异化定位，这种做法不仅损害了被模仿品牌的利益，也往往因缺少核心竞争力而难以生存。
2 消费需求的转变
服装品牌所面对的是一个消费需求多元嬗变的市场，尤其是进入21世纪以后，经济日益强大而带来的需求层次提高，社交、尊重与自我实现需求日益成为人们服装选购的重要因素，本土品牌需要适应当前市场格局。美国人本主义心理学家马斯洛曾提出了“需求层次论”（如图1），认为一个国家当中人们的整体需求水平从层次结构上来说，同该国经济水平、科技水平、文化教育水平是相适应的。服装产品的需求，同样遵循着这一规律，马斯洛的需求层次论在一定程度上也概括了服装消费心理。
过去30多年的改革开放和经济快速发展，中国的中产阶级快速成长起来，这带来了消费意识的很大转变，消费者更加注重个性化表达，对服装价值的新祈求转化为自我实现的需求。随着当今中国消费者日益意识到，“古今中外，着装不仅体现着一种社会文化，更体现着一个人的文化修养和审美情趣，是一个人身份、气质、内在素质的综合体现” [1]。消费者对服装价值的需求已由生理需求、安全需求等低层次需求向尊重需求、自我实现需求等高层次的需求演进。而我国本土品牌大多数还处于发展初期，更倾向于生产品牌附加值低的产品，因而大量服装品牌企业生存艰难，这也造成企业没有足够的物力财力去支撑品牌的开发。如此一来形成恶性循环，严重影响了品牌的发展。而国外奢侈品品牌多是经过近百年的传承发展，品牌附加值高，能带给消费者日益提高的消费满足感，当今国际奢侈品牌全球销售份额中，中国地区销售份额的日益提高便是最好的证明。
二 视觉识别元素有助于品牌的塑造与发展
服装品牌视觉识别元素是服装设计元素的一种。视觉识别元素相较于一般的设计元素最重要的区别就是高度特征化。视觉识别元素是通过高度提炼，具有品牌识别性的设计元素，是一种携带品牌风格及文化内涵的品牌基因。服装品牌视觉识别元素可以分为基本元素、相关元素和实用元素。基本元素主要包括文字元素、图形元素、色彩元素；相关元素包括元素的位置、比例与组织形式；实用元素包括材质、款式、结构、工艺等。 [2]
在产品设计、材质和价格相似的条件下，消费者更倾向于选择具有良好品牌形象的产品。视觉识别元素作为品牌形象的重要组成部分，通过产品、空间等多种媒介向消费者传递品牌信息，有助于品牌形象的塑造与传播。由于品牌视觉识别元素根植于品牌文化，良好的运用有利于品牌文化的传播，更是品牌理念升级的重要途径。
1 视觉识别元素可以增加服装品牌的识别度
消费者认识并记忆一个品牌的首要途径就是品牌视觉识别元素。视觉识别元素是品牌区别于竞争品牌的重要手段，视觉识别元素是品牌识别传播的重要载体，完善的视觉识别系统能够准确的将品牌的核心价值用独特的视觉方式传递给消费者，促进品牌形象的形成。服装品牌对视觉识别元素的有效应用，还可以使其在节约高昂宣传成本的情况下与竞争品牌形成差异化识别。视觉识别元素的设计，需要设计师在深入解析行业背景、品牌定位、品牌文化、品牌内涵后，在品牌设计元素中提炼出来。品牌设计师要以创造性的思维，找到品牌与市场结合的最佳契合点，有效的应用品牌视觉识别元素，从而创造出优秀的品牌形象。
2 视觉识别元素可以提升服装品牌附加值
在激烈的品牌经营竞争中，品牌产品附加值的高低决定了品牌价值。视觉识别元素作为品牌无形资产的主要组成元素，对提升品牌美誉度和忠诚度，以及品牌附加值，有着重要价值。服装品牌视觉识别元素是品牌形象和文化的浓缩，体现品牌理念、结构完整、层次清晰的识别元素会增加消费者对服装品牌的认可度和信赖感。视觉识别元素是视觉艺术设计与商业的结合，它的有效应用可以增加品牌影响力，为品牌争取到目标顾客、更好地展示服装品牌文化，使品牌竞争力得以增强。这种无形资产在企业总资产中所占比例越大，产品的品牌附加值越高。
