上海大学 数码艺术学院 安柏文
摘要：随着全球化进程的推进，商业思维的传播面越来越广，人们开始认识到，过去对品牌的营销定位和解读是狭隘的。品牌不再是一个系统标志，也不是一个广告和包装。今天，技术可以把设计发挥到极致，形象符号也可以很容易地复制和应用，但这对于创造一个品牌是远远不够的。因为品牌不仅仅需要理性的产品和功能，或者是具有相同含义的内容架构，更需要感性的思维去打动顾客。本文通过品牌中的设计思维研究当代品牌是如何争夺消费者的青睐，也是用什么样的方式去塑造一个品牌的商业策略。性设计在越来越多的品牌中被广泛使用，但在有相同思路品牌中，不同公司却使用了不同的方式去体现价值。
关键词：品牌 设计思维 性 商业
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0088-02
Abstract：Along with the advancement of globalization， the spread of business thinking is more and more widespread， people began to realize that the brand positioning and interpretation of the brand in the past is narrow. Brand is no longer a system logo， nor is it an advertisement and packaging. Today， technology can bring design to its peak and image symbols can be easily copied and applied， but it is not enough to create a brand. Because the brand needs not only the rational product and function， or the content structure with the same meaning， but also needs emotional thinking to impress customers. Through the design thinking in the brand， this paper studies how the contemporary brand is competing for consumers， and what kind of strategy is used to shape a brand's business strategy. Sex design is widely used in more and more brands， but in the same brand of thinking， different companies use different ways to reflect the value.
Keywords：Brand Design thinking Business
一、商业设计思维
在时代的快速更新中，设计思维不再是美术领域、产品领域的“专属产品”。它可用于公司的整体规划、战略、甚至是管理。设计范畴也不仅仅是包装、产品的创造，它也可以主导产品的创新与生产。那么设计在我们的各行业中占据着什么样的地位呢？这是值得我们去深刻探究与思考的。
在工业4.0时代 的今天，产品和产能都过于强盛。产品在人们的生活中从“必需品”逐渐变成“需要品”。这也意味着各种产品的强烈冲击和打压下，消费者需要理性地从中选择自己的“需要品”。那么一个好产品需要在众产品中脱颖而出是要具有非常大竞争力的，这也就再次意味着产品不仅仅是在价值中凸显优势，而且也需要有着等同顾客心理价值标准的功能、美观、时尚，甚至故事。
设计思维也成为一个企业强化战略的方式——如何理解客户、建立情感产品以及风险评估。这些现象也再次说明设计思维在当今日常生活的商业产品中、企业的战略中或是生活的小细节中都有着举足轻重的地位。
二、“性设计”理念及分析
在当今社会中，越来越多的产品被设计出来，市场在被不断细分，小到一支钢笔的粗细，大到一个城市的整体布局，都是经历过设计师们一丝不苟的设计而成。越来越多的设计师进入到其中，观察、研究、认识到情感设计中一个有力武器——性。但是也有很多设计者对于两性关系认识不足或者模糊，让一些性别区分产品不得不被顾客“被迫”使用。
那么一个运用好设计的优良的产品，应该具备哪些因素呢？是关爱？是尊重？是认可？还是平等？其实并没有准确的答案，因为我们需要找到适合的品牌，建立一个适合市场的品牌符号，这个符号往往是针对于目标客户的设计标准而制定。
