陕西艺术职业学院 王 涛
摘要：随着数字、网络和移动通讯技术的不断发展，数字动画广告艺术表现方法得到了丰富，数字动画广告艺术将动画与广告无缝的对接，使得广告在制作、媒体传播、艺术变现及视觉创新上具有了突破性的进展，成了一种嫁接艺术。本文基于视觉传达语境下，对数字动画广告艺术表现方法进行了研究，以期能够改变当前我国动画广告平庸及发展滞后的现状，增强动画广告的市场竞争力。
关键词：视觉传达 数字动画广告 艺术表现方法
中图分类号：F713.81 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)09-0050-02
Abstract：With the continuous development of digital，network and mobile communication technology，digital animation advertising art performance has been enriched，while digital animation advertising art has made animation and advertising been seamless docked，and make a breakthrough in the production，media，art and visual innovation in advertising，which has become a graft art. Based on the context of visual communication，this paper studies the performance of digital animation advertising in order to change the current situation of China's animation advertising mediocre and lagging behind，and enhance the market competitiveness of animation advertising.
Keywords：Visual communication Digital animation advertising Artistic expression
引言
动画广告设计涉及到了诸多知识领域，如：设计学、影视理论等，融合了动画与广告两种类型知识，是一个具有较强实践性的应用性学科，是一个新兴的具有综合性和边缘交叉性的艺术学科。广告与动画的结合不但加强了广告的视听表现力，还是艺术表现的融合，增强了广告传播的效率。目前，随着数字化媒体的兴起，数码艺术设计、数字电影电视等新兴科技不断地挑战，使广告视觉表达的形态也发生了质的改变，传统的视觉传播形式受到了极大的影响。在数字技术强有力的支持下，在形态上，广告视觉传播由平面化、静态化向动态化、综合化转变，数字化提供了超越视觉现实的各种可能性，给商业性极强的广告带来了丰富的视觉表现语言，同时也为艺术创作提供了新的载体。
一、视觉传达语境下数字动画广告的应用优势
（一）传播优势
从广告制作到投放广告，传统媒体时代都是按照既定流程进行的，而进入网络和数字化时代中，人们还可以自由地选择自己的节目，按照网络、手机用户的信息归纳，媒体能够准确地把广告投放定位受众账户中。新媒体时代中，受众接受大量信息具有了迅速、高效的特征，信息的开放和传播途径的多元化，是能够记住的广告信息变少，人们所接触道德信息越来越多。而动画形象是一个个富有情感的鲜活角色，能够减少人们在视觉上对广告的抵抗，具有既定的符号意义。如：麦当劳中的麦当劳叔叔等，都是人们最喜爱的广告卡通形象。在一定程度上，这些广告中的卡通形象，更容易让观众接受并理解广告和情感地传达商品信息。
（一）创作优势
首先，可控性优势，在广告创作中由创作者通过主观意识进行绘画的加工，能够使实拍的场景呈现更丰富的视觉感受，是为了让创作者具有实在的可操控性，避免了实景拍摄的广告局限，通过绘画性及操作性特点，形成最终的影像效果，可以最大程度上接近创作者的思想，更好地体现了空间感和纵深感。并且在拍摄中，动画替代实景拍摄具有了从不可控转入可控的特有表现手法，升华了广告主题，解放了创意思维，使作品更具有吸引力。其次，创意优势。动画广告的创作者通过夸张的手法，传达出广告中广告主题思想要表达的信息。如：世界著名品牌PRADA制作的动画广告《花摇摆、花盛开》在虚幻的世界中，场景与角色都是由三维完成。（如图1）为了传递了商品的信息，三维人物在行走过程中，通过三维建模与二维渲染相结合作为表现手法，提升了品牌的价值，角色从灰白色任务不断加入衣物食品变得五彩缤纷，场景从空白慢慢充实，影子成了裙子，鱼儿幻化成她的手提包，昆虫成了鞋子，完美地抓住了观众的眼球，体现了该品牌的经典色彩和创新精神的史上理念。
