天津科技大学 艺术设计学院 谢韶荣 仓诗建 苏俊旭
摘要：结合具体实例说明卡通化、拟人化和象征意义是全运会吉祥物的基本特征。进一步分析了全运会吉祥物蕴含巨大的商业价值，有助于举办城市的文化传播和提升公众审美情趣，在此基础上解析了天津全运会吉祥物的文化内涵和精神寓意。最后总结了全运会吉祥物设计必须遵循四个基本原则，这为今后全运会吉祥物的开发提供了理论依据。
关键词：吉祥物、全运会、设计原则、特性
中图分类号：TB472 文献标识码：Ａ
文章编号：1003-0069(2017)08-0102-02
Abstract：Based on the successive Chinese national games mascots, their essential features are shown as cartoonlization, personification and symbolic meaning. Upon further analysis, national games mascots hold great commercial value and contribute to the dissemination of Chinese traditional culture and the promotion of the public’s aesthetic taste, on basis of which cultural connotations and auspicious meanings of national games mascots are discussed. Finally, four basic design principles when applied to deigning national games mascots are summarized, which provide theoretical references for designing mascots of sports meeting in the future.
Keywords：Mascots, Chinese National Games, Design principles, Characteristics
引言
吉祥物是国内外大型运动会必不可少的一部分，我国不同城市举办的全运会也不例外。自第六届广州全运会以来，每届全运会都有不同特色的吉祥物，它们不仅是全运会的形象大使，还是人们了解全运会举办城市的重要途径。本质上讲，全运会吉祥物是人们借助体育赛事抒发内心对美好世界向往的一种精神寄托，是时代发展与社会变迁的产物[1]。全运会的宗旨是传递奥林匹克精神，对举办城市而言除了展现竞技体育外，还要利用这个契机宣扬举办城市的特色文化和精神面貌。吉祥物作为全运会文化传承与传播的重要媒介[2] ，只有深入挖掘其特征、属性及设计原则，才能为今后大型体育赛事的吉祥物设计提供理论支撑。
一、全运会吉祥物特征
全运会吉祥物通常是拟人化的卡通形象，象征了人们对社会发展的美好愿望。通过梳理全运会吉祥物发现卡通化、拟人化和象征性是全运会吉祥物的三个主要特征，具体表现为：
（一）卡通化。卡通形象一般比较简单、亲切，给人一种愉悦、轻松的感觉，在现代社会中容易被不同年龄段的人群接受和喜爱。全运会吉祥物设计时多采用夸张性的卡通造型，利用幽默、有趣的形象吸引大众眼球。历年全运会卡通化吉祥物设计都是依据举办地特有或者当下流行的设计要素，比如1997年上海第八届全运会吉祥物是卡通牛“圆圆”（如图1），而1997年正是农历的牛年。以十二生肖中的牛为设计对象，采用漫画的表现手法，设计出造型丰富、动作夸张、表情细腻的吉祥物“圆圆”。
（二）拟人化。全运会吉祥物具有鲜明的拟人化特征，一方面拟人化的吉祥物有一种自然的亲和力，可以通过角色扮演的互动活动让人们感受到轻松愉悦。在这种互动活动中将其所蕴含的信息和寓意传达给大众，使得吉祥物在情感方面快速地与人们拉近距离。另一方面吉祥物还可以像人一样拥有独特的性格特点。例如由于南京历史上曾被称作金陵，2005年江苏第十届全运会的吉祥物选用中国传统神兽麒麟为创作题材，并称之为“金麟”（如图2）。由于“金麟”与金陵同音，因而方便人们记忆。吉祥物“金麟”造型上选用人性化的动作表现南京人的热情好客，表情上采用儿童天真无邪般的笑容表现南京人宽阔的胸怀和友爱。经营大师沃尔勒就吉祥物有句经典的话：“如果说品牌是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握别人，让人产生感情”，这形象地说明了吉祥物所具有的亲和力。
