浙江理工大学 艺术与设计学院 潘 飞
摘要：笔者通过对文献的整理和研究以及对具体案例的分析等尝试，为饮料行业如何规划绿色品牌寻找答案。本文首先介绍了绿色规划研究的背景，通过材料的分析，对绿色品牌进行了重新界定。选取比较有代表性的饮品企业，分析了他们在品牌建设时的做法，通过研究，发现品牌绿色化中已经取得的优点，分析出绿色化中各个企业存在的缺陷，从而构建一条比较适于饮料行业的品牌绿色规划方法。
关键词：品牌竞争力 绿色品牌 规划与设计
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)08-0098-02
Abstract：The author finds the answer through the literature research and analysis of specific cases such as the beverage industry on how to plan the green brand. This paper first introduces the background of green planning research. Through the analysis of the material, the green brand was redefined. It selects the more representative of the beverage business, by analysis of their practice in the brand building, through research and finding that the green brand has made the advantages of analysis of the green enterprises in the existence of defects, so as to build a more suitable brand green planning method for beverage industry.
Keywords：Brand competitiveness Green brand Planning and design
引言
品牌理论随着时代的发展，不断更新其内涵，越来越多新的理念也在不断丰富着品牌的理论体系。随着市场竞争的日益激烈，市场的不确定因素不断增多，品牌在市场的表现更加复杂和多样。我们常常发现，有的品牌能够快速融入市场体系之中，被市场所接纳，然而，也有许多品牌始终无法跨越这一阶段被市场接纳，长期滞留在发展初期，不被了解。[1]还有些品牌，在初期获得成功，但是在发展过程中，由于对品牌维护的疏漏或者不重视，给自己企业造成了损失。
自上世纪以来，以环境保护为主题的绿色革命悄然兴起。如何建设一个可持续发展的社会，协调经济社会和环保的关系，成为摆在人们面前的一个重要主题。随着绿色理念被提出，社会对企业顺应绿色化的理念，选择绿色化的经营道路提出了迫切需求。因此品牌绿色化战略走向了一个新的高度，新的经营理念营销观念，成为现代企业和市场的必然选择。[2]品牌具体的规划是否到位上升到了一个新的高度，成为关乎企业存亡的大事，值得相关领域人员研究和关注。
一、绿色品牌的概念与发展
绿色品牌的理念是伴随着绿色营销等可持续发展等理念的出现逐渐发展起来的。工业革命以来，环境问题突出，社会对企业有了新要求。绿色品牌有以下两个特点，一是以保护地球生态环境为宗旨，追求环境与人类的和谐可持续，并将思想理念、意识和思维方式贯彻进企业行为之中。二是消费者将对企业绿色理念或企业良好印象的认同逐渐转化为对品牌的高度认同和接纳。具有这两个特点的品牌被称为绿色品牌。
二、案例研究
众所周知，品牌是人们对于一个企业及其产品、售后服务、文化价值的评价和认知。品牌的构建是一个复杂而又系统的工程。饮料行业品牌的绿色化，无论是企业，消费者还是社会自然环境都有着极高的期待。品牌的绿色化构建主要包含品牌文化建设，企业自身整合，视觉识别系统建立，企业信誉形象建立这四个方面。我们将通过这几个方面浅
