广东南华工商职业学院 冯圣媖
广州航海学院 莫 灿
摘要：城市旅游视觉形象识别系统是将城市地域文化、风俗文化等按照现代设计手法进行具体化、视觉化的设计，并进行传播推广的一种表现形式。良好的视觉形象设计可以将城市文化内涵及地域、民俗特色进行充分展示与传达,给予游客良好的视觉记忆力,它是地域文化的视觉化载体,也是城市文化精神内涵的体现,文章在基于清远福地文化的基础上,论述了清远城市旅游视觉形象设计的重要性,并以清远市为例进行了探讨分析。
关键词：福地文化；城市旅游形象；视觉设计
中图分类号：G124 文献标识码：J
文章编号：1003-0069(2017)08-0140-02
Abstract：The city tourism image visual identification system is a form of expression. It will combine urban geographical culture, customs and culture in accordance with the modern design methods such as specific and visual design. Good visual image design can be urban culture connotation and regional, and folk characteristic carries on the full display and communicate, causing the most intuitive visual impact to tourists. It is the visual carrier of regional culture, and is also the embodiment of the spiritual connotation of urban culture. This article based on QingYuan fudi culture, on the basis of discussing the importance of the visual image of city tourism brand, and taking visual design system in QingYuan city as an example, analyzes the urban tourism.
Keywords：Fudi culture Urban tourism image Visual design
引言
2015年底，国务院办公厅印发了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》[1]，明确了旅游、体育、文化等十个贴近百姓生活、需求潜力大、劳动作用强的领域的主要发展任务。在旅游方面明确了五大任务，其中之一是加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌的建设。
一、清远的福地文化
广东是“海上丝绸之路”发源地之一，其特殊的地理位置、独特的历史文化背景铸造了具有鲜明特色的广东民俗风情。如福地文化，其包含于中国福文化之中，源于中国传统文化中的和合、人本等优秀文化的大智慧，也兼容了西方的智哲学说，内容主要包含特色各异的区域文化、崇尚自然的和谐文化和无已修为的人本文化。道教有七十二福地之说，分布在全国各地，在关于道教洞天福地最重要的文献资料——杜光庭的《洞天福地岳渎名山记》中，记载有两处福地位于清远，即：第十九福地清远山和第四十九福地抱福山[2]。
作为拥有众多福地文化资源的清远市，为适应当前文化建设的发展大潮，清远市委市政府强调加强文化建设，进一步解放和发展文化生产力，全面提升清远市文化软实力。与此同时，举办以“福地文化与人居环境”为主题的“中国（清远）福地文化论坛”，以打造福地文化为契机提升城市的文化内涵和城市竞争力[3]。构建和传承“福地文化”是目前我们亟需解决的问题，激活“福地文化”就是要发挥清远文化的底蕴，以两大福地为载体，依靠悠久历史文化的沉淀和多彩的民族地域风情，整合相关资源，打造清远特色的文化品牌，形成鲜明的清远城市旅游形象。
二、打造城市旅游视觉形象的重要性
旅游是文化的载体，文化是旅游业的核心内涵[4]。以文化旅游产业升级提升城市软实力，打造文化与旅游品牌深度融合的项目，是推动文化旅游产业进一步发展的重点。视觉形象是城市旅游形象具体化、符号化的载体。在城市形象塑造的过程中，“形象”是一个城市文化内涵的浓缩，城市发展动力的源泉，也是吸引游客的重要因素和重要依据。
目前，旅游业处于蓬勃发展的态势，单纯依赖某一旅游景点的推广宣传手段已不能顺应潮流，推出城市整体的旅游形象势在必行。城市旅游形象视觉识别系统是将城市地域文化、风俗文化等按照现代设计手法进行具体化、视觉化的设计并进行传播推广的一种表现形式[5]。良好的视觉形象设计可以将城市文化内涵及地域、民俗特色进行充分展示与传达，给游客造成最直观的视觉冲击力，它是地域文化的视觉化载体,也是城市文化精神内涵的体现，在提高旅游地的知名度与美誉感方面功不可没。