（三）象征意义。全运会吉祥物是一个城市、一个国家文化内涵的概括与总结，是为了更好地展现全运会的特色和主题而诞生，具有丰富的象征意义。例如2008年山东第十一届全运会的吉祥物“泰山童子”（如图3），以泰山石为创作题材，把山东特色文化与现代体育运动的动作相结合，采用漫画手法表现该孩童充满朝气、积极向上、魅力四射的形象，造型独特、简洁大方。由于泰山石是全国闻名的山东文化符号，用拟人化的表现手法赋予了“泰山童子”更多的文化寓意，因而吉祥物“泰山童子”是中国传统文化元素与现代视觉艺术的交融的产物，是对未来美好生活的象征。与举办城市文化相结合并具有独特象征性的全运会吉祥物，有助于人们在短期内对全运会主办城市的文化特色有初步的了解和认识。
二、全运会吉祥物的属性
全运会吉祥物从诞生之日起就拥有多种属性，突出的表现为便于文化传播、提升公众审美情趣、蕴含巨大的商业价值[3]。
（一）便于文化传播。国内外大型运动赛事都选择富有浓厚文化气息的吉祥物作为一个国家、一个地区文化宣传的媒介。比如1987年广东第六届全运会的吉祥物“阳阳”（如图4）， 自问世以来便得到了群众的喜爱和广泛好评。由于历史上的广州被称之为“羊城”，选用山羊作为吉祥物并定名“阳阳”有浓郁的地方特色。吉祥物“阳阳”是全运会史上第一个吉祥物，在传递广州的城市文化和城市形象的同时还传递着奥林匹克体育精神。全运会用富有特色的吉祥物作为宣传媒介，有助于人们了解全运会的主题和理念，因此全运会吉祥物的设计格外重要和牵动人们的视线，已成为全运会举办城市宣传自身特色文化，传播积极向上奥林匹克运动精神的一个亮点，而且全运会吉祥物本身也成为举办城市的一个文化符号，传播和发扬着当地的特色文化。此外，不能把全运会吉祥物当作一个简单的传播媒介，要把它看成传播文化的生命体。
（二）提升公众审美情趣。社会不断发展的同时，大众的审美情趣也在不断提高。由于吉祥物作为全运会重要的视觉宣传媒介，因而设计全运会吉祥物符合大众情趣的重点在于吉祥物视觉冲击，即外观
造型与色彩搭配。吉祥物造型活泼生动、可爱、充满活力，色彩搭配协调鲜艳，能够快速吸引人们的注意。例如2013年辽宁第十二届全运会的吉祥物“宁宁”（如图5），它的创意灵感来源于具有“渤海明珠”美誉的斑海豹，主体颜色采用海洋的蓝色，辅以少量的白色和红色，并采用色彩丰富、柔美顺畅的外观造型，容易让人记忆深刻。因此在表达全运会体育精神方面要体现举办城市的文化特色，尤其是在色彩方面的使用，要充分尊重举办地的民族习俗和颜色喜好。
（三）蕴含商业价值。全运会吉祥物除了作为旅游纪念品外，还可以作为一种特殊的商品，其商业价值会随着全运会的举办而在举办城市的各行各业有所体现。任何一个全运会吉祥物作品在设计之初都要考虑为商业市场服务。运动会吉祥物的商业价值已经被人们公认，在运动会前期、中期和后期都有所体现。举办地从运动会吉祥物身上直接或间接得到经济效益巨大，不可轻视。比如2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”就是一个成功的先例，通过合适恰当的营销手段，获取了巨大的利润。因此作为全运会举办城市应该深入挖掘吉祥物所蕴含的商业价值，在文化传播的同时带来经济利益[4] 。
三、天津全运会吉祥物解析
由于第十三届全运会将在天津举行，因此天津全运会的吉祥物必须有天津的传统文化特色。2016年吉祥物“津娃”（如图6）的推出立即吸引了广大民众的目光，“津娃”以享誉中外的天津杨柳青木板年画为核心，以传统的“福娃”为设计形象，蕴含了诙谐、幽默、生动、可爱的表情和动作，寓意深刻，既能表现天津传统文化特色，又能反映天津人民对全运会来到天津的期盼。“津娃”衣着天津市花—月季，它是纯真、质朴的象征，也是积极向上的体育运动精神的完美体现。吉祥物“津娃”穿着代表中国传统布艺的虎头鞋，挥动着与火焰同色的红色带并做出奔跑的动作，是奥林匹克精神的美好再现，象征中国人民团结奋进，勇往直前，不折不挠的精神，生动体现了天津人民热烈欢迎来自四海八荒的朋友，并用一种美好的心愿期盼第十三届全运会顺利举行。