析不同饮料品牌的绿色化构建，（如图1）所示。
案例一研究：娃哈哈饮料系列绿色规划研究
娃哈哈在品牌绿色化的大趋势之下，顺应时代潮流，进行自己的品牌规划，在饮料行业做出显著的成绩，成长为引领行业的品牌，其品牌成长规划比较有特点。
（一）绿色企业价值观
娃哈哈专注为市场提供“真正有价值”的产品，并将其视为产品的出发点和落脚点。提出了什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的才是企业最关注的问题。哇哈哈注重消费者的使用这一理念，因此它能推出受市场认同的产品，受到消费者的追捧。
（二）企业内部整合
建立绿色品牌的根本是准确的市场定位。产品能够把握市场，减少了运营中资源的浪费和不必要的能源消耗，让资源合理配置就是企业内部绿色化最直观的体现。
狠抓质量关，保障产品绿色无污染。市场里，那些真正高品质无污染的产品，自然会获得消费者的青睐，反之，忽视质量关，一两次的疏忽就可能彻底颠覆消费者对企业的品牌的认知。[3]
（三）视觉识别系统建设
娃哈哈许多系列产品进行宣传推广时，都会用到绿草、蓝天、森林等具直接联想意义的事务作为背景图形，时刻不忘绿色理念的渗透，公司把环保理念，天然理念，健康理念作为宗旨，进行企业宣传，娃哈哈通过包装上视觉元素的构建，以期望给消费者留下绿色健康的产品印象，从而提升产品销量。
（四）企业以身作则，树立品牌信誉。
在绿色品牌的构建里，绿色化本身就包含着信誉良好，健康负责的文化内涵。人们在潜意识中也会认为这那些信誉良好的企业更加绿色。[4]这既是企业发展里被市场接纳的需要，也是品牌绿色化的需要。追求诚信为本，每年采购物资高达上百亿，但是却没有拖欠贷款的事件发生。这些做法都无形中提升了品牌的影响力
案例二研究：农夫山泉牌绿色规划研究
农夫山泉对水品牌十分专注，很注重自身特色的推广，将品牌绿色化作为自身推广里重要的一环。在品牌推广中农夫山泉将绿色的理念运用到了极致。
1. 企业理念
农夫山泉坚持环保天然健康的理念。推广含有天然矿物元素的饮用水利于健康的理念，同时坚持水源地建厂，水源地生产，消费者无需多做判断，便能知道产品的天然绿色程度，从而建立认同。
2. 企业发展
（1）发挥产品天然的优势，给消费者留下绿色健康印象的同时改良产品。农夫山泉一直在奋力宣传健康水知识，以求给消费者不同的认识。
（2）企业品牌宣传里的绿色化。除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。大力赞助奥运会，将企业品牌的绿色形象和体育相配合，在潜移默化中建立了品牌。
（3）绿色化在农夫山泉营销策略里的体现。农夫山泉采取了替代品策略，它先推出一组实验，再郑重指出其产品的天然性。这种特性既绿色环保不对环境做出破坏，又维护了消费者的身体健康。
3. 建立独特又易于识别的视觉识别系统，打造企业文化
农夫山泉力求把水品牌做精，使用比较统一的VI形象设计，宣传农夫山泉包装虽然在改变，但品质不变，信誉不变，坚定不移的倡导绿色健康的生活方式，将这种生活方式和农夫山泉的品牌结合起来，塑造为社会造福，为人类造福的企业形象。农夫山泉在一步步地宣传和品牌推广中始终贯彻环保理念、天然理念、健康理念。
4. 坚持保护环境，树立品牌信誉。
对于一家生产饮用水的企业来说，环境保护是永恒的热门话题。农夫山泉股份有限公司比较重视环境保护的工作，多次联合水源地当地政府共同宣传和保护水资源。企业负责人认为，有了良好的水源，企业的品质就有了保证，有好口碑企业也才能得到长远的发展。
案例三研究：法国依云矿泉水
依云（Evian）栖身高档消费人群和市场的水品牌，它的消费者对生活品质的要求十分强烈，依云也是一个十分注重品牌绿色推广的品牌。
1. 企业文化里的绿色化
达能集团提取了天然、健康、纯净的品牌理念灌注在企业品牌之中。倡导内心的青春，生活方式的青春才是永驻的青春，将感官与精神结合，提升了品牌层次。
2. 企业绿色化整合