另外，视听语言的优势。“动”是动画本身的精髓所在，如：2007年，大黄蜂的动画广告《别惹大黄蜂》，利用三维技术制作了汽车的变形动画，画面逼真并具有想象力，通过后期和真人实景拍摄相结合，着实让雪佛兰火了一把，让人看了震惊。广告中，吉祥物拿着锤子敲击大黄蜂汽车，汽车立刻变成了汽车人。在汽车变身中，场景中的人物吓得四处逃窜……这一连串的动作在现实生活中无法实现，让人感受到了科幻体验，提升了广告的魅力，打破了真实的生活。[1]
二、视觉传达语境下数字媒介对动画广告艺术表现的影响和改变
（一）平面化、静态化向动态化、综合化的转变
目前，动态影像的应用变得越来越多，数字化影视的出现，使视觉影像制作技术正发生着视觉革命。在动画广告中，广告文字表示具有了更多生动多变的动态可塑性，三维、二维动画的应用极大地丰富了广告视觉表现。动画广告的发展，采用电脑动画等新手段，给人们带来了全新的视觉感受，大量带有平面设计痕迹的广告作品，炫目的、虚幻的光影变化，扩大了设计的视觉和想象空间，给人们提供了一个充分展示个人想象力和艺术才能的机会。相对于平面广告来说，为了达到传达信息的目的，动画广告无一不是通过夺人眼目的动态形象抓住了受众，闪动的图形、色彩、文字视频等影像，形成了各种新的移动与动态广告形式，激活了平面设计味道、抽象图形图像、符号。[2]
（二）从单一媒体到多种媒体语言的交互、融合
在当今传播领域中，随着数字化的不断发展，跨媒体融合成了热点。数字的出现意味着报纸、广播、电影电视等在网络上相互融合一体成为可能，意味着数字化使媒体语言有了统一的“DNA”。今天的电脑网络上的视觉信息负载着各种传统媒介视觉形态，报刊杂志等印刷媒体的制作过程已经数字化，各类传统媒体的数字化步伐加快，传统摄影正向数字摄影发展。完全数字化后的传统媒体自然也就演变成了“新媒体”，实现了实际拍摄过程中无法达到了视觉效果，将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，并且与其他任何数字传播进行信息交换，广告制作方式与视觉表现风格也因之产生了变化，数字信息的虚拟现实技术使动画广告艺术作品成为可能，为其传播构建了新的平台。在广告创作方面，通过数字技术可以充分显现出声音、文字、图像，可以说广告为特技动画提供了施展艺术美丽的空间，特技动画为广告的发展注入了新鲜活力。[3]
三、视觉传达语境下数字动画广告艺术表现方法
（一）虚拟与现实的塑造
在动画广告制作中，广告的角色建模不论应用何种方式，都需要尽量画出物体正、侧、背面的草图，刻画出彰显角色特点的细节表现，用角色充满个性的生动表现来激发消费者的购买欲。如：正义凛然的阿童木，憨态可掬的龙猫等。一个个成功的动画形象为商家创造了无数的商机，带来了丰厚的商业利益。[4] 因此，在对广告主角进行建模前，要注重刻画与广告品牌相符的角色性格，针对目标受众的特点，充分发挥主观能动性对动画形象进行推敲。如：在DELL经典的《THOMAS》广告中，创意者巧妙地利用了动画的虚拟化特征，更好地表现除了超级本新增的虚拟化功能。首先设计者根据正、侧、背面的草图描绘方法，塑造了角色的最初形象，然后通过丰富的细节刻画从广告一开始出现的蚱蜢到最后老鼠骑士，通过数字建模立体地展现角色外部特征，从微妙的皱眉、嘴角的挪动中表现了拟人化的人格特质。数字动画超高的塑形能力让受众在视觉震撼中记住了产品的新特征，让虚拟角色活灵活现地展示在屏幕中。
（二）再现与提升的绘图
数字技术的发展改变了动画广告原有的制作方式，让单线平涂的绘制手法更好地融入到各种新媒体中，色彩与线条通过数字技术进行模拟，蒙上了一件技术外衣。并且在继承动画特有象征性语言的同时，广告拓宽了自身的传播途径，单线平涂被赋予了技术特征，为动画广告与新媒体的链接架上了沟通的桥梁。如：在《SHOT&go》（如图2）中，为了塑造全新的动画角色为饮料作代言，设计者利用数字绘图，采用纯二维的动画表现，在电脑上，通过数位板绘制出动画故事本，并用一定的剪辑技术，将这些电脑手绘稿序的链接与播放，在各个方面表达无误之后，为了使画面起到了更好的修饰作用，又进行了进一步的修改画面，使画面细腻了不少。在广告风格表现上，单线平涂打破了传统动画制作的常规表现，广告中富有个性化的风格设计增强了观众的视觉感受，并采用了类似于墙绘出现描边突出了角色的个性特点，再现与提升了绘图的视觉感受。
