浙江财经大学 东方学院 文化传播与设计分院 虞 璐
摘要：色彩情绪是种独特的设计语言，在视觉传达设计中发挥着重要作用。尤其在包装设计中起着灵魂作用，对企业的对外宣传和产品的销售起着重要的现实意义。而色彩情感运用得如何，直接影响着产品带给消费者的感受，即为商品出售好坏的关键。现如今，儿童在现代家庭消费结构中占有着举足轻重的地位，作为药品消费的特殊群体，儿童药品的包装设计引起了越来越多人的关注。因此，文章致力于科学的应用色彩情绪对儿童药品包装设计的作用，找到真正能够打动消费者的设计要素，研究出符合消费者心理的儿童药品包装设计。
关键词：儿童药品 包装设计 儿童心理 色彩情绪
中图分类号：TB482 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0134-02
Abstract：Color is a kind of unique design language， plays an important role in the visual communication design. Especially it plays a role of the soul in package design， to the enterprise external publicity and sales plays an important practical significance. The use of color， directly affect the product to the consumer's feelings， that is， the key to good or bad for the sale of goods. Nowadays， children in the modern family consumption structure occupies a pivotal position. As a special group of drug consumption， the children's medicine packaging design has caused more and more people's attention. Therefore， the article is devoted to the scientific application of color to children's medicine package design， to find the design elements that can really impress consumers， and to research the children's medicine package design in line with consumer psychology.
Keywords：children's medicine; package design; child psychology；color mood
引言
所谓包装，可泛指一切事物的外部形式。在过去很长一段时间中，包装设计的价值似乎就映射着企业对于产品的定位和期待，杰出的包装设计完全能够增强或改变一种产品给消费者留下的印象。作为一种特殊的商品包装，药品包装同时兼具传递了治疗信息和安全信息的双重功能，其重要性已不言而喻。
针对儿童这一特殊的消费群体，儿童药品的包装设计显得尤为特别。由于消费群众对于儿童药品包装设计的需求已不再局限于基本信息的传递功能，而是需要兼顾儿童的心理及情感需求，故色彩作为包装设计的重要组成因素，如何能够通过更好地发挥色彩对儿童药品包装设计的积极影响，减少儿童对于药品的恐惧；减少儿童药品的误食现象；加深儿童对于药品安全性的认知，强调情感上的互动，值得探究。
一、儿童药品包装设计的概述
首先，儿童药品仍然属于药品的范畴，有别于通常采用夸张手法的儿童食品包装设计，其设计要求具备真实性，外包装需标注适用病症、用法用量、主要成分等基本信息。
其次，儿童在现代家庭消费结构中占有着举足轻重的地位，作为药品消费的特殊群体，儿童的成长引起了全社会的关注和重视。并且随着大众群体健康意识的逐步加深，儿童的健康安全问题也得到了越来越多的关注。
（一）目前在儿童药品包装设计中存在的问题
为什么儿童对于药品会有一种天生的畏惧感？儿童最初对于事物的认知和理解处于“感知运动阶段”，他们靠着身体的每一部分所产生的知觉，将经过的一切记录与记忆下来。在情绪诱发中可以通过回忆过去的情绪事件来诱发相应的情绪反应，比如就医过程中，他们对医院内的白大褂以及偏冷的大环境色印象深刻，由此也对同类色的药品包装产生了一定的抗拒心理，尤其是需要静脉注射时，他们也会对针头、针管或是药剂瓶的色调图案留下深刻印象，以至于若儿童药品包装上出现类似的色调或图案，会让他们从心理上产生不愉快的联想及感受，从而产生一定的排斥和畏惧。
（二）儿童药品包装设计主要采用的表现手法