性设计不仅涉及男女之间的性别差异，而且涉及男女如何看待两性关系。根据表面上的全球营销专家Martin Lindstrom，为煽动性的广告的男性和女性（性暗示或衣着暴露的模特儿这类广告）对现实生活的意见反映和对待他们的反映是相同的。所以，在这个问题上，只要以下几点，那么仍然可以把握好一个产品塑造成“性”相关产品的设计思维。
1.把握基本生理差异；2.性心理的深层探究（针对产品）；3.主动与被动之间的联系；4.社会中的性审美；5.本地性文化的影响；6.时代推进的“性解放”；7.性别的购买力
1.把握基本生理差异。两性之间的生理关系主要决定是人体中所含的腺状体和性器官的不同。生理上的性别也会随着出生而定型，而心理上的性别会随着环境的因素而发生改变。
2.性心理的深层探究。相对于有性元素的品牌广告，女性更容易被具有浪漫色彩的广告说服——那些强调承诺、奉献以及陪伴的广告。另一方面，对于男性更有作用的则是那些有性暗示和有比基尼女郎的广告，尤其是含有大量青春期幽默的广告。所以说性心理的最深处是最不容易发现的一部分，而很多女性也会隐藏这部分的性需求，以至于品牌不得不利用性唤醒这种需求。
3.主动与被动之间的联系。大多数人到了成熟阶段，心理人格基本成熟，如果你仔细推敲男性与女性。会发现在自然界中男性的主动地位是低于女性的，但是偶尔也会发现在社会差异中，也会随着社会等级不同而改变其地位。
4.社会中的性审美。这是人格深层结构中最无法有明确答案的因素，通过广告、信仰、想象、艺术、文化都可以改变人对于陌生物质的审美标准。而当这种审美被唤醒时，大脑中会出现喜爱或者崇拜这种物品的感觉，而社会中的审美意识会改变大多数人的想法。
5.本地性文化的影响。文化以极缓慢的速度改变，人们可能这辈子都看不到文化青春期的终点，子孙们同样也看不到。这表明他们的性文化和观念在未来许多代也将完全相同，虽然这不一定是一个很好的遗产，但在某些程度上让我们的品牌设计变得机械和简单。
6.时代推进的“性解放”。随着时代的演变，性不再是一个避讳的话题，人们会刻意学习其知识，这会让我们用更加健康的方式对待它。性设计的思想会随着时代的进步从两性之间解放出来，从而成为一个新的认知。而男性与女性又会正确对待自己的生理性别而合理对待，即可以依赖个体生存，也可以群居生活，而满足自己的潜在性需求。而设计者可以随着这种意识的产生和变化中找到合适的“性关爱”。
7.性别购买力。商业设计是以赚钱为目的，如果一个产品的生成无法
与顾客产生消费联系的话，那么可以基本认知这个产品是失败的。性别产品会失去一些顾客，那是因为这些产品就不是为这些人开发的。而使用这种产品的人会对它产生很强的依赖感和习惯。如果说明天超市再也不卖女性卫生巾，那么很多女性可能会发狂，而男士则会平静对待。
总的来说，说服一个顾客购买简单地只考虑到性是远远不够的，它还要关乎于质量、广告、价格等各种因素。不影响产品本质的基础上，用设计的思维把品牌定位，却可以得到意外的收获。
三、设计思维中的性别消费差异
两性差异会产生多方面的不同，在对待这种差异我们需要找到正确的方式。在性别消费中，女性的购买能力和消费需求往往多过男性。但在国家统计局数据中表明，男性的经济收入要高于女性，但男性消费产品的大部分都是由女性去消费的。也就是说男性把过多的时间和精力用在赚钱上，而女性在考虑如何消费合理生活（这种情况只分析国内情况）。
中国现代女性是一个矛盾统一体，她们行为优雅、温柔贤惠、充满上进心、热爱家庭。她们也渴望成为职场里的强人，也渴望成为家庭主妇，她们的内心也受到到社会批判所带来的压力。
多数人认为，女性产品包括服装、鞋帽等外表光鲜的产品。这些产品会有爱、浪漫、奢华、承诺、奉献及陪伴的隐藏含义。其实对于女性来说，她们的消费目的非常模糊。其实在很多时候，女性在购买一些产品会包含许多的情绪和感性因素。大多女性感情丰富，思维细腻，有幻想行为，因此女性在消费中会掺杂这些情绪在其中。如果一些商品的名称、款式、色彩、包装符合女性的需要，会很大程度上增加女性的购买行为。有些女性甚至会因情绪的变化而产生消费来缓解情绪波动。
在品牌设计中，往往要针对目标用户来设计商品。品牌的持续活力需要美感、故事、价值三个方面去支撑它。也就是说一个好的品牌不仅仅需要产品的设计，也需要包装设计及广告设计，而产品本身也要符合“故事”的内容，从而从科学、心理、生理、情感上去打动顾客，让顾客爱上甚至离不开这个品牌。对比男女，女性对于品牌的忠诚度非常高。这种忠诚度不仅仅是一个消费者对于产品有了共鸣意识，也说明了这种消费体验的过程是愉快的（对于女性）。而女性购买一样产品后会夸张地宣传，这往往是品牌构建者最想看到的。
O’Cass and McEven (2004)发现，性别差异对于面子消费有显著影响作用，女性更倾向于“面子”消费。研究表明，在名贵品牌的消费里，品牌的面子作用占主要一部分。所有在很大程度上，奢侈品牌的建立也就是基于女性消费的研究而生存下去的。往往这种感受消费在女性中主导她们消费的决定权。