四、全运会吉祥物设计原则
对于吉祥物的设计要把握好这三方面[5,6] ：（1）设计定位。吉祥物的设计定位是指吉祥物的形象设计，要体现全运会的主题及公益性质，必须被广大群众接受。（2）称谓。吉祥物要有一个朗朗上口的名字，便于人们记忆。（3）传播形式。吉祥物的传播形式要多样化，不同行业都可以利用。但是一款完整的全运会吉祥物设计要遵循以下四个原则：
（一）吉祥物设计要有文化内涵。吉祥物设计的核心在于取材，取材代表着中心主体思想的确定。以2008年在山东举行的第十一届全运会吉祥物“泰山童子”为例。“泰山童子”融入了传统与现代文化元素，吉祥纹路与五官形象巧妙穿插，石与肢体灵活组合，既有整体概括，又有细节体现；既传达了我国博大精深的传统文化内涵，又强调了欣欣向荣不断进取的精神风貌，造型既美观又简洁，因此“泰山童子”是一个蕴含城市文化特色的吉祥物[7] 。
（二）吉祥物设计要有虚拟化的造型。当前，人们对以动物、人物为设计元素的吉祥物设计早已产生了视觉疲劳。对许多具有抽象形态的艺术品，反而更加耐人寻味。一件抽象作品给人的联想空间是无限的，思考的角度也是不受约束的。由于人们对于抽象的、虚拟的事物似乎有着更加强烈的好奇心和更加浓厚的兴趣，所以虚拟化的造型方式也必不可少。因此吉祥物形象设计要让人有耳目一新的感觉，突破思维定式。
（三）吉祥物设计要吸收传统文化的营养。中华文化历史悠久，需要继承和发扬光大，因此在吉祥物的设计过程中要融入举办地的特色文化。许多文献资料都提到吉祥物的设计要着眼过去面向未来，要秉承包容开放的理念拥抱世界，因此未来全运会吉祥物的设计要吸取传统文化的精髓，再融入现代人的审美情趣[8] 。
（四）吉祥物设计要体现时效性。全运会吉祥物的设计要与时俱进，遵循时效性原则，体现出时代气息。运动会吉祥物虽然时效性很短，但其长期深入人心会产生无形的市场价值。吉祥物的设计如果不能随着时代的发展而变化，那么它只会在现阶段发挥短期的作用，之后就会渐渐被淘汰。再好的吉祥物如果不能与时代共成长，也只会变成畸形儿，因此将传统文化与时代精神结合起来是全运会吉祥物的设计要点。
结语
从1987年第一个全运会吉祥物“阳阳”诞生，到2017年第十三届全运会的吉祥物“津娃”，全运会吉祥物的发展跨越了极其漫长的历程，在时代的大潮中不断成熟、丰富、完善，在设计的表现手法、设计语义的传达等方面都发生了巨大的变化。全运会吉祥物的艺术特征和文化内涵也在不断丰富，从原先“阳阳”的单一变现手法，到“津娃”的多重城市文化与传统文化相融合的综合表现手法。全运会吉祥物不但能发扬举办地城市文化，还能传递中华传统文化，是城市发展与文化传承的结晶。
天津科技大学2016-2017学年大学生创新创业训练计划项目（批准号：201610057142）、2016-2017学年大学生实验室创新基金项目（批准号：1607A101）阶段性研究成果。
参考文献
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[2] 向柏松 . 中国传统吉祥物的文化象征意义 [J] . 中南民族学院学报(哲学社会科学版) . 1999(03) : 43-47
[3] 欧阳毅璐 . 全国城市运动会的历史 . 现状及其发展战略意义研究 [D] . 江西师范大学 . 2011
[4] 张金玲 . 运动会吉祥物设计及其商业价值研究 [D] . 华北理工大学 . 2015
[5] 赵国珍 . 从传统文化基因看中国现代产品设计 [J] . 设计 . 2016 (18) : 144-145
[6] 张家祺 . 刘莉 . 中国传统文化对设计的影响分析 [J] . 设计 . 2012 (02) : 247-248
[7] 李楠 . 靳桂芳 . 吉祥物设计的关键要素与设计思路初探 [J] . 艺术与设计(理论) . 2016 (12) : 66-68
[8] 尹艳敏 . 现代吉祥物与传统吉祥物设计特征比较 [J] . 包装工程 . 2012 (18) : 121-124