华东理工大学 艺术设计与传媒学院 肖 翡
摘要：文章研究如何在包装设计中正确运用体现中国传统视觉元素。在中国传统视觉元素的基础上，结合可口可乐包装设计，进一步分析传统视觉元素在其中的应用并探析新媒体影响下其与中国传统元素应用融合的方法。总结出可口可乐在进入中国市场后，包装设计力求与中国传统文化相融。充分将中国传统视觉元素在其包装设计中完美体现，使这一品牌成为成功本土化设计的典范。
关键词：视觉元素 包装设计 应用融合
中图分类号：TS206.2 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)09-0126-02
Abstract：The article studies how to use the Chinese traditional visual elementscorrectly in the packaging design. On the basis of Chinese traditional visual elements,combined with coke packing design, it further analyzes the traditional visual elementsin the application and analysis of these new media under the influence of theapplication integration method and traditional Chinese elements. It is summarizedthat after entering the Chinese market, Coca-Cola packaging design and Chinestraditional culture are in harmony. Chinese traditional visual elements is perfectlyembodied in the packaging design, making the brand become a model of successfullocalization design.
Keywords：Visual elements Packaging design Application integration
引言
近年来我国一直实施文化强国政策，越发重视优秀传统文化的复辟和提取创新，传统视觉元素的提取与应用是保证传统文化传播的关键因素。包装设计作为传统的视觉设计之一，更是被赋予更深刻的文化内涵。包装中的传统视觉元素的应用不仅能满足包装的构成要素，同时也能感受到过往岁月中文化、精神元素的融入贯通，是不可多得的精神财富。为了使消费者在购买商品的同时了解我国传统文化的悠久历史，并满足消费者的视觉审美需求，所以整个包装的现代气息应得到充分体现，同时要富有丰富强烈的民族视觉元素。与此同时，传统视觉元素在包装设计中的应用逐渐发展为一种常用的装饰性手法，要求设计师对这些元素进行打散重组或元素提炼，这样才能在彰显民族文化的同时达到其视觉效果，这样的设计也能让消费者对民族文化产生强烈的认同感和荣耀感。
一、视觉元素中的中国传统元素的界定
（一）中国传统视觉元素
《设计辞典》对视觉元素的定义为：构成视觉对象的空间、形状、光、色彩、肌理等元素。
“中国传统视觉元素”广义上是指中华民族所特有的、以儒家思想文化为基本内涵、融合了其他各种不同思想为基础的文字和图形体系，它强调的是中华民族几千年传承下来的客观存在的有代表性的视觉文化元素[1]。中国传统元素通过艺术加工形成图形符号，可以在视觉传达的任何领域进行广泛使用，用其自身独特的艺术魅力带动人们的情感观念以及视觉需求[2]。在本文中，将中国传统视觉元素的定义为：可体现中国传统民族文化的视觉元素（包括图形、色彩和文字等）。由于人们潜意识里对本土的民族情结和文化情结有一定认知，所以对具有民族特色的视觉元素具有一种自发的亲切感和认同感，乐于接受具有传统视觉元素的设计。并且这种设计更易跨越地域和文化的障碍，与顾客产生情感共鸣。
（二）中国传统视觉元素的提取
中国传统视觉元素主要包括三大类：（1）可观的表演艺术：如舞蹈、戏剧等；（2）可观的绘画艺术：如剪纸、书法国画等；（3）传统建筑、传统雕塑和民间工艺品。