四、“性设计”在商业品牌中的运用
毫无疑问，品牌中的“性设计”无处不在。A&F在其店内目录中又恢复了“软性色情”的风格；美国人仍在其巨大的店铺橱窗内展示他们性感和半裸的模特儿；而足球运动员贝克汉姆穿着男士内衣的形象仍然出现在时代广场的广告牌上；这是非常性感的，如果我们停下来思考一下，就会觉得有点不对劲。广告里展示的牛仔裤是男士的，而A&F大多数顾客是男性。如果这些广告牌需要用性感的、半裸的身体去吸引顾客，难道不应该是女性的身体吗？在20世纪90年代，Madoma Badger作为ck高级设计总监，创立Badger&Wintersh和摄影师Herb Ritts为ck拍摄了两则内衣广告：一个男性穿着三角裤的广告，用了一个身材很好的男性，手放在胯上。露齿微笑；另一个是一个女性内衣广告，骨感的美女把她纤瘦的胳膊抱在扁平的胸前。这些带有同性暗示的广告让ck的内衣销量提升了约35%，也迅速证明了男性吸引了男性的消费，女性吸引了女性的消费，在后来的20年，他们一直用这种方式。
然而，大多数男人都不愿意承认这些带有性感男性的暗示，能够影响他们的购买习惯。但数据不会有错，这些同性的广告是效果显著的。其实美国的一家Mindsign神经营销公司做过一项研究：准备内衣给16名18-25岁的男性，其中8名异性恋和8名同性恋。Mindsign的神经营销小组让他们看了5张穿着白色紧身内衣和四角裤的男模照片，同时用功能性磁振成像扫描了被测试者的大脑，几周后，一个惊人的结果表明：两组被测试者的大脑中的视觉皮层都被显著激活，因为刺激性物体本身就具有视觉性。但更有意义的结果是两组被测试者外侧额下回的区域都有所反应，当一个人试图撒谎、控制一个事实或者说服自己相信一些不真实的事实时这块区域会产生工作记忆。更进一步地说，异性恋男人对男士内衣广告的反应先是否认，然后表现出不同程度的兴趣。根据研究结果，所有的这些有力证据都说明一些异性恋的男人同样会被这种广告刺激。
品牌设计重要的一点是名称，而名称的定位对于设计者而言是个至关重要的因素，而名称的性暗示在品牌设计中非常常见。女性在妩媚与撩人之间需要取得平衡，她们提出一个明确的观念：漂亮和太过性感是两回事，如果她们跨越了那条界限，就会置身危险。知名内衣品牌维多利亚的秘密之所以这么成功，是因为它提供女性一个在此轴线上来回往返的简单办法：私底下，女性可以在外衣之下随心所欲地尽可能娇媚性感，内衣就是可以既漂亮又撩人的安全办法。事实上，这家公司的品牌名称就隐含了这条轴线、这种张力。一方面，“维多利亚”意指英国维多利亚时代的死板和压抑，但另一方面，秘密指的是隐秘的空间，也就是性感妩媚但禁忌的表现。这种张力会在每年都要举办的内衣秀爆发出来，所有男人看到性感的女性穿着维多利秘密的内衣都会为之疯狂。而大多数女性是非常希望男性对自己的身材给予高度评价，这也就是维多利亚秘密如此大卖的秘密。
一个设计优良的产品，运用好性设计，即体现了男女平等的观点，又是对人的一种关爱。设计者不仅仅要对于男女之间的问题加以认知和理解，也需要找到和突破生理特征的设计依据。如果说设计是对未来生活更高向往的一种方式，那么性设计是这种方式的最佳生命体验。在设计的背后我们会发现那种具有感情色彩和心理阴影的暗示，也会看到人与生命之间的抗争，更会发现人潜意识里对于性本身的流露。在这种设计方式中，我们要取得成功必须得依据科学、探究心理、认识真理，使人们更好地融入到设计作品中。这样，一个积极正面设计内容才能被市场所接受。
总结
一个精致的战略概念可以激发更多和更好的创意灵感，使品牌形象造成令人难以置信的影响。注重品牌的质量和价值是非常复杂的，往往不需要花哨的设计或宣传。我们需要从产品的内涵入手，深入挖掘客户思维网络，简化内容，突出品牌个性。优秀的创意艺术和视觉形象对品牌和企业发展有着很大的好处，而精湛的设计创新具有更直接的应用——带来更好的经济效益。而且能促使品牌形象迅速发展，提升其魅力、企业的发展、企业的核心竞争力。在这一过程中，建立友好关系，积极信任和关注客户的需求，并建立创意思维的是对品牌最好的认知，所以，挖掘产品的内容，消费者与企业双方需要更多的灵感和表达，最终提出的设计内涵，具有双重审美的商业价值。同时，这种积极的互动也促进了其他领域的合作，以及在扩大创造性和品牌可持续发展。所以设计思维是让商业扁平化、人性化的武器。虽然我们都不一定是设计师，但我们可以从各个领域去发现创意点，赢得消费者的青睐。无论从事什么样的职业或者运营什么样的企业，设计思维不再是锦上添花的装饰品，而是品牌或者企业的核心武器。
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