3 视觉识别元素的衍生性有助于品牌的创新
服装品牌视觉识别元素除了具有高度特征化外，稳定性和衍生性也是识别元素很重要的属性特征。视觉识别元素的稳定性对品牌风格的塑造起到重要作用，风格摇摆不定的服装品牌很难提高消费者的忠诚度，而视觉识别元素的衍生性则使得品牌在发展过程中不断产生新的元素，因而视觉识别元素又可以分为核心和衍生两种。“核心视觉识别元素是品牌视觉识别系统中提炼出来的经过历史沉淀的元素，是承载品牌基因的重要元素一旦设定不能轻易改变。衍生视觉识别元素是在品牌发展过程中结合流行趋势创新的视觉识别元素，衍生元素的合理开发能够使品牌始终保持年轻状态。” [3]品牌只有对核心视觉识别元素与衍生视觉识别元素的合理运用，才能在传承品牌文化内涵的基础上完成品牌理念的不断升级。
三 视觉识别元素在世界知名品牌中的有效应用
大多数世界知名品牌都经过了几十年，甚至上百年的沉淀和积累，品牌风格明确，视觉识别元素的应用更加完善和系统，值得中国本土服装品牌学习借鉴。下面我们来分析图案元素在路易威登的应用、款式元素在夏奈儿的应用和材料元素于博柏利的应用。视觉识别元素分类繁多，在应用过程中多为组合应用，之所以针对三个品牌选取单个视觉识别元素进行分析，是为了更加直观地体现视觉识别元素的应用方法，便于学习和借鉴。
1 图案元素在路易威登的应用
路易威登（ Louis Vuitton），世界知名奢侈品品牌，它的全称可能不是被每一个人都熟知，但大家在日常的生活中也大都看到过其品牌最具有代表性和品牌识别性的图案元素——Monogram图案和Damier棋盘图案（如图2）。
Monogram图案从1896年开始作为品牌标示性图案元素应用在路易威登几乎所有箱包款式中，至今历久不衰。 Monogram图案是四个图案元素的组合，包括四叶花卉的三种变形图案和重叠在一起的LV文字。另一经典图案Damier棋盘图案，是由最初的棋盘图案和文字Louis Vuitton组成的。目前，这两种图案，通过产品、空间等不同的方式出现在世界各个角落。路易威登在保持经典传统的同时，注重品牌的发展创新。 1997年Marc Jacobs与日本艺术家村上隆（ Takashi Murakami）携手合作，推出Monogram Multicolore系列，在拥有100多年历史的经典Monogram图案基础上进行再设计，该系列极富视觉效果和前卫性， Mini Monogram 帆布系列、 Monogram Vernis 皮革系列、 Monogram Glace 皮革系列产品给品牌注入新的活力，拓宽了品牌市场，吸引了更多的年轻消费者。
2 款式元素在夏奈儿的应用
经典外套和小黑裙是夏奈尔品牌的招牌款式，创始于上世纪20年代，一经出现就成为夏奈儿的象征，取得巨大的成功。二次世界大战爆发，夏奈儿关闭了店铺。 1954年重新开业，夏奈儿套装依然作为经典款式出现，经典外套面料改用粗纺花呢，色彩也变得明快，显得年轻而有生气。如果要收藏夏奈尔，许多人的第一志愿非斜纹软呢外套莫属。独一无二的设计、短方廓形、完美的开襟式剪裁，都自成一格。小黑裙则是另一次优雅革命。夏奈尔在创作经典的同时更懂得如何传承经典，德国当代时装设计师卡尔拉格斐在1998年春季推出了夏奈尔系列，对经典外套进行再设计，使夏奈尔风格再次成为时髦的热潮（如图3）。 2012年卡尔拉格斐与Carine Roitfeld合作，以亲自掌镜创作的全新影集《 The Little BlackJacket》向夏奈尔经典的黑色外套致敬。
