南京体育学院 张芳婷
摘要：批评语义是设计批评的简约表达，是设计过程中的评价环节，对设计活动的发展起着重要的推动作用。民以食为天，食品包装是人们生活中最为密切的环节，文章以“掌生谷粒”米袋包装设计为例，对其批评语义的传达进行分析，以期有助于今后食品包装设计中批评语义更有效地置入。
关键词：“掌生谷粒” 包装设计 批评语义
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2017)11-0088-02
Abstract：Criticism semantic is a simple expression of design criticism， which is a step in design process and plays an important role in the development of design activities. “Food is the most important to people”， food packaging is the contemporary packaging design that human most closely related. This paper analyzes the transmission of critical semantics in order to contribute to the more effective placement of critical semantics in food packaging design in the future.
Keywords：“Greeninhand” Packaging design Criticism semantics
引言
“掌生谷粒”是台湾一家米店品牌，将米定位为礼品销售并以农业文明的美学包装售卖大米。其旗下的礼品米自2006年创办以来，不仅屡次荣获设计殊荣，销量也是逐年上升，形成了良好的口碑。产品选用朴实的牛皮纸、纸藤搭配棉纸与笨拙的书法，每一包米都手工称重、包扎，严谨而扎实，将每粒米背后的故事、制造者的故事与文化渊源通过设计进行传达，这样的米袋携带了设计师、生产企业最温热敦厚的情感。其中由以基本款的米袋包装设计最具代表性，这里笔者就着重分析该米袋包装设计的社会、设计、消费三个与批评语义传达联系最为紧密的层面以及批评语义的内在传达方式。
一、“掌生谷粒”的社会层面传达分析
从20世纪80年代末开始，绿色设计开始引领潮流，台湾地区近年的在地化浪潮和公平交易、良心消费理念也逐渐深入人心，掀起浪潮。另一方面，90年代初期，台湾地区依据发展情况提出“精致农业”。在这背景下，“掌生谷粒”的米袋包装设计顺应了这些潮流，并以对土地负责的态度为连年不济的白米产量做出贡献（如图1）。
台湾地区对食品包装的监管方面虽不像欧美等西方国家具有长时间的完善过程，但却是亚洲较早实行食品安全追溯制度的地区，于1998年出台了资源回收法规，规定包装回收管理按重要付费；台湾省环保署自2005年7月起就已实施第一阶段的《限制产品过度包装》法令，并要求相关工作者尽速展开变更包装设计的准备工作，否则届时包装层数过多、不合格，除了被罚款，还有可能被勒令下架。基于该情况，2006年诞生的“掌生谷粒”米袋包装设计自然需要遵守法令，设计师在设计时对包装层数等多加考虑。从社会层面来看，“掌生谷粒”从一粒微小的米出发，通过米传达土地到土地的循环概念，使土地不再提供人类不必要的浪费，出将台湾农业推向国际。
二、“掌生谷粒”的设计层面传达分析
有着这样的品牌文化背景，就不难理解“掌生谷粒”米袋的包装设计为何均采用牛皮纸以及纸制品。该米袋包装设计的理念是将台湾本土产品——花莲米注入一种由时代所累积的情感，赋予该包装以文化内涵，所运用的包装设计元素传统又古朴，在包装上使消费者产生亲切感。
（一）标志设计分析
“掌生谷粒”四字取自“掌声鼓励”的音译，意为“为台湾依旧美好的事物掌声鼓励”；“掌”对应手掌，“生”意味生成，“谷粒”点明品牌的主要产品是米，寥寥四个字展现了米食的来之不易。“掌生谷粒”的标志设计采用繁体毛笔字书写“掌生谷粒”配以红色印章繁体，版式上采用上下错落排列，使单一的文字变得有生气，具有复古的气息；标志的色彩采用黑色（C:0 M:0 Y:0 K:100）和印章红色（C:40 M:100Y:1000 K:0）。标志的字体设计与一般食品标志设计的中规中矩不同，显得安静、祥和，清新脱俗而又有自己独特的风格（如图2）。
（二）结构材料分析
从包装结构来看，与一般米袋包装不同的是采用提篮式纸袋包装，减少包装结构的复杂性，以无修无饰为最美，使商品尽可能以直观的形式展现出来。为了使米袋能安全装卸，搬运便利快捷，设计师对小袋装的大米进行单位化包装，商品尺寸为1.5公斤装±1.5％（W120x H80x D135 mm)。口袋状的外观造型配有纸藤封口手柄， 让人有一种把米
提走的冲动，消费者携带的同时也是一种广告宣传。