通过对设计实例的调查分析，现有的儿童药品大多包装单调乏味，设计风格同质化，已明显滞后于国外同类药品包装。小部分前瞻产品所采用的低龄化风格，也只是满足了最基本的辨识功能，从设计的创新性及趣味性来看是远远不够的。由于儿童是个比较特殊的消费群体，购买药品的还是父母，因此药品包装需要满足两个基本条件：愉悦儿童、让父母放心。视觉上花哨的设计风格正在逐渐让位于以设计为主导的设计风格。在儿童药品包装设计时应把握每个细节，使患儿及家长真正用得放心、用得舒心。这就对儿童药品包装设计提出了更高的要求。
近年来，儿童药品的包装设计引起了社会的普遍关注。在有孩家庭，儿童常用药品已经是居家必备，简单的购买手续让其更受家庭欢迎。那么，什么样的儿童药品能在家庭储备药中脱颖而出？首先，药品包装需尽量符合使用对象（儿童）的心理特征和审美倾向，尽量运用儿童喜欢的同类色。其次，药品包装需要在显眼位置标注用法用量、适应病症等基本信息。使购买者（家长）在较短的时间里了解展示架上的药品并对其产生购买欲望。最后，家长在购买时不仅仅看中药品本身，更注重精神和情感的体验，适当的关怀可能也很需要。
二、色彩情绪在儿童药品包装设计中的功能表现
（一）色彩情绪在包装设计中的作用
色彩具有不可思议的魔力。享誉世界的艺术家、理论家和教育学家约翰伊顿说过，色彩永远是首要的造型要素。对于包装设计而言，色彩的搭配与设计更是一个充满挑战与创意的问题，优秀的包装配色设计可以对人们的心理情绪产生积极的影响。色彩情感是发生在人与色彩之间的感应效果。美国设计心理学家Donald Arthur Norman在《情感化设计》一书中阐述了人类情感在设计中的重要地位和作用，深入分析了如何在设计中运用人类的情绪和情感心理。2011年韩国金容淑的《设计中的色彩心理学》，阐述了色彩不只是一种视觉语言，更是传播情感的途径。
因此，色彩影响人的情绪，而情绪又左右着人们的行为，色彩情绪在包装设计中所起的重要作用不容忽视。
（二）国内外关于儿童色彩辨识度的研究
国内外针对儿童对色彩的视觉辨别能力已有研究。其中W. J. Preyer发现在婴儿出生的42天里，就已经对于有色彩的东西表现出了明显的偏好。W. M. Cook发现6岁儿童的辨认能力已经达到了97%的正确率。相比较国外，色彩情绪的研究在中国起步较晚，是在改革开放之后才开始的。据调查婴儿在出生后的几个月里，就对较为鲜明色彩有一定程度上的反应。在2-3岁的时候，就已经能简单分辨红、黑、蓝、白等基本的颜色。在4-6岁的时候，便会对混合的颜色具有一定程度的辨别能力。在6岁以后，儿童在成长过程中心理和生理也会伴随着变化，对色彩的喜爱也会发生一定的变化。并由于基因的不同出现了较为明显的不同性别上的差异，如男孩偏好较冷的颜色，女孩则偏好较暖的颜色。
色彩在儿童认识自然、社会与自我的过程中发挥着重要的作用。在药品包装设计中应充分考虑儿童的色彩心理，发挥色彩的积极作用。让儿童能够带着愉悦的心情去消费各种药品，更好地从人文关怀的角度出发，满足他们的身心需求，促进他们的健康成长。
（三）色彩情绪在儿童药品包装设计中的运用
心理学家认为，人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的就是色彩。对儿童来说更是如此。不同的色彩在儿童药品包装设计中的运用会产生不同的情绪。
红色—第一眼看到的色彩。最容易引起儿童的注意，带来兴奋、活泼、热情的感觉。不同的红色也会给人不同的视觉感受。比如粉红色带着温柔、愉快、幸福、梦想的感觉（如图1）。
黄色—成为注目的焦点。它在所有颜色中明度最高。它是包装配色中使用最广泛的颜色之一，带来明朗愉快的效果。同样的，不同的黄色也会带来不同的视觉感受。儿童看到黄色更容易联想到柠檬、向日葵等（如图2）。
绿色—回到自然的怀抱。在儿童眼中，“绿色”是大自然的代名词，带来和平、安宁、安全的感觉。不同的绿色也象征了不同的含义，黄绿色单纯、年轻；蓝绿色清秀、豁达；灰绿色宁静、平和（如图3）。
蓝色—天空和大海的色彩。带来真实、洁净、充满智慧的感觉。不同明度的蓝色呈现出来的效果也各部相同，藏青给人大度，群青充满深邃美丽，而浅蓝色系明朗而富有朝气（如图4）。
白色与黑色—感到不舒适的颜色。白色与黑色出现在特定的药品上，容易引发儿童一系列并不愉快的联想，如医院、医生、针头、疼痛感等。
不同的色彩出现在药品包装上，给儿童带来不同的感受，种种感受有普遍性，也因儿童的性格、经历、习惯的不同而有所差异。准确把握色彩的情绪，发挥色彩的不同心理状态，才能在儿童药品包装上更好地发挥色彩的作用。
三、色彩情绪在儿童药品包装设计中的应用总结
设计不能脱离情感，正如人无法脱离情感一样。对于为儿童设计药品包装，设计师也面临着新的挑战：如何更具儿童的心理特征来考虑设计？如何针对不同年龄阶层的儿童来考虑设计？
（一）儿童药品包装设计中的色彩情感