（三）纷繁与震撼的特效
目前，在动画广告后期制作中，特效技术被广泛的应用，通过特效技术可以营造出千奇百怪的视觉奇观。与传统特效不同，数字特效在完成实拍工作后，为了对画面进行特殊效果添加，需要根据软件操作使用数字特效。[5] 制作数学特效可以选择AE、MAYA等软件。如：JBL是世界上首屈一指的专业扬声器生产商，在其广告《EAR OF THE TORNADO》中，广告一开始就用塞车式的拍摄角度描述了平地而起的巨型龙卷风，让受众领略到了来自大自然的视听盛宴，把观众视线远远甩在龙卷风过境后的彝族家庭影院上，并且带来了环绕立体的视听震撼，发出了无数大自然与金属搏击的声音，被龙卷风连根拔起的家庭影院与龙卷风交汇混乱扭曲起来，最后画面中只剩下一个JPL音响。在感叹特效制作技术强大功能的同时通过精心巧妙的视听搭配中，使观众渐渐地接收着音响全方位、高品质的听觉功能介绍，被变幻莫测的龙卷风视听风暴所吸引。
（四）整合与丰富的渲染
真实感能让整个画面充满视觉冲击与震撼力，是三维动画所要追求的目标之一。渲染技术能够尽可能地渲染出物体的真实感，如：光渲染、非真实渲染、三维转二维的制作方法等。
随着不同艺术形式在渲染技术中不断被挖掘，渲染技术不断丰富着动画广告的视觉表现力，具有了极为广阔的发展空间。如：哥伦比亚广播公司的《CHELLOZONE》系列广告中，展示了四个不同主题的创意表现，通过三维技术制作，通过渲染技术，让实验器材逼真地展现在一个空旷的欧式建筑中，突出表现了四个主题的融合。然后，逼真、细致地还原了物体本来面目，在屏幕上，实验器材开始转动，还原了金属质感，在透明管道中白色的颜料不断地填满空间。呈现出不同的色彩，接着利用转盘的转动，这些色彩如无才的饼装棒棒糖融合起来，凸显了融合主题，都突出了渲染的强大功能。[6]
（五）解构与重构的合成
随着技术的不断发展，动画广告的创作中，在线性编辑的基础上，为了减少多台设备相联系的繁琐操作，诞生了非线性编辑。为了提高了剪辑的效率，其能够根据动画广告的需要，以数字信号存入硬盘中，在一台计算机上进行对应软件的操作，通过数字压缩技术得到了相对应的图像信息，打破了时间的连贯性。如：QUITSMOKING.COM推出的广告《KILL THE HEABIT》，采用一种审问犯人的方式和实景拍摄的方法来展现主题，先根据故事台本所描述的画面，在一些道具或认为的辅助下，演员作出相应的细腻表情，展示了非线性编辑强大的解构和重构功能。并且通过抠像技术的使用，把演员独立出来，与绿色背景相分离，然后把绿色背景换成相应的场景重构画面，将二维表现的大猩猩、猴子等动作表演顺畅地衔接起来，并，最终通过非线性编辑，以审问人员一枪集中大猩猩，利用食物来分散女主角注意的方式，为戒烟网站进行了宣传，增强了动画广告的视觉传达效果。[7]
结语
综上所述，视觉传达语境下，数字动画广告艺术通过虚拟与现实的塑造、再现与提升的绘图、纷繁与震撼的特效、整合与丰富的渲染等表现方法，不但使整个画面充满视觉冲击与震撼力，还能营造出千奇百怪的视觉奇观在视觉震撼中记住了产品的新特征，让虚拟角色活灵活现地展示在屏幕中，增强了广告的视觉传达效果。
参考文献
[1] 唐嘉誉 . 数字化时代科普动画视频广告的传播效果——以品牌认知度为例 [J] . 新闻研究导刊 . 2016 (08) :317-318
[2] 王耀晨 . 浅析动画广告借力新媒体的传播优势 [J] . 美与时代(城市版) . 2015 (02) :107
[3] 魏琪 . 论国产公益动画广告的设计现状与发展策略 [J] . 设计 . 2014 (08) :182-183
[4] 张思雪 . 动画电影艺术与3D立体技术的运用实践微探 [J] . 电视指南 . 2016 (12) :01
[5] 张爱华; 李珩 . 数字动画在新媒体广告中的应用 [J] .艺海 .2015 (08) : 93-94
[6] 米高峰，安然 . 媒体时代数字动画技术在新闻传播中的应用 [J] . 电影评介 . 2011 (08) :98-99
[7] 新媒体艺术下动画分类制作与发展趋势研究 [J] . 蔺薛菲，宋立新 . 艺术与设计(理论) . 2010 (05) ：263-265