当前，我国大部分旅游城市已进入城市旅游形象设计阶段，但能够将城市文化特色与当地旅游资源进行良好结合的不多，旅游景点特色不明显，旅游特产雷同的现象屡见不鲜。在现代城市旅游形象建设中，如果不注重本地域传统文化内涵的体现，其民族文化存在的“根”和“魂”都将受到毁灭性打击。
三、清远市城市旅游视觉形象设计应用研究
如何在繁复多元的福地文化元素中寻找出最具有代表性的设计元素，打造清远特色的城市旅游形象视觉识别系统是我们亟需解决的问题。该系统的设计、实施及应用，是城市旅游形象进行强化及推广传播的关键。
（一）标志设计
标准字和标志图形是城市旅游标志设计的两个重要部分。标志标准字设计创意可从当地古人或名人书法题字等历史文化资源中提取,也可根据需要进行标准字体设计。清远历代名人骚客墨宝众多，根据最新的挖掘和整理，现有连州的刘禹锡文化研究、阳山的韩愈文化研究、清城区的朱汝珍文化研究等。标准字设计的最基本准则之一是易识别性，在此基础上，可使用展现本地域文化特色的字体，这样不仅可以展现旅游地的文化特点，还具有强烈的视觉记忆性和冲击力。
标志图形设计可选用范围包括：以历史文化特征、自然地理环境或民俗文化特征为主要设计元素的形象符号，在图形的设计提炼过程中，既要包含图形符号的审美性和记忆性，又要展示出当地的文化内涵特色，力争给游客带来深层次的身心体验。根据清远本地的实际情况，可从其丰富的人文历史资源、福地文化、自然景观（群山、绿树 、
温泉、瀑布、漂流）、建筑村落、民俗活动等出发进行艺术图形符号的构建，利用绘画、摄影、电脑制作等手法进行设计。
出发进行艺术图形符号的构建，利用绘画、摄影、电脑制作等手法进行设计（如图1、2、3、4）。
（二）标志标准色彩系统设计
标志标准色是传递旅游地信息时最容易被感知的视觉符号，其在设计时可依据当地具有代表性的地域或民俗文化元素的表层色彩来提取。标志标准色奠定了整个视觉识别系统的色彩基调。
在进行标准色的设计时，首先标志用色要简洁明快。用有效直观的色彩来传达设计主题，可以使游客易于辨认并形成品牌记忆。其次要展现标志色彩的广告性，在视觉识别系统的应用部分，标准色会作为各项广告宣传的主色调，因此标志标准色是否醒目、突出，与标志辅助色的搭配是否和谐尤为重要。最后，要体现标志色彩的情感性。色彩具有情感性和象征性，不同的色彩可以引发人们不同的联想，形成感官印象，如红色代表热情，容易使人兴奋，感到温暖；绿色代表环保、自然、生机和活力。在进行标志标准色的设计时，应根据当地文化特色及标志图形所代表的含义相应进行颜色的采集和搭配，充分发挥色彩情感的作用，帮助人们理解、记忆标志的内涵。
（三）应用设计系统
将视觉识别系统分为“基本设计系统”和“应用设计系统”是沿袭已久的分类方法[6]，应用设计系统包含的内容非常广泛。以此案为例，在基本设计系统的基础上首先完成了具有共性的福地文化元素的调研、提取和重构，包括：神话传说、故事歌谣、地域特点、饮食特色、居住环境等，并建立了设计资料库，随后利用上述素材，完成一系列相关的设施招牌、交通工具、广告宣传材料、旅游纪念品等的设计与表现，以强化城市旅游视觉形象（如图5、6、7）。
视觉形象的有效传播是城市品牌树立的关键，其主要传播媒体可分为平面媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体。平面媒体属于静态的信息传播形式，例如报纸、杂志、DM宣传广告等形式，它通过二维的、印刷的方式进行信息的传达；平面媒体是最悠久的一种媒介传播方式，信息覆盖面广，受众对象不分年龄层次，且制作成本较低。广播电视媒体的时效性强、影响面广，通过广播、电视等的动态、声音营造听觉氛围来吸引受众群体，更加活泼、有影响力。户外媒体如广告路牌、户外招贴广告、霓虹灯广告、候车亭广告等主要作为户外场所传播信息的载体。网络媒体广告是近年随着科技的发展和互联网的普及所诞生的新生力量，是进行数字媒体营销战略不可或缺的重要组成部分，是对用户注意力资源的一种合理利用，传播速度快，传播效果理想。
总结
城市旅游形象的塑造是一个庞杂而又漫长的过程。我们希望在基于福地文化的基础上，以清远市旅游形象的视觉推广为主，将传统文化与现代文明进行融合再创造，导入多样化的现代视觉设计表现形式，打造富有当地特色的文创旅游产品，致力于快速、准确地向游客传达清远城市的整体印象和旅游特色，达到提升城市品牌影响力的目的。
基金：广东南华工商职业学院社科课题“福地文化下的清远城市旅游形象定位与视觉设计研究”（课题编号：16k18）的研究成果之一。
参考文献
[1] 霍建国 . “一路一带”战略构想意义深远 [J] . 人民论坛 . 2014（05）：33-35
[2] 张华 . 清远的福地文化 [J] . 中国宗教 . 2010 (11) ：48-49
[3] 黄坚等 . “福地文化”在清远生态文明建设中的价值探究 [J] . 清远职业技术学院学报 . 2015 (03) ：26-29
[4] 李玺 . 毛蕾 . 旅游目的地形象演变的策略研究——典型区域分析及对澳门的启示 [J] . 旅游科学 . 2009 (08) ：31-35
[5] 翟慧敏 . 生态人类学视阈下的“文化生态”及其在生态文明建设中的价值探究 [J] . 中央民族大学学报(哲学社会科学版) . 2017 (01) ：78-84
[6] 马思远 . 城市旅游品牌视觉形象系统设计探究 [J] . 设计 . 2014 (06) ：71-72