儿童对于色彩的喜爱偏向于明快艳丽的颜色，特别是对比鲜明的颜色。因此，纯度高、明度高的色彩通常是儿童药品包装的第一选择。比如说在色相环中选择红色、黄色、绿色、蓝色等高纯度的色彩，并将高明度白色加以穿插与对比，可以凸显可爱和快乐的视觉感受。儿童最初都喜欢暖色系的红色、黄色等明亮的颜色，随后冷色系中的蓝色、紫色、绿色也会吸引儿童的目光，如果选择这些颜色就会形成符合儿童意向所需求的可爱与快乐的色彩搭配效果。同时，儿童对于鲜艳色彩的注目度要比灰度色彩高数倍。高纯度的色彩、色相的多样选择是得到儿童意向配色的关键。
此外，儿童在成长过程中心理和生理也会伴随着变化，对色彩的喜爱也会发生一定的变化。在为大龄儿童设计药品包装时，色彩的倾向性可以转向于更为柔和、协调的颜色。
（二）色彩情绪在儿童药品包装设计中的应用总结
每个阶段的孩童，对色彩的认识是不一样的，偏爱程度也会出现差异性。针对需要得到足够的安全感的幼儿，可以采用相对的暖色系色调作为药品包装的主色调；针对对世界充满好奇的少年儿童，可以采用相对轻松饱和的高明度色调，来获得他们的关注和喜爱；针对营养类的保健型药品，可以根据其效果和口味，来规划该药品的包装色调。比如围绕代表情绪高涨的高纯度色系进行色彩搭配，就会产生健康、愉快的意向效果。明亮的天空颜色，给人以广阔的心理感受，仿佛按耐不住想要伸手够到蓝天的冲动，可以选作帮助长高的钙片包装主色调；五颜六色的大地色彩，就像孩子用画笔轻轻在描绘自己心中的梦想国，一切都显得如此亲切而放松，可以选为不同的维生素包装主色调。通过色彩的趣味性吸引或分散孩子的注意力，来改善儿童对于药品的抗拒心理，最大限度地转化为好奇、探索与配合。并在保证药品基本信息的清晰性及保护药品的基本功能后，实现引导性教育、游戏性等更多的价值。所有的设计旨在增强儿童与药品之间的亲和力。因此，设计师需要在弱化儿童抵抗心理的前提下，把握儿童认知特征，设计出契合孩子审美心理的儿童药品包装设计。
结语
色彩情绪在儿童药品包装设计中发挥着重要作用。儿童用药市场的潜力巨大，我们在倡导用药安全的同时，也在建议设计师在特定药物上能够广泛运用色彩情绪，以贴近儿童的多种需求，满足他们日益成熟的情感认知，如此打造的意境能够最大程度地启发引导儿童，帮助他们克服对药品畏惧的同时，达到教育目的，使产品具有正确的行为导向。
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甲乙
上海大学 郑淑丹
摘要：品牌时代的到来使很多企业更加看重建立自己的品牌，各个企业企图通过宣传自己独有的品牌理念来推广自己产品，从而推进自己的产业发展以此获取利益。在整个品牌系统建立的过程中企业标志（Logo）设计占着重要的部分，Logo在整个设计推广中也是出现次数最多、应用面最广的元素之一，Logo 设计的重要性不言而喻。如此重要的品牌元素在设计过程中却会出现很多分歧，导致企业Logo的设计差异，文章简单的从几个方面分析了引起企业Logo设计差异的因素，希望在Logo设计使用中，能够对设计者和使用者有所帮助。
关键词：Logo设计 设计师 客户 差异
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)10-0136-02
Abstract：The arriving of the brand era leads to many companies being more and more emphasis the establishment of their own brand， each enterprise attempts to promote their own unique brand concept and to promote their products， so as to promote their own industrial development and obtain benefits. In the whole establishment of the brand system， the corporate Logo design occupies an important part. Logo is one of the most widely see and used elements.so Logo design is self-evident. But such an important brand element in the design process has a lot of discuses， leading to the design of corporate Logo differences. The article from several aspects analyzes the factors， causes the corporation Logo differences， and hoping to be helpful for the designer and users.