依云在自己品牌绿色化建设上是着实下了一番功夫的。好的销量来源于其对自身的产品质量作了很好的保护，将水品牌在有一定经济实力，对水的品质是否足够绿色十分在意的人群中做推广，在他们活动的较为高端的酒吧，休闲场所出现。一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格。高端品牌源于文化与时尚的附加。
3. 视觉识别系统建立
依云将绿色健康适合母婴的水这一理念应用到包装领域，它的包装设计中，虽然没有采用绿色和树木直接关联，但由于运用了柔和的粉色调，仍带给人一种清新干净的感觉。依云的品牌理念是年轻，而年轻的事物一般都是绿色健康的。
4. 注重品牌形象建设
依云注重品牌文化建设。信誉良好，健康负责，健康活力的文化内涵都是绿色品牌构建中注重的。[6]文化艺术的融合带来的时尚体验，是一种潜在的竞争力，既能提升消费者的认知，又能让消费者拥有对品牌的忠诚度，更有欲望购买企业产品。
三、构建饮料行业的绿色品牌的方法
笔者认为，企业首先应进行品牌文化的定位建设。定位目的是为品牌寻找一个适当的市场位置。[5]在企业的核心理念上，应该定位为人与自然和谐相处，可持续发展，在减少对环境影响的同时也能让消费者感知品牌对环境友好对身体健康有益。企业应着手推进绿色文化观念的构建，大力宣传和促进健康环保的生活生产方式，在谋求企业发展的过程里，促进社会的进步和企业品牌的共同成长。
其次，企业应该关注饮料行业的生力军——年轻消费者，谁抓住年轻消费者，谁就抓住了饮料行业的命脉。据国家有关部门的统计，我国年轻人约占全国人口比率的27%，这一群体既有消费饮料的心理需求也具备消费实力。他们更加容易接受新事物新理念，且十分注重饮品本身的品质。因此，能否在年轻群体里构建良好的企业感知是能否持久将企业做下去的一个重要因素。[7]企业如果能扎实地构建自己的团队，有序地进行市场推广，保证产品绿色健康的同时研究年轻消费者的兴趣和爱好点，从消费者感兴趣的地方出发，被消费者接纳和被市场认同并不遥远。
质量决定生存，品牌要实现绿色化构建，必然要重视产品质量。邓小平说过，“发展才是硬道理”。企业拥有质量才拥有生存保证，才有可能发展，而产品质量的高低已成为一个企业在市场中立足所要解决的基础性问题。某种意义上，没有质量就没有市场，有了质量才能永葆效益，不断让企业发展。因此，质量才是硬道理，狠抓产品质量，做到以质取胜，才能真正赢得消费者的信任，取得市场竞争中的成功。用最少的资源投入创造更大的价值，既是追求绿色规划的企业的共同愿望，也是社会的共同期待。互联网时代，只有那些快速调整自己主动适应变化的企业才更易在商业竞争中存活。饮料行业里，产品的最终环节是被消费者购买和消费，能否快速构建营销渠道，让产品快速进入消费者手中，是企业经营者必须面对的问题。企业经营者，可以选择构建完整有效的当代物流系统，或者同物流公司合作，同时加强与经销商的合作与管理，也能极大地降低运营成本，提高企业效率。
时代给予当代企业前所未有的发展机遇，绿色化便是这大趋势里一个具体的体现。能把绿色化切实贯彻，既是时代的期许也是企业的责任。那些成功构建形象良好和品质保证的绿色品牌离获得市场性的成功并不遥远。
参考文献
[1] 冯晓青.企业品牌战略及其实施策略研究[J].武陵学刊.2013. 38(5):75-79.
[2] [美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社(第四版).2014:20.
[3] 宋国宇.中国绿色食品产业发展演化阶段的判定与分析[J].中国科技论坛.2012.(3):136-143.
[4] 王国翔.中国饮料行业营运分析[J].饮料工业.2006.9(03):5-8.
[5] 蒋满群.绿色设计理念在儿童产品设计中的应用方式研究[J].设计.2017(03):14-16.
[6] 刘丽霞.崔洋.品牌形象设计研究[J].设计.2016.(04):118.
[7]李莉.促进人的全面发展：社会可持续发展的本质要求[J].合肥工业大学学报（社会科版）.2005.19（1）：97-100.
[8]Ottman,J.A.The Five Simple Rules of Green Marketing[J].Design Management Review.2008(4):65-69.