在包装设计中，这些元素可以贴合包装的三大要素，图形、色彩和文字而进行设计。传统视觉图形提取分三类，一是提取中国传统节日的独特视觉形象，如春节的装饰元素等；二是具有能表达传统吉祥富贵寓意的纹样，如纹样等；三是具有中国文化特色的地标或建筑。色彩方面只要提取喜庆热烈的颜色，如红色。在与文字的结合上，主要关注中国的传统书法、具有吉祥寓意的文字和体现地域文化的方言文字。
二、包装设计中的视觉元素
（一）图形元素
早在远古时期文字出现之前，人类就开始使用图案元素传播表达信息。如今，图案作为包装设计的要素之一，以它生动直观的表达效果在商品销售中扮演着重要的角色。包装设计中的图形要素是构成整体视觉形象的主要部分。[3]它能将商品的信息有效地传递给消费者，传播品牌文化，体现文化特色，快速地吸引消费者目光，引发购买行为。首先包装设计中的图形要诠释包装主题，这一要求是了解包装寓意的重要形式。图形设计创意都要围绕这一中心出发。其次，图形在包装中的表现风格有具象图形、意象图形和装饰性图形，不同的风格传达着不同的表达效果，适合于不同年龄段的消费群体。最后，商品的固定图形设计会使人们对该品牌认知存在一定的潜意识，图形就代表着该品牌的文化，代表着消费者对该品牌的认知。
（二）色彩元素
色彩是艺术创作的重要组成部分，是最能体现民族文化内涵的视觉元素之一。[4]色彩是引起人类视觉注意的第一要素，会直接影响人心理和生理的感知，色彩的搭配运用能诠释着人们对不同事物的印象，同时色彩的变化也是信息传播的主要媒介。人们对许多品牌在潜意识里早已界定了其固有色彩，如麦当劳的红黄配色等，这些企业的色彩元素早已不单单是包装色，它们独立出来作为一种视觉形象代表着企业商品乃至企业文化。
（三）文字元素
文字是包装设计中不可或缺的必要元素，是信息传递最直接、最精准的载体。文字传递信息的同时，也通过其自身字体的表现形式展示着商品属性、品牌形象等。伴随着人们对包装设计的日益重视，文字元素的设计也愈发贴切化、个性化和创意化。因此，本土化、特色化和简洁化是对包装文字的要求，同时商品文字的设计还应该迎合商品属性，贴近商品主题。文字除了在介绍商品信息外，在商品包装主体上也被大面积运用。文字元素设计应考虑商品的属性，结合商品的主题。包装设计具有多种形式和风格，因此要求文字元素也要随之变化，使文字与图形之间、文字与商品定位之间能够彼此协调，给消费者直观简洁的信息。
三、可口可乐包装中的中国传统视觉元素
传统视觉元素在包装设计中的应用需结合该产品，做到主题鲜明，传统视觉元素清晰简练，包装设计的基本要素包括：图形、文字和色彩。下面将结合可口可乐包装中的中国传统视觉元素进行具体分析[5]。
（一） 可口可乐包装中的传统图形元素
中国传统节日作为一种综合文化，自古以后一直被重视并沿袭至今，其中最为重要和隆重的就是春节。春节被作为一种中国传统文化的象征，各大国外品牌每年都会抓住这个机会迎合国人的心，可口可乐自然也不会错过。可口可乐在2001年春节之际启用深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”、“阿娇”形象作为春节产品包装的代表人物。阿福、阿娇的造型脱胎于中国传统年画中金童玉女的形象，他俩双双拱手作揖，怀抱可口可乐，配合应景春节的祝福语，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。可口可乐公司通过这种既承载着中国传统价值观念，又极具中国传统文化特色的视觉元素的提取应用，成功地打响了“阿福”的形象，一直沿用至今。2017年可口可乐新包装（见图1）。此外，在进入中国市场后，可口可乐迎合国内大事件和活动，提取中国传统图形元素，推出纪念罐等活动。在2008年奥运会期间，可口可乐就特别设计制作了限量发售的珍藏版的“奥运金罐”，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国传统建筑的视觉元素，以传统建筑为载体，运用图形的方式进行传统文化的表达（见图2）。
（二） 可口可乐包装中的传统色彩元素
可口可乐一直以来都是经典的“可乐红”，红色在中国文化中一直以来都是最被追捧的色彩，符合了中国传统色彩中最为人们重视的色彩需求，这也是多年来，可口可乐在华市场包装设计中，“可乐红”一直得以延续应用的重要原因。
同时金色是中华民族主色调之一，自古以来被作为皇家的御用专属颜色，象征着权力和财富，代表着权势和威严。可口可乐分别在2008年春节和奥运会推出特别金罐包装的独特设计，尤其是2008年春节特别纪念款，以红色为主调，辅以金色，既迎合了春节这一传统节日，渲染了节日气氛，又传递了2008年的重要意义。在奥运金罐包装设计中，可口可乐一改“可乐红”的颜色，包装底色为金色，运用中国传统的色彩元素进行全新包装。体现了最直接的文化融合创意，最扣动国人心弦的感情需求（见图3）。