Keywords：Logo design designer customer difference
引言
在市场上，一切能够落地使用的企业Logo都必须与它所代表的企业性质相匹配，与它所代表的企业理念相吻合，并且能够正确反映出代表企业所承办业务。
企业所在行业的类别、企业自身所拥有的基本理念、企业所固有的管理模式以及企业所面临的受众人群即消费者分类，甚至于企业Logo决定人的审美偏好等因素的不同都会直接影响到设计师对Logo 设计定位的判断，这些对设计师来说都是至关重要的且必须考虑的因素。
一、甲方企业性质决定Logo的设计方向
在整个自由的大市场环境下企业分类多种多样，新能源、服装业、生物、制药、科技、纺织、金融、广告等，类别之众多差别之大，针对不同性质的企业需要定制不同性质的Logo才能够使行业特点凸显的更加明显。例如针对庄重的国有企业就要屏弃掉轻佻浮躁的元素，试想一下金融行业中某银行使用了专属KTV的Logo设计，是否会觉得“不搭”，此时受众人群很容易感到“不伦不类”从而失去对银行的信任而不敢轻易的在此银行存放资金或是进行任何金融投资项目。
这里还有一个微乎其微的概率即甲方企业客户第一眼看到乙方设计师提供的品牌设计时，认定是符合口味和企业理念而不需要修改即刻使用的。在很多情况下，企业理念往往是甲方企业有意识的根据消费人群和消费方向来设定的，也就是说企业在进行Logo设计时会有很大一部分是看中受众人群的选择，那么企业受众人群的消费心理差异也会成为直接影响设计判断的主要因素。企业性质决定企业受众人群的方向判别，这里的受众人群很广泛，但具体表现有以下几种。
第一，消费人群男性比例与女性比例所占份额的大小。男性比例在消费人群中所占比重较大时，设计上会启用比较阳刚的爆发力比较强的元素，同时也会选用比较深沉的色彩，例如健身聚乐部会使用“肌肉”“哑铃”搭配上黑色或是蓝色之类；遇上母婴产品专卖店时针对人群性别比例发生改变，Logo的表现形式就相对柔和，色彩也比较温馨。
第二，消费人群年龄段的不同促使设计方向不同。即便是同类型产品，针对不同年龄段的消费人群设计也会有所不同，例如相同性质的口服液产品打造专属老年人的设计就会比较沉稳，针对儿童的口服液设计就会更加活泼一点。
第三，消费人群所处的社会阶层的不同，会使Logo 设计的形式有很大的变化。在消费中会牵扯到社会的不同阶层，社会阶层是直接影响消费者消费水平的高低的因素。“奢侈品”是诠释所处社会阶层不同消费水平不同的很好例子，Logo设计简单明了形成自己的品牌风格，各种产品不需要详加说明都体现在了自己的企业Logo中了，它有自己的品牌口碑；相对的日常生活中的平民产品就会变得复杂的多，为了追求品牌口碑致使Logo尽可能的体现企业性质和理念，出现多色彩、多结构、多形式的复杂设计。
企业性质直接影响着企业 Logo的设计方向，企业理念和受众人群的消费心理差异使整个设计过程方向更加明晰。
二、甲乙双方审美素质的差异导致Logo设计出现分歧
设计师自身的审美素质水平与设计心理对设计本身是有着至关重要的作用的。设计师是从挖掘被设计企业的思维想法、被设计企业对设计的情感来获得设计思路取得成功，但是设计作品最终是否能够进行商业使用就与被设计企业的肯定与否密切相关了，这就和被设计企业交接定稿者的审美素质高低与设计心理偏好有关。
设计师与被设计者的审美素质有着一定的差距，来源于他们所接受的艺术教育、设计素养、创新能力与个性品质都有着密切的关系。设计师进行过系统的艺术设计教育和专业的审美训练，但是大多数被设计者却未进行过专业的训练，他们在一定程度上存在着设计素养的差距。例如，很多为了体现企业信息，要求设计师将品牌Logo中文字部分比例调整过大导致Logo设计整体不协调的企业屡见不鲜。有这样一个案例，曾有一家旅游公司要求设计一款能够快速吸引消费者视觉的Logo，最初的设计方案是以图形为主，用图形抓住消费者的眼球，并体现Logo的独特性，使消费者能够快速记忆。