包装材料的选择上，考虑到消费者对软、轻、暖的材质较为喜爱，因而选择了牛皮纸这种大众对它都有熟悉感又极为通俗普遍的材料。米袋以环保且没有经过漂白的牛皮纸作为材料，给人呈现的是一种更纯粹，更自然的感觉，手工包扎的包装恰似老农民指间因劳作而干裂的皱纹。袋子顶端再以手工缠绕同样属易于回收降解的包装材料的牛皮纸藤作为封口手柄，坚韧又有弹性，比外带塑料袋更舒适；同时具有天然材质美，体现了“饰不夺自然”。用这些材质做包装材料在一定程度上能够赋予包装作品以生命力，让消费者感到这款包装并不是完全机械化、冰冷的。通过米袋包装设计的视触觉把大米的纯朴、真实信息传达给消费者，使消费者对“掌生谷粒”米产生认知并建立购买需求。
（三）色彩图形分析
大米是不受年龄约束的食品，所以在色彩的选择上没有对特定年龄段颜色的侧重。这款米袋包装设计直接采用牛皮纸作为外包装，除牛皮纸的颜色之外，就是黑白两色，白色在米袋的包装设计上存在对味觉感的引导性。以白色为主色调，搭配黑色毛笔字体，形成留白的效果，再利用小面积的中国红进行点缀搭配，黑色与白色之间交错红色的使用，类似米的形态的红色笔触作为符号加以点缀，使原本单一的色彩赋予变化，增强米袋包装设计的视觉震撼力。
为了与“掌生谷粒”品牌理念相契合，米袋包装的图形设计上采用告示形态，使普通的白米显现出一种历史性和文化性，让消费者感知其背后的故事，简朴的图形设计更强烈地体现了农民辛劳耕种的画面感。系列米均采用相同的告示设计，只是依据不同米的类型、产地写下属于每种米自己的故事，在消费者头脑里不断重复，不断积累，从而加深对“掌生谷粒”米袋、品牌的印象。对于大众消费群体来说， “掌生谷粒”米袋包装的简练的色彩图形运用不仅能够让其感受到设计师简约的设计理念，同时还能够通过色彩图形辅助该米袋包装设计传达出纯朴、简约的生活态度，通过白纸黑字诉说着土地上辛勤耕作的故事，以态度的传达与消费者的情感认知产生共鸣，从而使消费者产生强烈的购买的欲望。
三、“掌生谷粒”的消费层面传达分析
“掌生谷粒”作为礼品米售价偏高，但是其价位是依据手工耕作的米本身而制定的，米袋包装只作为米的附属物，消费者不会为过度包装买单。消费者普遍认为这款包装很亲近、贴近自然，与一般的大米包装采用塑料等材质、图形单一不同，这款包装也是一种时尚的体现，可以用于礼仪交往，深得消费者的喜爱。有消费者下单，米农才碾米，从产地直接送达消费者手中的时间为三天，以此确保消费者拿到的是最新鮮的米。在这个网络销售盛行的时代，“掌生谷粒”顺势先选择网络开拓消费市场，网购用户也符合“掌生谷粒”先锁定的销售族群。另一方面，实体店铺进行辅助销售。大城市选择诚品书店等风格相近，能完整传递包装设计构想的地点进行展售，小城市做在地风格店铺进行销售。 目前大陆地区已有实体店，同时通过网络渠道进行销售。除了个人客户的购买，还有一部分的企业客户包含台湾证交所、花旗、富邦银行等。2008年“掌生谷粒”销量达到新台币500万元； 2011年已经新加坡等地区的背包客一早就到店铺门口等待买米，米成为了时尚的礼物，透过其包装，不仅让外国人了解台湾有好吃的米，还能领略台湾的米文化。
“掌生谷粒”米以其精细的包装和对米食的深入了解，而成为各种米的代言人，也让消费者产生对台湾米的兴趣，而成为粉丝型的消费者，消费者享受于买米、煮饭和台湾农业文化的回味，自然再回来购买“掌生谷粒”所包装的米，而不再去将就旧有大包装的米，成为食米界的精品店。
四、“掌生谷粒”的批评语义分析
首先就批评语义传达手法而言，该包装在设计上颠覆了设计师的惯常手法。为了迎合消费，通常生产厂家与设计师多采用在食物的包装上面增加添加物的方法。而“掌生谷粒”包装的结构材料都与米本身十分契合，同时通过米袋的包装设计传达出了独有的品牌精神及正面价值观。其次是“掌生谷粒”的批评语义传达方式方面，这款包装用两层牛皮纸要强调的是逆向操作的“保证不能久放”，提示大家新鲜的米饭趁新鲜吃掉，放久了会生米虫。掌生谷粒从开始便设定产品特色是新鲜碾制的米，期望消费者能趁米新鲜时享用，不要因为包装摆放好看而购买。
“掌生谷粒”的理念，就是希望透过对台湾在地米的认识，传达出对台湾稻米的热爱和认识，进而帮助消费者了解米食、选择自己所喜爱的米。为了控制材料耗费，通过包装设计使设计师与消费者两者形成感官的共鸣与沟通，简约美观的牛皮纸无疑是一个比较好的选择，不仅能够有效地传达信息，使消费者产生干净、安全的心理意识，突出其独特的卖点；同时赋予了包装引导的作用，一举两得。牛皮纸与纸藤的结合使整体包装有适度的动态变化，并具有民族特色。用最简单、最朴实的包装包裹着礼品米，也就是设计师本身简约设计思想的表达。
结语
“掌生谷粒”的设计是逆转这个便利世界提供的“一时之快”，刻意用不方便唤醒生活者要惜物爱物的美德。通过上述几个方面的论述分析“掌生谷粒”米袋包装设计的批评语义从社会背景、设计师以及消费者三个方面共同构建。这款米袋设计时注入了批评语义，在功能性之外追求更多的情感诉求；设计师并没有因为包装的即时性而忽视了对包装潜力的开发，而是通过改变包装的形态来换起消费者的某种情感共鸣。米袋不仅仅用来包裹白米，米袋作为一种正面观念及价值观的传递的载体，通过与消费者、社会环境共建，赋予包装批评功能。
参考文献
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