3 材料元素在博柏利的应用
纵观博柏利一百多年的发展历史，产品线不断丰富，图案元素不断创新，而斜纹面料Gabardine却贯穿整个品牌的发展历程，历久不衰。1879年，博柏利受牧羊人所穿的罩衣有冬暖夏凉特性的启发，研制出了享誉全球的斜纹面料——gabardine，因其保暖透气、防水防皱的特性很快就被广泛使用。 Gabardine于1888年取得专利，并为当时的英国军官设计及制造雨衣，并以此字作为注册商标长达40年。在100多年的发展历史中， Gabardine是博柏利精湛品质和沉稳气质的体现。1901年，博柏利运用Gabardine面料制作出第一款风衣，成为历久不衰的潮流。从品牌创立之初的雨衣，到之后的滑雪服，再到风靡全球的风衣， Gabardine的应用让博柏利在不断创新的同时又不脱离传统，对品牌形象的塑造和传播起到重要作用（如图4）。
四 视觉识别元素在本土服装品牌中的应用
通过对以上世界知名品牌的分析发现，视觉识别元素的形成不是一蹴而就的，需要经过长时间的积累沉淀才得以形成并逐步系统化。结合世界知名品牌发展历程，中国本土品牌要吸取经验教训，逐步建立完善的视觉识别系统。就目前的发展情况来看，中国服装品牌在视觉识别元素的开发和应用上需要注意以下几点：
1 视觉识别元素与品牌文化相结合
在当今竞争激烈的市场环境中，一部分中国服装企业为了走捷径甚至不惜盗用或模仿知名服装品牌的视觉形象，以达到混淆消费者认知的目的。这类企业虽然节省了品牌开发的成本，借用其他品牌的影响力在短时间内获得收益，但从品牌长期生存发展来看是非常不利的，由于没有自己的品牌理念和风格，最终很难在市场上获得认可。
中国服装企业在经历了经济全球化带来的巨变之后，应该明白企业经营在经历了产品经营时代和资本经营时代后已经进入了品牌经营时代。视觉识别元素只有根植于品牌文化，才能在应用过程中体现品牌内涵，塑造品牌风格。视觉元素经过市场长时间的检验，并不断积累沉淀被保留下来，最终成为成熟的品牌视觉识别元素。因此，我国本土服装品牌在开发视觉识别元素时要注重视觉识别元素与品牌文化的结合。
2 视觉识别元素的多样化应用
目前，我国大部分本土服装品牌对于视觉识别元素的应用手法还过于单一，这也使得视觉识别元素在品牌推广中还不能很好的发挥作用。视觉识别元素表现形式的多样化有助于品牌的发展，国内服装品牌需要加强对品牌视觉识别元素的应用能力，在品牌产品设计、产品辅料研发、产品包装设计和品牌空间设计中对视觉识别元素的应用还有待加强。
3 建立视觉识别元素系统库
虽然中国服装品牌企业逐渐意识到视觉识别元素的重要性，但是对于视觉识别元素的应用还缺乏有效的管理体系，视觉识别元素应用的好坏在较大程度上受到设计师专业素质高低的影响，这就造成企业不能对品牌风格进行科学的把握。解决这个问题最有效的方法就是服装品牌企业掌握有效的科学技术，将视觉识别元素进行系统化整理对其应用流程进行集成化管理。中国本土服装品牌的发展需要结合自身条件，借鉴国外成功经验取长补短，在发展过程中不断进行视觉识别元素的整理和归纳，建立完善的视觉识别元素系统。
参考文献
[1]王受之.世界时装史【 M】 .北京：中国青年出版社， 2002.
[2]杨以雄.服装市场营销【 M】 .上海：东华大学出版社， 2004.
[3]励莉.基于服装品牌产品的视觉识别元素应用系统研究【 J】 .东华大学.2012.19
[4]罗文慧.服装品牌性格塑造【 M】 .北京：中国纺织出版社， 2011.