（三）可口可乐包装中的传统文字元素
可口可乐在1979年重返中国市场后一直使用原有的中文商标，随后在2003年被香港著名广告设计陈幼坚设计出的全新流线型中文字体所取代。
陈幼坚多年一直坚持着中国传统文化的创作导向，以不同的外在表现形式实现着民族艺术元素的传承[6]。他在中国的可口可乐字体设计上，改变了原来的大楷字体而采用传统的斯宾塞形式的汉字字体设计，兼具了英文斯宾塞字体的图形特征, 在文字书写的起承转合处都设计为波浪形的飘带图案[7]，融合了两种字体造型特征，使之更加协调。这种既传承传统元素又融合现代审美要求的个性化视觉品牌标识，很快得到了消费者的认同和识别，为可口可乐进一步夸大在华市场奠定了基础（见图4）。
可口可乐这次的商标字体设计，在视觉表现上，充分融合了中国传统文字元素与其经典字体的特点，展现出中西元素结合的美学意义，是可口可乐包装设计中中国传统视觉元素的重要体现。
（四）新媒体下可口可乐包装中的传统视觉元素
随着信息技术的进步，新媒体已经潜移默化地成为了人们交流和沟通的工具。由于新媒体的便捷性、互动性以及透明化，越来越多的人利用新媒体进行信息的分享和传播。可口可乐公司也认识到了新媒体带来的机遇，将其视为一种新型的营销传播平台，融合中国传统视觉元素进行创新推广与营销。
微博、微信等便捷性聊天工具的产生，网络时代的覆盖使一些网络用语成为流行主题，许多人群被赋予新的名词，可口可乐公司就顺应时代潮流，开发中国昵称瓶，在其包装上进行大胆创新，将“白富美”、“男神”等网络用语代替“可口可乐”商标。为进一步与中国传统文化相结合，还设计了一些富有地方语言特色的包装，例如重庆“重庆崽儿”，湖南的“尖板眼”等，将中国传统地域文化打印在包装上，使视觉元素与传统文化相结合，充满地域特色。此外，用户可以在社交网站定制个性化瓶子，根据中国人的审美，运用用户思维，用户至上的原则，进行私人定制。
同时，2015年是可口可乐弧形瓶包装诞生的100周年，为此可口可乐
公司举办了“摩登百年·精彩‘瓶’现” 的设计大赛。运用新媒体作为媒介，征集设计作品并开通网络投票平台，进行全民化互动参与。值得一提的是在最终的5件佳作里面，有两件作品与中国传统视觉元素相结合，具有强烈的中国韵味。分别为《梳妆》（见图5）和《乐陶》（见图6）。
总结
中国元素“融”入当代设计应定位在中国“信仰”——将吉祥文化的外在可视形象和内在精神融合在中国传统视觉元素这点上。中国传统视觉元素在可口可乐包装中得到了极高的重视和传承。为适应时代变迁和市场需求，可口可乐公司运用新媒体这个平台，继续其中国本土化之路，探索当今生活中一些容易被年轻群体接受的传统视觉元素的表达形式，使得中国传统视觉元素贯穿于包装设计中，得以延续发展。总结其主要策略为：
一是关注传统文化视觉元素的提取，包括一些独具中国传统视觉特色的文化元素、中国传统文化节日的象征元素，沿袭中国传统文化的地域元素，将其内在的文化精神和寓意内涵融合包装设计展现出来，迎合顾客感情需求。
同时我们发现在包装设计中，没有多样的传达形式会使产品缺乏生气，而变化过多又会削弱产品本身的认同感。因此要将两种统一，在变化中寻求共性，在共性中创造发展。并且提取传统元素要适当，要在确立主题后再选取元素。在运用过程中，元素与主题需贴切统一，不能杂乱无章，并且要考虑现代审美，保持时代感。
二是关注时代发展动态，积极应对新平台、新载体和新传播。充分运用这个机会，发展壮大受众的同时，把握当今受众的生活习惯和审美标准，迎合受众口味，发掘当下环境下传统视觉元素与其结合的对策，及时推出新包装。
参考文献
[1] 陈勤学，何治国.中国传统视觉元素发展研究[J].美与时代城市，2012（10）：86-87.
[2] 吴文勇.中国传统元素在视觉传达设计中的应用[J].大舞台，2014：52.
[3] 于莹,蔡晟滢. 浅析包装设计中的视觉元素[J]. 设计,2015,(04):56-57.
[4] 王越.中国传统民间美术视觉元素的数字化应用研究[J].包装工程，2016（11）：195-199.
[5] 吴卫，郭柳.探析可口可乐标志设计的发展与流变[J].包装工程，2016（3）：29-32.
[6] 张玉梅.中国传统视觉元素在陈幼坚作品中的运用[J].大舞台，2016（6）：99-100.
[7] 常丽.情感营销和视觉表现的本土化研究[D].浙江理工大学，2014.